第8章公共关系传播与媒介

信息传播的覆盖中，也处身于人际传播的扩散网络中，但
两种传播对于受众采用新技术的影响是不同的。在人们的
认知阶段，采用大众传播的方式；而在说服和决策阶段，
则应更加重视人际传播。
n 无论是政府、新闻媒介，还是企业，在进行创新传播时， 都需要注重权威专家、消息灵通人士在说服受众采取行动 阶段的作用，做好他们的工作能更好的提高沟通传播的效 率。
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（二）选择性理解。是指不同的人对同一信息作出不同的意 义解释和理解。影响传授者的选择性理解的因素包括需要、 态度和情绪三个方面。 ——对于一个企业的促销信息， 不同的受众对产品、信息的理解不同，有人看重产品价格， 有人在乎品牌，有人在乎企业是否是公益性的，等等，那 么一个信息传播，他们最终获得的信息是不一样的。
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n 挑战三：把关的可行性降低
n 首先，网络传播信息的迅捷性和无障碍性大大降 低了“把关”的可行性。网络论坛的网民可以自 由地发布信息，任何时间、任何地点，完全不受 限制。
n 其次，网络论坛的海量信息也导致把关难度加大。 对于把关人，每天发布千条信息以下的中小型网 站的审核工作就能将工作人员累垮，更别说再审 核网站的互动社区里的帖子。所以论坛信息的海 量存在这一事实进一步降低了“守门”的可行性。
n 从新闻传播的流程来看，传统媒体信息传播程序 大致是：记者发现新闻事实→媒体把关(审稿)→传 播给受众。在这个传播过程中，传统媒体可以说 几乎垄断了信源，把关比较容易。
n 但是，网络论坛的兴起，人类信息传播的方式及 内容发生了巨大变化，“在网络中，每个人都有 可能不受政治、意识形态、技术、文字和逻辑能 力、经济能力的严格限制，真正意义上实现个人 的表达自由和言论自由。”。因此，“把关人” 理论能否还站得住，引起人们的深思。
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政府是最大的把关人。一般认为所谓的把关人就是记 者编辑或者是媒介，但实际上，政府才是最大的把关人。 对于信息的“疏导”或者“抑制”，政府在很大程度上起 着决定作用。
新闻媒介实际上上只是政府的喉舌，媒体的自主权是 有限的，但它在一定程度上还是能决定自己发布信息的内 容。
企业对于与自己相关的信息（一部分），可以通过经 济利益的诱导，来对信息进行把关，决定信息室被封锁还 是公开。
即：信息的传递，是按照“媒介—意见 领袖—受众”这种两级传播的模式进行的。
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n 根据“两级传播论”，可以看出中间环节“意见 领袖”，其作用和意义举足轻重。
n 意见领袖又称“舆论指导者”，指人群中首先或 较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的 信息传播给其他人的人。意见领袖具有影响他人 态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速 度并扩大了影响
n (5)传播的效果怎样 (what effects)。 是信息到达受 众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。 它是检验传播活动是否成功的重要尺度。
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大家看到P205的图，这里很清晰的展示了5W模式的框架。
n 通过以上几个问题，拉斯韦尔把传播学的内容分 为5个部分：控制分析；内容分析；媒介分析；对 象分析；效果分析。
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第一节 公共关系传播模式与理论
n 一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、受众选择“3S"论 五、议题设置论
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n 一、拉斯韦尔的 5W模式
5W模式由哈罗德·D·拉斯韦尔1948年于题 为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。 它使拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。时至今 日，5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方 便的综合性方法。 n 5W模式的地位不可撼动，因为它最早： n ①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素 n ②相对应地限定了5个研究领域， n ③有效地描述了传播和 n ④规划了传播学研究。
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n <2>强度，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引 起人们的注意。——比如与众不同的音乐、颜色、外形， 等等
n <3>位置，某个时段或位置能够减少或避免不相干信息的 碰撞与干扰，此时的信息就会显现出良好的传播效果。— —看书，选择安静的地方，学习的内容更突出。广告：高 楼上的巨幅广告，家门口的墙壁广告。
个人自身也是把关人。无论报纸、广播还是电视，公 开发布的容量都是有限的，因此，它们必须对最后与受众 见面的内容进行精挑细选，将之压缩成精华，才能得到公 众的接受。对于所有媒介，"把关"在此显得格外重要，既 不能让一条无聊的新闻占据黄金版面，也不能漏登一条精 彩新闻。
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n 附：网络论坛对“把关人”理论的挑战
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与 “抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为， 对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行 为。
也就是说，作为组织形式存在的政府、企业、 新闻媒介，他们作为把关人，在信息的传播过程 中，扮演着把关人的角色，决定了信息是被公诸 于众，还是被封锁，以及信息的公开程度等等。
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n (3)通过什么渠道(which channel)；是信息传递所必 须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如 信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、 广播、电视等大众传播媒介。
n (4)向谁传播 (to whom)；就是受传者或受众。受众 是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它 是传播的最终对象和目的地。
n 请名人、专家做新产品代言，就是运用两级传播理论的典 型，名人、专家作为意见领袖，能更好的把新产品的信息 传递给受众，而且会使新产品在受众——消费者中获得更 大程度上的信任。
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n 四、受众选择“3S”论 P208
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传 者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这 就是受众心理上的自我选择过程，简称“3S”。
第8章公共关系传播与媒 介
2020/11/27
第8章公共关系传播与媒介
n 要点•难点解析： n 通过本章的学习，了解主要的传播模式与
相关理论，如5W模式、把关人理论、两级 传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论 等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识， 如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国 际互联网等，了解公共关系的基本手段。
n 2.网站编辑。网站编辑的“把关人”角色发挥着很重要作 用：一方面要对信息的真实性、伦理道德、社会公德等进 行审查，保留修改甚至删除的权利；另一方面，采取必要 的技术手段，过滤掉不该出现的“糟粕”词汇。
n 3.版主角色。版主，即网站论坛的管理人员，其职能是推 动该版面的讨论风气，并尽可能经常发表与该版内容有关 的文章或回答论坛网民的问题。从“把关”的过程看，他 们居于网民与网站编辑之间，处于第二道关卡的位置。
n 也可以视为传播研究的五个基本范畴（XZ） （一）传播的控制分析； （二）传播的内容分析； （三）传播的媒介分析； （四）传播的对象分析； （五）传播的效果分析。
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对于公共关系学来说，5W模式是有局限性的， 对5W模式的批评主要来自于三个方面：
1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播 是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定 效果。——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔 是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；
“把关人”的概念最早是美国社会心理学家、 传播学的奠基人之一库尔特•卢因在研究群体中 信息流通渠道时提出的。卢因在《群体生活的渠 道》一书中系统论述了这个问题，他认为：在群 体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体 规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播 的管道。
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n （二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”
n 参考：杨令美《网络论坛谣言对“把关人”理论的挑 战》—《青年记者》2008年09期
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n 三、两级传播模式 P207 “两级传播论”是由美国著名社会学
家拉扎斯菲尔德提出的。 该理论认为：大众传播的影响并不是
直接作用于一般受众。大众传播的观念和 意见首先是传向‘意见领袖’，然后再由 这些意见领袖传到人群中不那么活跃的部 分。
2、这个模式忽略了反馈； 3、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复
杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了 相互之间的关联。 ——事实上，传播在不断进 行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。
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n 二、把关人理论 （一）把关人的概念 P205
“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它 是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、 编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的 关键人物。
这个选择过程表现为以下三个方面： （一）选择性注意。是指在信息接受过程中，人 们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，人们不 可能对所有的信息作出反应，只能有选择的加以 注意。从这一角度看，提高信息的竞争能力，应 注意的因素：
n <1>对比，将内容大不相同的稿件或节目编在一 起，表现为强烈的对比，以引起受众较大的注 意。——春晚：小品、独唱、舞蹈、杂技等等， 穿插，而不是每种形式连续。
在创新的传播扩散中，两级传播模型具有重 要的意义。 （新事物、新观念、新思想等） n 受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服， 决策，使用和确认。 n 在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认 知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人 际传播的影响更显著。
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n
因此，尽管在技术传播时，受众在同一时间既处身于
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n 挑战二：把关权的分化
n 网络是一种没有中心的“蜘蛛网”，传者和受众都是这个 网上的一个个节点。也就是说，网络论坛中，传播权几乎 已经完全被大众所分享，传统意义上的把关人在网络论坛 中就分解为以下三个层面。
n 1.网民个人。网络论坛中的广大网民拥有信息采集和发布 的权利，他们可以向全世界发言，享受着高度自由的传播 权。
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n 挑战一：把关人的角色被弱化
n 传统媒体的信息控制通过各个层级的把关人来完 成，“把关人”在传统媒体中处于决定媒介内容 的支配地位。
n 网络论坛传播则是一种典型的“去中心化”的信 息流动。在网络论坛里，把关人角色被弱化的现 象严重。网民在论坛上获得信息时拥有比较多的 自主权，即可以自己控制以何种方式获得信息， 还可以随时就自己接收到的信息作出反馈。在网 络论坛传播中，人们更多的是采取讨论交流、评 价质百度文库等十分便捷及时的交互方式接收信息。这 种交互性方式使“把关”角色被弱化。
n 意见领袖一般是社会活动中 的“消息灵通人士” （能有较多机会接触来自各种渠道的信息）， “权威专家（一般颇具人格魅力，具有较强综合 能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合 比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同 爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息）
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“两级传播论”使人们认识到大众媒介渠道和 人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成 和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。
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我们看看 5W模式的具体内容：P204 5W的基本含义—拉斯韦尔把传播行为分为五
个简便的问题： n (1)谁传播(who)；就是传播者，在传播过程中担负
着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可 以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。
n (2)传播什么(says what)；是指传播的讯息内容，它 是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包 括语言符号和非语言符号。
n <4>重复，重复的刺激是使信息引人注意的一个重要手 段。——电视上重复的广告太多了；成都公交车上的碧生 源常润茶广告。政府的主要观点在新闻中不断被重复强调。
n <5>变化，持续的时间太久，就会使人们对信息失去新鲜 感而失去注意，因此，适当的变化是吸引注意的必要条 件。——在产品设计、广告设计中创新、创意被不断强调。 即使是看帅哥美女，也需要变化，服装、化妆、风格，等 等都要求不断变化。否则很容易使人产生审美疲劳。