营销沟通与促销组合

第八讲营销沟通与促销组合

一、促销的概念及作用

1、促销的含义

企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。

要点：

·促销的实质——信息沟通

·促销的目的

·促销的手段

·基本方式人员推销

广告

非人员推销公共关系促销组合

营业推广

直接营销

2、促销的作用

⑴提供情报

⑵增加需求

⑶突出特点

⑷稳定销售

⑸树立形象

二、信息传播的过程——沟通模式

传播模式的要素

发送者

·主要参与者

接受者

信息

·主要工具

媒体

编码解码

·主要职能

反应反馈

·干扰要素

商业信息

系统的噪声

竞争者信息

三、制定营销沟通和促销方案的步骤

1、确定目标沟通受众

●目前使用者

●潜在购买者传准备说什么

●决策者播如何说

●影响者者何时说

●个人决何地说

●小组策谁来说

●特殊公民

●一般公众

2、确定沟通的目标

根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买

阶段。P568 反应层次模式

3、设计信息

信息引起注意提起兴趣唤起欲望导致行动（AIDA）

⑴信息内容

●理性诉求（受众利益）

●感情诉求（激发购买感情）

●道义诉求

⑵信息结构

两种主张

①结论给目标受众

②让受众形成自己的观点、结论

⑶信息形式

广告：标题、文稿、插图、颜色

电台：声音、用词

电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。

⑷信息源—由谁来说

选择在群体中最有影响力的人——名人效应

设计信息的要求：

突出个性，力戒雷同化

4、选择沟通渠道

（1）、人员的信息沟通渠道

●提倡者渠道

●专家渠道

●社会渠道

（2）、非人员的信息沟通渠道

●媒体

●气氛

●事件

5、编制总促销预算（1）、量入为出法

（2）、销售百分比法

（3）竞争对等法

（4）目标和任务法

6、促销组合

（1）、产品因素

（2）、推拉战略

①推动战略

②拉引战略

（3） 产品生命周期

投入 成长 成熟 衰退

（4） 购买者准备阶段

认知 理解 信服 订购 再订购

销售

成本

效应

促销成

本

效

应

7、衡量促销结果

品牌A

8、管理和协调整合营销沟通

即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。

整合营销新概念

●企业内部各部门间的协调

●企业内外之间的协调

●整合营销传播

讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合？

要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的动态的组合。通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。

形式：结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。

案例：上海家化公司：美加净品牌

要求：个人写出分析报告、小组讨论、大组交流。