某步行街广告包装推广方案

城市重新洗牌边城迎来新天

花垣·边城步行街整合推广策略方案NEW CITY NEW LIFE

尚玥公司边城步行街项目组

二〇〇四年五月

目录

第一部分市场判断

第二部分整体策略

第三部分项目定位

第四部分广告语

第五部分卖点提炼

第六部分具体执行方案

第七部分广告预算与评估

第一部分市场判断

根据2004年5月的二次调研，以及我们对不同层次、不同行业消费者的了解，我们对项目和消费者市场做出如下判断：

1、花垣商品房的意识虽然不成熟，但是已经处在了建立雏形的时期，必须加强引导。

2、边城步行街的市场关注率非常高，在消费者的心目中属于最好但是也最贵的房子。

3、消费者市场虽然95%以上都密切关注项目，但是他们对于项目的深入了解知之甚少，所以，项目的独特性

和品质感并没有很强烈地反映在消费者的心里，他们所理解的“最好”更大程度上是他们的一种猜测，并没有得以证实。

4、消费者普遍表示，项目虽然是最好的，自己也很想拥有，但是可能会由于资金的不足而放弃，并且不愿意

也不敢贷款，贷款风险很大，对按揭的事情一知半解。

5、花垣存在着庞大的投资型消费者市场，主要分为灰色收入阶层以及私营闲富阶层，其中部分被吉首和长沙

分流，由于经营信心不足，所以门面空置率较高。

6、最影响消费者购买意向的因素为价格和“项目未来成为城市中心商业区”的人气和运营状况。

7、项目的市场认知度和美誉度将成为我们今后销售的极大的优势，项目的质素和规划等完全展示和公开以后

一定能吸引到大批的客户群。

第二部分整体策略

一、总体思路：

重包装，轻推广

理由：

1、县城区域小，消费者群体划分不明显，口碑传播非常有效。

2、县城人民对于项目的认知度广泛，几乎人人皆知，以后只需在宣传中提高美誉度即可。

3、推广本身的作用是：告知。是为了吸引到消费者到现场了解情况。而在此项目中，本目的无须

加大推广强度，以造成广告的浪费。

4、推广最常用的宣传通道，比如：报纸、杂志、电视、电台、网络等均不适合实际情况，最好直

邮和户外广告已经非常足够。

5、在我们的采访中，90%以上的消费者对于项目的认知不够深入，而到位的包装恰恰能将项目的档

次和品质传达给消费者，以填补其认知空白，直观而感性得在其心目中形成良好印象，同时解决

工程滞后所影响的项目展示力。

二、推广主线：

形象树立（已经执行）--形象提升---项目全面展示，档次质素卖点---体验式宣传

理由：

1、项目不存在概念推广，不存在预热期，不存在客户积累，每一个销售阶段都是强销。

2、项目特殊性（县城、旧城改造），所以不必拐弯抹角，直接点（建设中，销售）对点（投入使用）。

三、推广战术：

1、加强宣传政府对商品房市场的鼓励和对城市商业中心迁徙的引导。

2、继续巩固和加深项目在消费者心目中“最好“的印象，尽可能让消费者彻底的了解项目的品质

3、引导消费者对商品房的认识，强调置业门槛低和风险小，使得他们有物有所值的感觉。

4、强调项目住宅和生活方式的改变和生活情趣的提升，是品质家和品质生活；商业方面所展示的是全

县城最高档次最足人流的广场和步行街，是最好的聚会和休闲的中心。

5、对于商业方面，必须招商和建立核心商业卖点（大型家电商场），并且引导和加强对消费者进行“投

资和财富”分析。

6、标榜“打造花垣县现代中心商业区”这样的口号和高度。

7、诉求点不宜太多，以免造成模糊不清，我们认为紧紧抓住以下几点即可：

·整个项目：造城，城市新商业中心

·商业方面：现代商业概念 + 2004新创富时代，边城龙头铺，一铺富三代

·住宅方面：高尚品质家，休闲生活方式，尊贵身份感觉。

四、推广包装手段：

1、媒体支持：少量新闻报道，配合政府通告（包括电视、报纸）

2、现场包装：工地、售楼处

3、DM 直邮：县城 + 各乡镇

4、体验式：休闲广场运营

5、户外推广：主干道、通道

6、售楼资料：楼书 + 住宅海报 + 商业投资海报

7、口碑，以老带新，以点带面，制造跟风现象。

8、统一形象，VI系统。

五、推广风格

围绕“新城新生活、休闲新时代”为主题，强调“都市味、大气感、现代化”的宗旨。

六、推广周期划分：

为了把握好销售节奏，我们建议销售周期共分两个阶段。

第一阶段：6月27日---8月初----9月底。本阶段前期为综合质素低档的特价住宅开盘销售，实行低开高走策略检验市场价格、商业市场购买客户的积累、家电商场的招商；本阶段后期为住

宅保留单位持续强销、商业文化展示全面、商业门面认购、商业核心（家电超市）确定。

第二阶段：10月1日------------12月底。本阶段商业开盘、新致富模式推出（投资篇）、商业集团购买（银行、电信等）完成、商业核心进驻、住宅清盘。

七、周期推广内容：

7．1 第一阶段：（项目形象升华）

7．1．1 全线包装：

·现场广告牌

·建设路工地围墙

·广场内设橱窗业态展示

·售楼处内部（挂幅、背景板、展板、装饰品、沙盘、人员形象）·售楼处门楣

·广场农机公司侧面楼体昭示布

7．1．2 户外封杀：

·进城口的大型广告牌

·建设路整街路旗

7．1．3 单张覆盖：

·县城为销售主战场，开辟乡镇为第二战场。