国内外旅游文化产业品牌传播模式分析 (1)

RTB （reason to believe）
呈现多角度支持，设施、 环境、感性利益、高性价 比等多方面来支持消费者 的认知和选择。
1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌传播分析
国内外旅游文化产业品牌传播路径基本都为：广告传播、公关传播、 促销传播这三大类，但国内外传播模式不同，效果也相差甚大。
品牌形象切入点——情感切入，情感表现
借势造势的品牌传播策略
国外旅游文化产业在广告传播上偏重形象投入，品牌标识重复率高，注 重情感表现，而国内的旅游文化产业在广告传播上，往往忽略将品牌形象加 入宣传。
1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌传播分析
公 关 强化了消费者公关，注重通过员工树立良好品牌 传 形象，举办和目标消费群体需求相关的各项活动 播
国外 品牌标识 图文结合综合体现品牌定 位，选用独有卡通形象代 言人 迪斯尼代言：米奇 举例 国内 大多采用单纯文字标识， 采用图文结合的图形过 于形式化，卡通形象代 言使用频率低 欢乐谷的“皮皮王”， 苏州乐园地代言人狮 子等 苏州乐园：迪斯尼太 远，去苏州乐园
品牌口号
感性表达方式
迪斯尼乐园定位于 多采用理性表达方式 “奇幻的童话世界”， 口号是“梦想成真” 重点放在了主题 公园的设施方面，在其 他方面涉及得较少
国内外旅游文化产业品牌传播分析
• 品牌表现分析
• 品牌传播分析
• 对品牌传播的建议
优秀旅游文化产业传播案例
• 好莱坞环球影城 • 奥兰多 • 澳大利亚大堡礁
其他精彩案例
• 笨NANA的微博营销
2.1 优秀旅游文化产业传播案例——好莱坞环球影城
好莱坞健全的传播模式
目标 群众
线上好莱坞电影传播与线下好莱坞 明星、相关产业、环境、事件等传播共 同形成好莱坞品牌店传播模式。
2.4 优秀旅游文化产业传播案例——澳大利亚大堡礁
澳大利亚大堡来自百度文库突出的公关营销传播
招聘广告
◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年（约合65万人民币） ◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居 住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往 来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。 ◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱 大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人 需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说 明自己是该工作最适合人选的理由。 ◆工作内容： 1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁 各个岛屿； 2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒 体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程； 3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差， 这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰 大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项 活动。
2.2 优秀旅游文化产业传播案例——奥兰多
奥兰多口口相传的传播模式
奥兰多在迪斯尼入驻之后，又吸 引到环球影城、海洋世界、乐高世界 这三个风格迥异的主题乐园，丰富了 自己主题乐园城市的品牌形象。顺势 还推出了联票优惠，每逢重大节事， 联合主题乐园推出不同的主题庆典。 另外乐园的入驻带来大量就业岗位， 通过员工内部传播，介绍奥兰多，宣 传奥兰多。 奥兰多极好地完成了品牌的横向 扩充，优化产业链，配合适当的城市 宣传、公关活动，深化了在游客心目 中快乐、放松、度假的城市形象。
发 布 招 聘 广 告
线上互动，构建传播引力。
招聘护岛员只是大堡礁的表象，其本质是要向全球推广自己的自 然风光和特色旅游项目。招聘广告中明确要求申请人必须登陆大堡礁 官方网站填写申请表，并上传自制60秒英文短片。其产生互动传播力 量却是惊人的，使得浏览大堡礁的官方网站人数暴增。
线下炒作，营造持续传播
国外
国内 消费者公关情况来说，与企业元素进行接触方面的 准备欠缺，国内主题公园的公关活动多集中在媒体 公关上
利用新闻策划和活动营销的方式，形成一定的聚 媒介公关方面操作相对不错。重视程度和操作方法 焦效应，来拉动而非推动媒体和受众的广泛关注， 都达到一定的标准。 从而跟进相应的报道，进一步扩大宣传范围 对政府的公关活动形式比较多样，从大到小，一 从浅入深的全面覆盖策略 对于与当地政府的合作营销认识不足，没有上升到 城市品牌形象建设元素的地位，丧失了更多的传播 机会
以“招聘”为噱头的公关营销，创造超过7000万美元的价值， 并且让大堡礁在全球享誉盛名。
小结
国外出色的旅游文化产业，往往作为一个品牌，通过 传统广告、网络媒体、公关活动、事件营销去传播，并且 注重品牌内部传播，以及借由情感传播方式，展现品牌人 性化，提升消费者对品牌的好感度。
国内外旅游文化产业品牌传播分析
传统广告 媒介
网络媒介
网络媒介
广告传播
联合促销 公关活动
公关传播
事件营销
促销传播
降价
买赠
1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌传播分析
广 告 广告支出以形象投入为主 传 播 以电视为主，强化网络资源利用
品牌标志重复强化记忆，植入更多品牌宣传元素
国外
国内 产品广告为主，形象广告较少，形象广告多是拼盘 式 就媒介选用上，多以主流媒体为主 媒介资源的利用上，品牌标识和隐性的品牌宣传出 现频率低
2.4 优秀旅游文化产业传播案例——澳大利亚大堡礁
澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播
2009年以前人们一谈到澳大利亚旅游，都会想 到袋鼠，悉尼歌剧院。澳大利亚大堡礁尽管久负盛 名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡 礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息， 大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从 前，并且当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。 但这一切自2009年3月后就改变了。因一则不 一样的“招聘广告。
2.4 优秀旅游文化产业传播案例——澳大利亚大堡礁
澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播
广告开道，大开传播声势
招聘广告的第一轮发布，以电视媒体和报纸媒体为主，而且选择 的都是在发布国家的主流媒体。报纸媒体方面，大堡礁选择了精英阶 层偏爱的都市媒体。在发布国的选择上，大堡礁首先选择了亚洲的国 家，因为亚洲近些年经济的发展，外出的旅游人数大幅度增加，从招 聘广告的描述来看，又特别的把目标放在吸引中产阶级以及白领身上。 因他们有点钱，又有点闲。
旅游文化产业品牌传播的建议
1、加强内部品牌传播 2、广告传播方面，要强化品牌传播力度 (1)通过标识植入，强化广告中品牌标识的曝光率 (2)强化广告与消费者情感上的沟通，增强品牌亲和力 (3)媒介方面，保证传统媒介宣传基础上，加强网络媒体运用，创造多样体验平台 (4)善于利用相关名人名事名企，借力打力，提升形象。 3、公关传播方面 (1)加强政府公关，与城市品牌建设合作，同时树立区域行业领导者形 (2)消费者公关和媒介公关要注意活动与品牌内涵的一致性 4、促销活动方面，促销活动的主题要体现品牌定位和内涵。
国内外旅游文化产业品牌传播差异总结 (1)内部传播，国外重视，国内起步 (2)广告传播方面，国外品牌曝光多，国内产品亮相勤。 (3)公关传播方面，方式相同，但相关性和品牌曝光率上存在差异。 (4)促销传播方面，方式相同，但活动与品牌内涵相关性存在差异。
1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——对品牌传播的建议
鉴学习的地方。
国内外旅游文化产业品牌传播分析
• 品牌表现分析 • 品牌传播分析
• 对品牌传播的建议
优秀旅游文化产业传播案例
• 环球影城 • 奥兰多 • 澳大利亚大堡礁
其他精彩案例
• 笨NANA的微博营销
1.1 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌表现分析
国外旅游文化产业品牌表现策略较为全面和完善，国内的品牌表现策略的重视程度 不够，强调产品功能性利益，对于感性素材的使用较少;形式较为单一,我们在品牌表现 策略上首先就要足够重视， 国内外的旅游文化产业品牌表现差异表
• 品牌表现分析
• 品牌传播分析
• 对品牌传播的建议
优秀旅游文化产业传播案例
• 好莱坞环球影城 • 奥兰多 • 澳大利亚大堡礁
明星效应、颁奖典礼吸引全球目光聚集到好莱坞。
2.1 优秀旅游文化产业传播案例——好莱坞环球影城
好莱坞环球影城传播活动
积极参与各种旅游会展活动，推广影视旅游产品，提高影视旅游目的地知名度
创新营销手段，除传统媒体外，充分利用新式传播媒介
重视旅游企业的作用，通过旅行社推广影视旅游产品
好莱坞的所有品牌推广活动紧紧围绕核心品牌，在产业链 上多元化宣传，深入人心。
除了线上互动传播外，在线下大堡礁采取了火上浇油的传播策略， 一方面对整个海选过程进行递进状的发布和炒作，让受众持续观注整 个海选过程。比如对50名候选人的包装、宣传，另一方利用各种传媒 对大堡礁进行多角度、多层次的宣传，诸如《探寻大堡礁幸福的传说》 这样的专题稿一时间占据了全球主流媒体的重要版面。
2.4 优秀旅游文化产业传播案例——澳大利亚大堡礁
好莱坞环球影城传播活动
环球影城在圣诞节特别 推出中文导游。 “惊恐之夜”乐趣多 好莱 坞环球影城迎万圣节
美国好莱坞环球影城 推出千人贺新春活动.
与典型的节日相结合，推出具有品牌特色的主题活动，展现品牌人性化。
2.1 优秀旅游文化产业传播案例——好莱坞环球影城
好莱坞环球影城传播活动 好莱坞星光大道 全球瞩目的奥斯卡颁奖典礼
影视 制作
影视 旅游 目标 群众
电 影
影视 明星
影视 拍摄
目标 群众
好莱坞以电影文化为核心，带动了 其余产业的发展。正是因为产业之间被 打通了，好莱坞信息制造者与他们最重 要也是首要的目标群体——观众，产生 了巨大的互动。以线上和线下活动为分 界线，线上活动的传播也遵循了5W模 式。
目标 群众
2.1 优秀旅游文化产业传播案例——好莱坞环球影城
旅 客 口 碑 旅客 旅 客
口 碑 旅 客 口碑
旅 客
奥兰多
口 碑 奥兰多市民
奥兰多通过各大主题乐园形成主题乐园城市品牌形象，通过促销传 播、主题活动事件传播，以及奥兰多市民、主题公园员工、游客之间的 互相传播，来推广深化奥兰多主题公园的品牌形象。
2.2 优秀旅游文化产业传播案例——奥兰多
奥兰多口口相传的传播模式 奥兰多的“大学生实习计划” 每一个主题乐园中10-15%的员工可以是外州的大学生，甚至是外 国的大学生。各个大城市的大学生可以申请到奥兰多的主题乐园实习半 年，当然更加重要的是，爱上奥兰多，并且向自己的亲朋好友介绍奥兰 多，宣传主题乐园城市这一形象。
澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播
惊人的宣传效果 网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导 致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服物器。 这一工作被炒为是“世界上最好的工作”。并吸引来自全球200个国家和地区 的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064 名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。 这样一次招聘活动吸引了全球的目光，也使大堡礁一夜间闻名全球，同时据 昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已经超过7000万美元。
国外
国内 联合促销、降价和买赠 促销影响范围有限 强调性价比，而没有传播品牌
国内外旅游文化产业在促销传播上都采用联合促销、降价和买赠的方式。 但国外通过联合促销，强强联手，影响广泛，并且注重在促销活动中体现品 牌内涵，国内则具有局限性，强调促销性价比并没有同时传播品牌。
1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌传播分析
国内外旅游文化产业品牌传播分析
市场管理中心 \20** 年 ** 月
同样是影视城，为何好莱坞在国际享誉盛名，横店的影响力却远远不如 好莱坞？ 同样是主题乐园城市，为何奥兰多广为人知，而国内的主题乐园城市却 常常被人遗忘？ 本篇通过对国内外旅游文化产业的品牌传播分析，以及参考一些国内外
案例，找出我国旅游文化产业在品牌传播方面的不足，以及国外值得我们借
国内外旅游文化产业在对媒体的公关传播方面都比较注重，但国外还注 重在对消费者的公关传播，对政府的公关传播；国内往往忽略对消费者和政 府的公关活动，只注重媒体公关。
1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌传播分析
促 销 联合促销、降价和买赠 传 促销宣传同时进行品牌合作营销 播 促销活动体现品牌内涵