凯迪拉克营销战略

凯迪拉克营销战略

一、宏观环境分析

对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响因此，制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以做出相应的决策。

70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增高。1981年里根政府上台后，采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税、减少政府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，里根的政策取得了一定的成效：美国失业率从1988年的7.1%降低到1998年的5.4%，通胀率由1988年的13.5%降低到1998年的3.2%。国民平均收入也持续增长。从1981年的847美元增加到1988年的13123美元。国民生产总值增长率一直保持在4%以上。这使我们能够对未来的经济走向做出乐观的估计。

美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济有不利影响。世界石油价格自1980年达到最高点40美元/桶后，在80年代逐渐下滑。但需要注意的是，石油是不可替代资源，从长远讲，其价格必然是上升趋势，为避免石油价格的冲击研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。综上所述，可以比较乐观地说，在未来几年内宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此，凯边拉克车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。

二、市场细分

1．市场细分的依据

从案例材料可知，豪华汽车市场很明显为分功能型车与传统型车两类，但这只是产品特点出发而作的区分，只能说明这种特性能较好满足现有目标市场的需求，而不是从顾客需求角度做的细分，而不是从顾客需求角度做细分，因此是不能作为细分市场的依据。随着时间的推移，“传统”会了生变化，“功能”也不再是以前的功能，因此以产品特性出了作的市场细分，会限制人的思路，导致对目标市场需求反应迟钝。这就需要从这两类年所满足的顾客群特点出发来看如何细分市场。

2．性别的区分

由美国人口统计局资料可知，美国80年代男子的收入水平是女子的两倍以上；另外，80年代40%的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户群绝大部为有较高收入的男性。

3．年龄的区分

传统型和功能型车有很多区别，一般地说，功能型车强调速度快、操作灵活、机动性强等特点，符合比较有活力的中青年有的需求。传统型车强调特别的舒适感，像“包在软绵绵的丝克绒中”，车行平稳如水，而且对驾驶员的技能要求到最低。符合50岁以上中老年人的舒适、稳健、不费力的需求。从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车凯边拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎：50岁，其他功能型车用户年龄中值他布在30多岁和40多岁之间。功能型车35岁以下使用者所占比例也很大，而凯迪拉克和林肯车35岁下使用者仅占2.5%的4.1%。显然两者面对的用户年龄层是不同的，因

此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场划分为中青年和中老年两个细分市场。

作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距，由于随着经济的发展，美国人在受大学教育比例是逐年增加的，美国人1959年25岁以上受大学教育的人只占8.1%，1998年这个数值已激增至20.3%，所以同样是有较高收入能买得起豪华车的用户，中年老用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻用户受过大学教育的比例大。传统型车用户中，受大学教育的比例在40%以下而功能型车用户受大学教育比例普遍高于60%，基至最高到78%。两者相差20%以上，可清楚地看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。

4.年龄区段的确定

估算中青年用户市场年龄下限及上限。中青年用户受大学教育上过大学以后为起点估算上以上过大学以后为起点估算。由于未查到美国人大学毕业平均年龄，姑且估算如下：美国人6岁上学，需16岁的教育才能大学毕业，因此估计大学毕业上工作岗位。最开始时工资不高，需要有一定工作经验后才能获得较高收入。近似估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入（50000美元左右），因此年龄下限大致确定为25岁。凯边拉克车的车主平均年龄58岁，而中青年用户最高年龄50岁，两者取中，估算中青年用户市场年龄上限不致确定为54岁。

由以上分析，可将美国豪华车市场划分为30岁—55岁之间的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。

三、各细分市场的情况简析

(一)中老年豪华车用户市场

1、市场中竞争局势

该市场院有凯迪拉克及林肯车两大厂商。1987年市场份额比中，凯边拉克车占有绝对优势，是该市场的领导品牌。也就是说，凯迪拉克豪华车最大优势就在于中老年市场。

2、用户特征

由案例的简要介绍，当前该类用户对豪华车的需求是较注重传统对舒适性有特殊要求，对安全性很重视等，另外，55岁以上的年龄段其平均收入列是减少。但其豪华车的消费者应大都处于“空巢期”。其家庭负担最小，即老夫妻，有住宅，身边没有子女，户主仍在工作。其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意，有很强的旅游、度假、奢侈品等方面需求。因此，虽然收入较低些，但也会有较强购买欲望和购买力。

3、市场前景预测

判断未来的美国中老年消费者豪华车的需求，涉及到宏观环境，如通胀率、失业、利率、消费者因素等等的评估。由以上的宏观环境分析可知，在未来几年的宏观经济环境是有生于豪华车市场发展的。在消费者方面，肯有重要影响的是人口因素。美国人的出生率逐年降低，正在迅速步入老龄化社会，人口的迅速老龄化无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长。

美国人口方面还有一显著的因素即“婴儿潮”的影响。美国二战后在50-60年代间人品

出生率有一个巨大的增长期，人口数量急剧增长，被称为“婴儿潮”。“婴儿潮”对美国的消费结构有很明显的作用，在“婴儿潮”进入青少年时期，音像产品的销量有爆炸性的增长——主要是摇滚乐和节奏强的音乐及披头士等这些针对青少年的音像制品。在这一代到了上大学的年龄时，美国各大学院不得不大量增加教学设施及教职员人数以满足他们的需求，而又在“婴儿潮”过去之后，又不得不面临学校的过度扩张和学龄人数急剧减少的窘迫景况。为了缓解这一压力，各大学纷纷增设新的课程以吸引那些成年人那现在的“婴儿潮”来学习。

在90年代后“婴儿潮”逐渐步入中老年。1990年到2000年，45—64岁的中老年人人口数量增长了21.7%，65岁以上老年人口数量增长也有11.9%，而同一时间段25-44岁中青年人口只增长了2.2%。这对凯迪拉克来说无疑意味着一个巨大的商机。因此可以预计，中老年豪华车市场前景很乐观。

（二）中青年豪华车市场

1、市场中竞争局势

1987年美国中青年男性用户豪华车市场份额被爱曲拉、梅赛德斯—奔驰、宝马、奥迪、美洲虎所瓜分。其中爱曲拉销量最大，梅赛德斯—奔驰其次，美洲虎销量最低。

2、用户特征

由987年美国人不同年龄段收入分析，25—34岁左右的青年人收入最低，35—44岁较高，45—50岁最高。另外，25岁—34岁左右还要应付买房、上保险等大项开支，购买力最低、。大约25—45岁对年幼子女的抚养也是另一大项开支。45岁以上孩子