营销沟通与促销组合

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促销与促销组合

提高销售促进相对于广告的分量；在促销中特别强调产品价值与价格；提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。突出特点，诱导需求。指导消费，扩大销售。滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心问题，其实质是企业在促销组合的各个构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策略，侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即促销信息由企业流向中间商再流向顾客，或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推销策略，是指企业通过广告、公共关系、营业推广等手段激发顾客的购买兴趣，促使其产生购买欲望并进而采取购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动策略
制造商
人员推销；
对中间商的销售促进
营销活动中间商
需求
最终用户
需求营销活动
广告；对消费者的销售促进
拉引策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户特定要求设计的产品以及市场比较集中的产品等，以推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍等非人员推销方法去吸引顾客。生产者市场宜以人员推销为主，向用户详细介绍产品，建立关系，促成购买。

第十章沟通与促销策略《市场营销学》ppt

① “回忆测试法” ② “认知测试”，
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。它是一种短期的促销方式，也是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising）劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。是否所有媒体接触者都已看到商品广告。是否不同媒体之间的影响力存在差别。不同媒体广告的成本

促销策略

人员推销
传播原理促销原理
广
告
营业推广公共关系
4.整合营销传播
整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认。
——美国广告代理商协会
整合营销传播具有以下特点：
运用一切接触方式
步调一致，获取协同优势
第二节
人员推销策略
人员推销指企业的推销人员或派出的销售机构通过向目标顾客介绍和销售产品来推动销售的促销活动。一、人员的推销特点
促销的结果在很大程度上表现在消费者购买时间模式的改变，而不是购买量的持续增加。
第五节
公共关系策略
一、公共关系的概念与作用
公共关系是指企业在市场营销活动中
运用信息沟通的手段，促使企业与相关公
众之间的相互了解，互为作用，从而达到
树立企业形象，建立企业生存和发展的有
利环境的目的。
1、与相关社会公众之间构建良好的关系；
2、传播沟通，树立企业形象； 3、妥善处理营销危机，维护企业声誉。
二、公共关系的活动方式
（1)对外联络（2)对外宣传（3)新闻事件（4)赞助公益活动（5)企业标识（6)电话信息服务（7)公司主页
三、公共关系的实施程序
（1）公共关系调查；（2）编制计划，确定工作方案；（3）找准工作对象，选择合适渠道；（4）做出合理的预算；（5）重新评估，调整企业行为。
• • • • • • •
默默无蚊一箭钟情无胃不治天尝地酒骑乐无穷随寓而安快治人口
丝情发意步步为赢一明惊人衣鸣惊人饮以为荣酒负胜名一箭如故无鞋可及弄巧成桌咳不容缓一网情深随心所浴领鲜一步
4、广告媒体及其选择

整合营销传播战略

一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。

企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。

促销的含义及促销组合的方式概述

⑸信息类型。如宣传的信息需要迅速传递，就必须选择电台或电视媒体；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则在专业杂志上做广告。
（四）广告费用预算
广告费用是广告管理的一项重要内容，企业制订广告预算通常采用以下方法：
1、量力而行法２、销售百分比法３、竞争均势法４、目标任务法
（五）广告效果的测定
影响促销组合策略的因素
– 各种促销方式的特点 – 产品类型与特点 – 促销的总策略
• 推动策略（Pushing Strategy） • 拉引策略（Pulling Strategy）
– 现实和潜在顾客的状况
– 产品生命周期的阶段
推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的销售促进
推动策略
营销活动
需求
需求营销活动
广告主题无论根据消费者的心理需求确定，还是根据产品的特征确定，均应突出产品对买方的
. 利益。由于买方的利益要求是多种多样的，企业在
确定广告主题时应考虑以下问题：
⑴目标市场，买方利益的综合情况；
⑵众多所期望的利益中哪种最重要；
⑶尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题；
⑷一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一个主题，以增强吸引力。当广告同时宣传几种买主利益时，应分清主次，突出重点；
• 告知性目标 • 说服性目标 • 提醒性目标 • 强化性目标
– 广告预算决策
– 广告信息决策USP
• 信息的发掘 • 信息的选择 • 信息的表达
– 广告媒体决策
• 媒体的选择
– 媒体的类型 – 选择时应考虑的因素 – 具体的载体
• 决定媒体的使用时机
– 评价广告效果
• 沟通效果评估――信息能否传达 • 销售效果评估――销售量是否增长

促销组合及整合营销沟通

促销组合及整合营销沟通在如今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和运用有效的市场营销策略来吸引客户、增加销售和提升品牌价值。

促销组合及整合营销沟通是一种常用的策略，用于提高企业的市场竞争力。

促销组合是指企业通过使用多种促销手段和方法，来刺激消费者购买产品或服务的过程。

促销手段可以包括价格促销、礼品赠送、促销活动等。

在进行促销组合时，企业需要根据产品特点、目标市场和消费者需求来选择合适的促销手段。

例如，对于价格敏感的消费者，企业可以通过打折、满减、买一送一等价格促销手段来吸引他们购买产品。

而对于喜欢参与互动活动的消费者，企业可以举办抽奖、推出限时特价等促销活动来吸引他们的关注。

整合营销沟通则是指企业通过整合各种市场营销工具和渠道，来传递统一、一致的品牌信息和促销信息，从而与消费者进行有效的沟通。

在进行整合营销沟通时，企业需要将广告、公关、销售推广等多种营销工具和渠道统一起来，以确保消费者能够接收到一致的品牌信息和促销信息。

例如，企业可以通过电视、广播、报纸等传统媒体来向大众传递品牌信息和促销信息；同时，也可以通过社交媒体、微信公众号、网站等新媒体来与消费者进行互动和沟通。

在促销组合及整合营销沟通中，企业需要根据目标市场和消费者需求来确定合适的组合和沟通方式。

例如，对于高端消费者市场，企业可以选择较高档次的促销手段，如赠送高价值礼品、举办高端时尚活动等。

同时，也可以通过与高端媒体合作，如高端杂志、豪华电视台等，来进行整合营销沟通。

而对于大众消费市场，企业可以选择价格促销、大规模促销活动等方式来吸引消费者的购买。

促销组合及整合营销沟通的好处是多方面的。

首先，促销组合可以增加产品销售和品牌知名度。

通过打折、赠品等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量。

同时，通过促销活动和赠品等方式，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象。

其次，整合营销沟通可以提高企业的市场竞争力。

通过整合各种营销工具和渠道，企业能够向消费者传递一致的品牌信息和促销信息，从而提高消费者对产品的认知度和识别度。

市场营销重点名词解释

第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程.2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要,以及对知识和自我表达的个人需要。

这些需要并不是由市场营销者创造出来的,它们是人之所以为人的固有部分.欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。

欲望由一个人的社会背景所决定,是明确表达的满足需要的指向物.需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。

在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

3．市场营销近视症marketing myopia:销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。

他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。

4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合.5．交换exchange：是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

6．市场market：是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合.7．营销管理marketing manage：定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。

所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。

产品观念product concept:认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。

在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善.推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力,消费者不会购买足够多的产品.它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。

市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。

促销管理与促销组合概述

（二）广告定位
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。
（二）广告定位
广告定位包括： 1.确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。
（二）促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。促销组合对购买阶段的选择 (1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。促销组合对产品类型的选择消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。
（二）广告定位
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天……”，“还有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买，如××饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?”

促销理论与实务第十九章促销组合

的效用常用的指标有销售额、市场占有率、参与人数、产品试用人数等。 • （二）促销组合中各要素的实际效果 • 在对促销组合的整体效果做出评价后，还要具体分析评价组合中各要素的实际效果，以获取经验，了解预算费用在每一项上产生的效果如何。
Thanks!
（二）编制促销预算考虑的因素
• 1.宏观经济形势。 • 2.公司赢利状况。 • 4.产品因素。 • 5.历史上促销费用的使用及其效果。 • 6.公司经费的多寡。 • 7.基层编制促销预算的心态。 • 8.预算的期间。

（三）促销预算的编制方法
• 1.量入为出法。 • 2. 任意配置法。 • 3. 销售百分比法。 • 4.竞争对等法。 • 5.目标-任务法。
（二）整合促销组合规划
• 1.概述营销计划。 • 2.分析促销方案情景。 • 3.分析沟通过程。 • 4.确定预算。 • 5.制定整合促销组合方案。 • 6.整合和实施营销沟通战略。 • 7.监督、评价和控制整合促销组合方案。
三、最佳促销组合模型
第三节促销预算和效率测定
一、促销预算方法
• （一）促销预算的概念 • 促销总预算是一个公司在一定期间内，通常是一
二、促销效率的测量
• 在公司执行了促销计划和促销预算之后，还要进行跟踪评价工作绩效，将实际取得的成果与预定目标进行比较，评估效果，分析差异，找出原因，采取修正措施。所以促销效率的测评，对公司获得满意的促销效益是有相当大的影响的。
• （一）衡量促销整体的效用常用的指标 • 公司一般运用促销组合来发挥其综合效用，衡量促销整体
年，预定投入在全部促销手段上的总额。它可以区分为广告预算、人员推销预算、公共关系预算和营业推销活动预算。 • 促销活动的预算：可以区分为“促销总预算”以及 “个别预算”。 • 编制促销预算是促销管理的关键一环，因为促销预算可以将促销计划以金额的形式明确表现出来，不仅可以确保计划的执行，也可以提供控制和评价的标准。

营销组合的四个要素

营销组合的四个要素
营销组合的四个要素是产品、价格、促销和渠道。

1. 产品：产品是指企业提供给消费者的物品或服务。

营销中的产品要素包括产品的特征、功能、质量、品牌、包装等，以及企业如何定位和定制产品以满足消费者需求和市场竞争。

2. 价格：价格是指产品或服务的货币价值。

营销中的价格要素包括定价策略、定价水平、定价方法等。

企业需要考虑成本、竞争、市场需求和消费者付费意愿等因素来确定价格。

3. 促销：促销是指企业采取的各种推广和销售促销手段来吸引消费者购买产品或服务。

促销要素包括广告、促销活动、公关、营销沟通和销售技巧等，旨在提高产品知名度、销售量和市场份额。

4. 渠道：渠道是指产品从生产者到消费者的流通路径。

营销中的渠道要素包括销售渠道的选择和管理，包括直销、零售商、分销商、电子商务等。

企业需要选择适合的渠道来实现产品的分销和销售。

促销组合决策

5、公司促销费用预算
（1）量力而行法：根据公司的能力，总收入-经营成本后的一部分投入促销。主要是一些小公司（2）销售百分比法：按预测的销售额的一定比例计算促销用，计算简单，但很难准确（3）竞争平衡法：按竞争者的促销费用来进行匹配，同样也很难准确确定费用（4）目标任务法：公司根据促销所要完成的任务来制定促销预算。一是明确特定的促销目标；二是确定达到这些目标所需要执行的任务；三是预计完成这些任务的成本。最合乎逻辑，但最难实施。因为很难策划出哪一任务会完成哪一特的目标。供参考：化妆品行业，促销费用占销售额的20%-30% 工业用机械行业中，促销费用仅占2%-3%
本讲小结
1、促销的实质就是沟通，传播信息 2、促销组合就是整合营销沟通，保证通过多种渠道，使用多种营销工具传播公司和品牌一致信息，进行明确定位 3、整合营销沟通的变化趋势，大众市场营销向小众市场营销发展，传统的广告传播向网络、专业杂志等个性媒体传播发展 4、促销组合策略，“拉式”与“推式”及混合三种形式影响促销组合策略的主要因素一是产品性质、二是产品市场生命周期阶段、三是市场特征、四是促销费用 5、促销费用预算是很难准确的，一般有四种方法，小企业量力而行法，大企业则可采取销售额百分比法、竞争平衡法，但都不准确，最合乎逻辑的方法是目标任务法，但实施难。 6、营销沟通的社会责任，遵守广告法，促销限制
21世纪营销沟通环境的变化
（1）消费者个性化
大众市场营销
小众市场营销
营销人员越来越在更狭窄的细分市场中与顾客建立紧密联系
21世纪营销沟通环境的变化
（2）沟通手段的变化
信息技术发展，加速了细分市场营销的进程，一方面信息技术使营销者能对消费者的需求进行严密的监控，另一方面，新技术还为特定信息到达特定细分市场提供了新的沟通渠道。

促销组合策略(PPT 147页)

对推销人员的要求较高
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标制定销售政策制定人员销售策略组建销售队伍决定销售人员规模制定预算销售队伍管理销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍的设计
销售队伍的目标
销售队伍的战略
销售队伍的结构
销售队伍的
规模
销售队伍的报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法销售潜力法增值法
★工作负荷法的步骤：
1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级） 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进人员推销和公共关系
工业品：人员推销销售促进广告和公共关系
（2）促销的基本策略
推动策略：人员推销的作用最大。拉引策略：广告的作用更大些。
（3）购买者准备阶段
（4）产品寿命周期阶段（5）顾客的分布
（6）促销费用预算
第十三讲促销组合策略之-
交互作用
输出
人员销售
买方心理
具体选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销相对重要
少多大高推协商少
一、人员推销的概念及特点