理性消费与感性消费
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理性消费与感性消费
太原大学教学与学术论丛2000年第2期
理性消费与感性消费
李彩兰
(太原大学财经系)
内容提要:理性消费与感性消费的区别在于消费者购买商品时的选择标准不同.二
者之间是对立统一的关系,理性消费是感性消费的基础,感性消费是理性消费的升华.影
响消费类型的主要因素是:购买力和需求层次,产品和消费者本身.随着经济的发展,购
买力的提高.市场上的消费行为将逐步向以感性为主转变,然而这种发展趋势是有极限
的.因此,我国企业应抓好生产,保证质量,引导消费,做好宣传,促成腾飞.
主题词:感性消费理性消费购买力消费者
理性消费,感性消费这两个名词,大家已不再陌生,然而对它们的真正涵义,相互关系
及市场现状,发展趋势等问题却知之甚少.下面,我们将就这几个问题作一讨论.
一
,理性消费与感性消费的概念及相互关系
人们通常把在理智地比较商品的功能,效率,价格等内容的前提下所进行的消费,称
为理性消费.而把基于感觉或情绪氛围而进行的消费称为感性消费.例如:一个消费者
需购买一台彩电,他在比较了中外各种品牌的图像,式样,质理及售后服务等的基础上,根
据自己的收入状况,选择了国产康佳彩电.这时,康佳彩电质量较高,价格适中,售后服务
较好构成了他消费该产品的核心.这样的消费通常被认为是理性消费.假如,又一消费
者在购买手表时,在诸多品牌中,根据自己对”一旦拥有,别无所求”这种感觉的追求选择
了”飞亚达”.此时,他的消费通常被认为是感性消费.
由上面的介绍我们可以知道,理性消费与感性消费的关系首先是对立的.在理性消
费中,消费者重视的是商品的物质性价值和使用价值;在感性消费中,消费者则更多的看
重情绪性的价值.在理性消费中,消费者选择产品或品牌的准则是”好”或”不好”;在感性
消费中,则是基于”喜欢”或”不喜欢”.也就是说,在理性消费中他们所追
求的是产品的
“量”和”质”,在感性消费中则是产品所提供的一种感觉.这种对立事实上正是它们概念
的由来..
其次,我们在此要特殊强调的是它们之间相互统一的关系.其一,理性消费与感性消
费往往是共存的.一次理性消费不可能完全不考虑感觉.比如上购买康佳彩电的例子
中,消费者所选择的彩电的式样,外观,也是凭着一种感觉和喜好.同样一次感性消费也
并非没有理智.上面购买手表的例子中,消费者同样也会考虑到手表的质量.因此,理性
消费与感性消费常常是合二为一地共处于一次消费中,它们之间是谁主谁次的问题.而不
是有无的问题.其二,理性消费是感性消费的基础.一次消费中即使消费者更重视的是
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他的感觉和喜好,也必须是在该商品有一定的使用价值,并且有着不差于别的同种商品使
用价值的基础上.在上例中,例如”飞亚达”表质量不好,经常坏或走时不准,即使再有好
的感觉,恐怕也无人购买.所以说,理性消费是感性消费的基础,也只有在理性消费得到
满足后,人们才会去追求感性消费.
二,影响理性消费与感性消费的因素
影响一次消费是以理性消费为主,还是以感性消费为主的因素主要有: 1.不同的产品.不同的产品具有不同的使用价值,使用价值的不同造成人们购买动
机的不同,进而影响消费类型的不同.比如象El常用品,主要是满足人们的物质需要,如
洗衣粉就是用来洗衣服,因此选择标准主要是它的洁净度,也就是质量.因此,这些商品
的消费多以理性消费为主.而另一些商品,如艺术品,主要满足的是人们的精神需要,因
此大多是以感性消费为主.
2.不同的购买力和不同层次的需求.通常,在人们购买力较低时,更多的是满足其
衣,食,住,行等基本需求.此时,由于收入难以满足消费的需要,购买商品时常常需要前
思后想,左右比较,因此以理性消费为主.而在人们购买力较高时,基本需求已得到满足,
人们开始追求更高的精神需求,此时的消费往往凭个人的喜好和感觉,因此更多地偏向感
性消费.
3.不同的消费者.消费者的类型直接决定着消费的类型.消费者的性格有着很大的
差异,有的较理智,有的较情绪化.理智的消费者的消费往往是建立在理智考虑的基础
上,其消费行为大多以理性消费为主.较情绪化的消费者则往往会产生冲动的消费,其消
费行为大多以感性消费为主.
以上是影响消费类型的三个主要因素.此外,如企业的宣传重点,消费者周边环境等
也会产生一定的影响作用.
三,目前的消费现状和发展趋势
根据上述各因素影响作用的论述,从购买力这个因素考虑,我们可以得出以下结:发
达国家和地区,购买力较高,市场上商品十分丰富,商品和服务的质量也有较好的保障,消
费者需求层次较高,消费者消费时更注意该商品的品牌和感觉,目前已过渡到以感性消费
为主.而发展中国家和地区,购买力较低,需求层次也较低,市场也不规范,产品质量得不
到很好的保证,消费者购买商品时首先考虑的仍是商品的价格,质量,因此目前仍以理性
消费为主.当然,随着经济的发展,也会逐步向以感性消费为主转变.
针对这样一种现状,有些学术界人士提出目前在经济发达国家和地区,理性消费已被
感性消费取代,且发展中国家和地区随着经济的发展,也会有这样的发展趋势.对于这种
理论,我们认为其用词不太准确.其一,如前所述,理性消费是感性消费的基础,二者是主
次关系.感性消费是理性消费的升华,感性消费中包括理性消费.消费者消费时感性的
比例再大,也不可能取代它的基础.也就是说,我们认为感性消费的发展具有极限的.其
二,经济的发展,购买力的提高,不是影响消费类型的唯一因素.而消费者的性格,产品本
身的差异是永远也不可能统一的.因此,将来的发展趋势应该是感性消费逐步扩大到一
定程度后稳定下来.
四,企业的适应策略
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