沟通与促销策略[1]

蒙牛
王
2005
38，500 万元
宝洁
价
2006
39，4000万元
宝洁
2007
42，000万元
宝洁
2008
37，382万元
伊利
2009
3.05沟亿通与元促销策略[1] 纳爱斯
14
广告计划 开发步骤
确定广告目标 告知 劝说 揭示
制定广告费用 1、销售比例法； 2、量力而行法； 3、竞争对等法； 4、目标任务法。
沟通与促销策略[1]
4
10.1.2 如何开发有效的沟通
• 沟通主要经过6个步骤 ：
发送者
编码
信息 媒体 反馈
解码
接受者
沟通与促销策略[1]
5
沟通策略的5个步骤
明
确
确
定
目
沟
标
通
受
目
众
标
设 计 沟 通 信 息
选 择 沟 通 渠 道
评 估 沟 通 效 果
沟通与促销策略[1]
6
10．1．3影响促销组合的因素
• 促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息 告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行 为，促进企业产品销售的市场营销活动。
沟通与促销策略[1]
3
促销组合
• 公司必须围绕其宣传和营销目标，构建一 个综合的营销沟通计划，这就是促销组合 （marketing communication mix），有 的书也把它叫做营销传播组合，它是公司 对广告，媒体，销售促进，人员推销以及 公共关系等各种促销方式进行恰当的选择 和组合。
一是信息传递效果，即沟通效果； 二是销售效果。
沟通与促销策略[1]
22
•信息传递效果的衡量
• 广告发布前常用的测试方法有：
1）直接评分法。 2）综合评定法。 3）实验室测量法，
• 广告播出后，比较流行的测量的方法 有：
– “回忆测试法”, – “认知测试”，
沟通与促销策略[1]
23
销售效果的衡量
• 产品类型 • 市场状况 • 促销目标 • 产品市场生命周期 • 推和拉的策略
沟通与促销策略[1]
7
1、产品及市场类型
销售促进
人员推销
广告
人员推销 公共关系 消费品市场
销售促进
广告 公共关系 工业品市场
沟通与促销策略[1]
8
2、市场状况
• 市场范围小，潜在顾客较少，产品专用程度 较高的市场：人员推销为主。
广告
报纸 广告
杂志 广告
广播 电视 广告 广告
沟通与促销策略[1]
户外 广告
网络 广告
21
10．2．5广告效果的评估
“我认为我的广告费一半是浪费了， 但我不知道是哪一半被浪费了。”
Wanameker）
——百货大王约翰· 沃纳梅克（John
• 企业对广告效果应进行持续的评估，评 估的内容很多，但主要有两方面：
设计广告信息
1、广告信息的创意； 2、广告信息的评估与选择； 3、广告信息的表达。
选择媒体
1．确定广告的覆盖面、播出频率和效果 2．选择广告媒体种类 3．选择具体媒体工具
评估广告效果
沟沟通通与促效销果策略[1]
15
销售影响
1、确定广告目标
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
标王
1995
3，079万元
孔府宴酒
1996
6，666万元
秦池酒
中
1997
32，000万元
秦池酒
央
1998
21，000万元
爱多VCD
台
1999
15，900万元
步步高
历
2000
12，600万元
步步高
年
2001
2，211万元
娃哈哈
广
2002
2，015万元
娃哈哈
告
2003
10，889万元
熊猫
标
2004
31，000万元
第10章 沟通与促销策略
沟通与促销策略[1]
1
本章内容
1. 沟通与促销
2. 广告
3. 营业推广
4. 人员推销
5. 公共关系
6. 事件营销
7. 直接营销 沟通与促销策略[1]
2
10．1 沟通与促销 10.1.1沟通，促销和促销组合
• 沟通(communication) 就是公司与顾客间的对话。 这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前， 销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说 服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品 或者品牌的方法。
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
沟通与促销策略[1]
最终用户
12
10．2 广告
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
广告要素
广告主
付费
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
占用媒介 发布信息 刺激需求
沟通与促销策略[1]
13
年份
中标价
• 1、广告信息的创意； • 2、广告信息的评估与选择； • 3、广告信息的表达。
沟通与促销策略[1]
19
10．2．4选择广告媒体
• 1、确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 • 2、广告媒体种类的选择。 • 3、具体媒体的选择。 • 4、广告时机的选择。
沟通与促销策略[1]
20
根据广告媒体的形式划分
沟通与促销策略[1]
16
广告目标
宣传 广告
鼓动 广告
向市场推荐新产品，介绍 新产品的用途，告知市场 价格的变化，解释新产品 的使用
建立品牌优势，鼓励选择 新产牌，改变顾客对产品 特性的理解
说明可得到的功能， 纠正错误印象，减少 顾客畏惧心理，建立 公司形象
鼓励顾客立即购买， 鼓励顾客接受消费呼 吁
引入期 介绍、认识
主要促销工具 广告、宣传
成长期 扩大影响增进兴趣 广告及所有工具
成熟期 形成品牌偏好 衰退期 增强信任
销售促进、广告及 人员推销
销售促进
沟通与促销策略[1]
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5、推动与拉引策略
ຫໍສະໝຸດ Baidu
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
• 广告的销售效果比较难以直接衡量。 • 衡量广告的销售效果一般常用的是将
过去的销售量与过去的广告支出相比 较，另一种方法是通过实验加以测试。
提醒 广告
让顾客意识到不久的将来 会使用本产品，让顾客知 道何处去买
在推销淡季让顾客记 住这个产品，让顾客 首先能想到该产品
沟通与促销策略[1]
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10．2．2制定广告预算
• 1、量力而行法 • 2、销售比例法 • 3、竞争对等法 • 4、目标任务法
沟通与促销策略[1]
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10．2．3设计广告信息
• 无差异市场，用户分散，范围广：广告宣传 为主。
沟通与促销策略[1]
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3、促销目标
• 广告、公共关系：提高企业知名度和声 望
• 广告和人员推销：促进顾客对企业及产 品的了解
• 人员推销：促销订货时作用大 • 营业推广：协调辅助作用
沟通与促销策略[1]
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4、产品生命周期各阶段的促销组合
产品生 促销重点 命周期