止痛贴市场报告

一、营销环境分析

1．企业在市场营销环境中的总体经济形势

伴随着经济的迅速发展，人们的消费意识与消费欲望逐渐提高，从过去的纯生活消费发展到现今生活消费与精神消费的结合；注重质量及品牌的同时更加注重身体健康与安全。

随着国外透皮控释贴膏的走俏，中国的贴膏市场也进入了全面发展时期，据统计，国内已有20多个研究机构和企业从事透皮控释贴片的研制和生产。随着中药现代化技术的发展，中药透皮控释制剂的开发将引起中国乃至世界制药界的关注，尤其入世后中药的贴膏产品在世界绿色健康产品市场上有了更大的发展潜力。

2．市场的概况

（1）市场的容量

经相关调查，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的 18%，患者群体约有 2 亿多人。五十岁以上人群约有50%患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等，仅次于有多梦、失眠、不易入睡等症状者，居第二位。在从事科技、新闻、广告、办公室人员、教师、演艺人员、出租车司机、售货员等某些行业人员的发病率高达50%。

（2）市场的构成

注：其它产品为云南白药、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等

由图可以看出，奇正消痛贴膏、天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏等三大贴膏属于整个贴膏药品市场的领军产品。

止痛贴除了内服、注射药物外的同类贴膏药品的主要竞争对手还是以奇正消痛贴膏和羚锐通络祛痛膏为先，其次云南白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等在不断兴起中，都是目前市场上竞争最为激烈的品种。

（3）市场构成的特性

我国已经上市的贴膏产品种类繁多，多用于关节炎、精神痛、腰腿肩背疼痛、肩周炎、颈椎不适，以及风湿和骨质增生等。相关病症的发病原因除了个人生活与工作环境影响外，同时与季节和气候有一定的联系。

3．营销环境分析总结

贴膏药品市场营销环境的SWOT分析：

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势

随着近年贴膏药品的兴起，贴膏产品逐渐成为一种时尚，也将成为家庭医疗的常备药品。对于中老年消费者来说，大多是根据经验选择产品；而中青年消费者则倾向于品牌的知名度。

2．现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

表一：现有主要消费群的构成

通过表一的调查发现，现有消费人群以中青年为主，其中男性消费者居多，基本代表了中国城市主力消费群；受调人群学历和收入相对较高。

（2）现有消费者的消费行为

现有消费者的消费包括自用、家庭用、亲友送礼用等方式，一次性购买量为1—2盒（其中包括10与20片装为主），购买地点多选择各大药店。

（3）现有消费者的态势

经调查发现，使用过贴膏药品的消费者有74%人认为贴膏产品还是值得信赖的，而7%的人则认为贴膏产品没内服或注射药品有效。

在对止痛贴偏好度与知名度调查中，大部分消费者持肯定态度，也有部分消费者认为气味重、易过敏等（这也是贴膏类产品普遍存在的问题）。在指明购买时，多在天和骨通贴膏、奇正消痛贴膏、羚锐通络祛痛膏间做选择。

3．潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特性

就国内而言，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎的患者占全国总人口的 18% ，患者群体约有 2 亿多人，其中还未使用或不常使用膏药的几乎占到半数，这么看来光从现有患者来考虑至少还有1亿的潜在消费者。这部分人群主要集中在18——55岁年龄段，从事的工作主要为开车、电脑工作者、科技、办公室人员、教师、高年级学生以及从事劳动强度大的体力劳动等行业，总体来说他们的学历和收入水平相对较高。而且国内学生的数量不断增加，从事电脑工作、办公室工作等的人数也在不断增多，再加上人口老龄化这都会使骨类病症增多，贴膏药品市场也会随之增大。

由此可见，就国内的贴膏药品市场而言，潜在消费者不低于2亿人次。对于这部分潜在消费者而言，目前他们存在对贴膏产品消费的需求，只是还没意识到这些职业病的危害性，或是对膏药产品药效药理作用没有一个系统的了解。

（2）潜在消费者对产品的购买认知

据调查，这类消费者在选择膏药产品时多选择奇正或羚锐，其次就是云南白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等。在调查中，除了小部分人对原来的产品保持品牌忠诚，有些人有试试天和骨通贴膏的意向。

（3）潜在消费者形成购买的因素分析

三、主要膏药生产厂家及特点

━━奇正贴膏

大打民族文化牌

该品牌盘踞甘南、西藏一带，主打藏药原料基地和西藏文化特色，在兰州和上海分别建立了大本营，以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色大背景，烘托藏药的经典组方和药理药效，藏域特色明显，所提出的诉求点“消痛，强、久、快”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”，立意突出；“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。

━━万通筋骨片

品牌自信一览无遗

万通筋骨片的整体市场策略表现有效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复，且反复得有节奏，有助于记忆。在强调“就用”时，有指引性，消费引导力强，给人并无强迫的感觉。形象代言人也选得合适，使用趋于完美。从原来的“通化万通”升级为“吉林万通”，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对集团整体的品牌传播起到了重要作用。

━━羚锐通络祛痛膏

把握机会的高手

在中央电视台的春节联欢晚会上，一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感，将其作为了广告的主角，可谓时机把握准确。广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响不错，给羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好的嫁接渠道。

羚锐是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足，广告片的记忆点太多地被老太太们占去，一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长期发展来看，传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展；其次是在广告表现形式上偏老年化，性别上偏女性化

━━云南白药膏

老字号品牌