海尔副品牌战略

海尔品牌战略的成功之处在于品牌与副品牌的有机结合，带来极高的市场份额和市场占有率，而品牌延传过度和品牌保护不利又成为海尔目前急需解决的问题。国内企业在海尔的成功经验对本身所带来启示的同时，也应注意行业特点及发展阶段对企业多元化经营的影响，新旧产品的关联性及企业自身的资源状态。

随着经济的高速发展和市场竞争的加剧，传统的品牌战略已经不适于现代氽业多元化发展的需求。近年来，副品牌战略正逐渐被向多元化方向发展的企业所接受，“海尔”这一国际知名品牌便是副品牌经营的成功典范。海尔副品牌的成功对国内企业品牌经营管理有很好的借鉴作用。

一、副品牌战略的含义

品牌是用以识别不同牛产经营者的不同种类、不同品质产品的商品名称及其标志，通常由数字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。

所谓副品牌，就是指企业在保持主品牌的基础上，再对它的一种或一系列产品所采用的一种名称、术语、标记或符号等，或者是对它们的综合运用，以便于消费者识别该产品，拉近消费者与该种品牌产品之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品。例如松下彩电的“画手佳影”、长虹彩电的“金太阳”、海尔空调的“小元帅”等。

副品牌与主品牌的关系在于：副品牌仍以主品牌为品牌，并在一个相对更窄的范围内标识产品。

二、海尔的副品牌战略

海尔的副品牌战略是以“海尔”作为主品牌，同时又给不同产品起一个牛动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸现各个产品不同个陆特点。

现今海尔集团的产品已包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等58个大门类9200多个品种，成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。在冰箱上，海尔相继推出了“海尔——大王子”、“海尔——帅王子”、“海尔——金王子”等；在空调上，海尔先后推出了“海尔——小超人”变频空调、“海尔——小状元”健康空调等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔——神童”、“海尔——小小神童”等；海尔还推出了“海尔——探路者”彩电、“海尔——小海象”热水器、“海尔——小公主”暖风机、“海尔——小梦露”美容加湿器等产品。

海尔的品牌延伸战略是很成功地。从1984年到1991年，海尔只牛产一种产品——电冰箱。从1992年至1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1995年以后，海尔又进人洗衣机、洗碗机等行qp。1997年9月，海尔又开始生产彩电、VCD、传真机、电话等家电产品。1999年至今，海尔又开始进入国际化经营。通过品牌延伸，海尔集团得到了快速发展。

(一)海尔副品牌战略的成功之处

总的来看海尔的品牌战略无疑是非常成功的。海尔的企业晶牌与产品的副品牌的结合增强了企业的竞争力。海尔的副品牌战略带来极高的市场份额和市场占有率。

海尔的品牌战略成功的根本点在于其“副品牌战略”，那么海尔的副品牌战略究竟成功在何处?笔者认为是找准了品牌竞争的实质——市场资源竞争。对于企业而言，市场资源是品牌赖以生存与发展的基础条件。在激烈的生存竞争中能发展起来的品牌，通常都是那些竞争能力比较强的品牌。知名品牌要比一般品牌更有竞争力，它们更容易获取市场资源。所以，海尔选择了副品牌战略米获取较大的市场资源，从而实现更大的发展。

(二)海尔副品牌战略的不足之处

1．品牌延伸过度。品牌延伸呵为企业带来切实的好处，但其存在着一定的风险。因而

企业应从长远利益出发，切不可盲目进行品牌延伸。

海尔运用副品牌战略进行品牌延伸之后，品牌形象定位已不如以前集中，品牌群体过于庞杂。海尔多元化经营中生物制药、软件开发工业、自动化等产业的加入，使海尔的品牌形象逐渐模糊起来。海尔在多元化扩张的经营中，生物制药、软件开发工业、自动化等产业怎样融人海尔的品牌体系是海尔所急待解决的问题。

2．品牌保护不利。在图中，品牌名称保护主要是指企业所独创的具有特定含义的某些文字、短语，在未经商标管理机关注册的情况下，怎样对其实施有效的保护。“海尔”是中国家电行业的著名商标，为了更好地开拓市场，1996年海尔集团在洗衣机产品上一次性地推出了三个新的品牌名称，即“海尔刮、神童”、“海尔——小神泡”、“海尔——玛格丽特”。“海尔”是一个注册商标，但“小神童”等却没有在商标管理机关登记注册。因此，它们将无法受到商标法的保护。在此情况下，应怎样对这些副品牌名称实施有效的保护，这显然是海尔集团必须认真考虑的问题。

(三)立足于目前环境下海尔的品牌战略导向分析

1．品牌整合。海尔的品牌体系经过延伸之后，品牌形象定位已不如以前集中，品牌群体过于庞杂。因此，面对市场竞争的加剧，海尔应进行品牌整合。海尔现阶段除横跨白色、黑色家电领域外，还涉足通讯、生物制药、软件开发工业、自动化等产业。笔者认为，海尔品牌整合的关键在于生物制药、软件开发工业、自动化和想要涉足的新产业怎样融入海尔的品牌体系。海尔应在品牌整合的同时，对想要新进入的一些与原来行业差异较大的行业，例如，生物制药等，考虑开发新的品牌，从而消除品牌延伸过度所带来的负面效应，适应企业多元化发展的需要。

2．品牌保护。由于市场竞争日趋激烈，品牌可能面临的攻击越来越趋向全方位。当前不少进口及国产知名家电品牌正频遭“傍名牌”侵扰。海尔的主品牌+副品牌战略，虽然至今还没有出现“傍名牌”的侵扰，但是已有的“傍名牌”案例值得海尔深思。如前文所述，“海尔”是一个注册商标，但“小神童”等却没有在商标管理机关登记注册，如果其它企业提前注册，或是发生“傍名牌”事件，因此，它们将无法受到商标法的保护，这样对海尔的损失也是巨大的。在此情况下，笔者认为海尔应对这些品牌名称实施有效的保护，对海尔的一系列的副品牌，即“海尔——小神童”、“海尔——小王子”等向商标管理机关的注册。并且针对此类问题，海尔可以对主副品牌进行预防性注册。

三、海尔副品牌战略对国内企业的启示

海尔从20世纪90年代中期开始集中力量进行品牌资源的开发，而那时正是整个行业红火的时期，海尔意识到了品牌的重要性，因此未雨绸缪，开始走上品牌资源开发之路，充分进行品牌延伸和实施副品牌战略。海尔副品牌战略的成功对我国企业而言并不仅是一种品牌管理技术上的启示，而关键在于品牌如何成长，如何选择品牌成长的战略。

(一)企业多元化经营所选择的行业特点和行业发展阶段

企业在多元化经营时，像家电等开支较大，且消费者忠诚度较高的行业宜采用单一品牌策略和副品牌策略。比如长虹彩电的成功，使长虹品牌在消费者心目中建立了极高的忠诚度和美誉度。当推出长虹空调时，也畅销不衰。

(二)新产品与原有产品的关联性

一般来说，新产品与原有产品的关联性越高，企业选用品牌延伸策略和副品牌策略成功的可能性越大；相反，新产品与原有产品之间关联性较小或根本没有关联性时，企业应该采用多品牌策略。因此企业应根据自身产品的特点，选择适当的品牌战略。

(三)企业的资源状况

支援品牌战略、企业总品牌战略要求企业在总的品牌推广上有巨大的投资，这些费用远非任何一个企业都能承受的。企业要根据其自身的资源状况来选择企业的品牌战略，而不能