营销策划复习资料

1、营销策划：是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境的分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

2.创意:一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子。

3.市场细分：根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程。

4.市场定位：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。

5.行为识别系统（ BIS）是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准则，表现为动态的识别形式。

6.理念识别系统（MIS）是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念。MIS是CIS的核心和基本精神、最高的决策层次，也为CIS 的顺利实施提供原动力。

7.视觉识别系统（VIS）是一套将企业理念和行为进行传播的可感知的要素，表现为静态的、具体化的识别符号。

8.水平营销：是科特勒提出的创造性思考方式，称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于各营销维度的横向思维创造。9.广告策划：是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。

10.目标市场选择：指企业在市场细分之后，首先评价所有的细分市场，然后从中选择一个或几个有利可图的细分市场进入。

11.SWOT分析：是指对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities)、威胁（threats）进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。

12.品牌定位：是指对品牌进行设计，构造品牌形象，以使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有竞争优势的位置。

1.中国营销策划面临以下几方面的转型趋势：①营销策划业从单目标向多目标的转型；②影响策划业从艺术向科学的转型；③营销策划业从个人英雄主义式向团体智囊机构的转型；

2、营销策划的特点：①前瞻性②战略依托性③科学性④目的性⑤程序性⑥创新性

3、营销策划的类型：①按营销策划作用时间的长短：过程策划、阶段策划和随机策划②按营销策划的主体：企业内营销策划，第三方营销③按营销策划的客体：市场调研策划，营销战略策划，新产品开发策划，价格策划，渠道策划，促销策划，品牌策划，企业形象策划，广告策划，网络营销策划④按营销策划的目标：战略策划，战术策划

4.营销策划的流程：（1）环境分析：包括外部环境分析（宏观环境、行业环境、经营环境）和内部环境分析。（2）营销目标设定：遵循SMART原则，即具体（specific)，可衡量（measurable），可操作（available），现实性（realistic），时限性（timed）。（3）营销战略策划：STP，即①市场细分；②市场目标化；③目标市场定位；（4）营销战术策划：4P，即产品，价格，渠道，促销（5）形成营销策划书；（6）营销策划实施；（7）评估与修正；

5.营销策划的影响因素：①高层管理者的支持力度；②经济环境的波动情况；③

竞争的激烈程度；④企业自身实力；

6.创意对策划的作用：①为策划提供点子与方案；②使策划活动更具独特性与创新性

7.创意的一般步骤与方法：①界定问题；②设想最佳结果；③查找资料；④走出熟悉的领域⑤尝试多种组合；⑥使自己放松；⑦初选方案；⑧验证创意；

8.创意思维的技法：①灵感思维法；特点：突然性、稍纵即逝性与创新性②群体思维法；最常见、最具代表性的是“头脑风暴法”，“头脑风暴法”在具体实施中一般有以下几个要点：A.参与讨论的人数要适当，既不宜过多，也不宜过少，最好能控制在6-10个人B.在讨论开始前，主持人不明确告知此次讨论的最终目的，而只是把需要讨论的问题交待清楚；C.讨论开始后，要鼓励每一个参与者积极发言，阐述各自对问题的看法 D. 对每个人的发言做好记录，点子越多越好，可暂不计质量 E.整个讨论的过程中，不允许对别人的意见进行反驳，也不许过早下结论；③侧向思维法；④逆向思维法⑤组合思维法；⑥类比思维法

9.营销策划书的类型：①策划型——营销策划书②诊断型——营销诊断书③计划型——年度计划书

10.营销策划书的结构：①纲要；②环境分析；③Swot分析；④市场选择与定位（STP）；⑤营销战略与目标⑥营销策略（4P）；⑦组织与实施计划；⑧费用预算；

⑨控制应变措施

11.营销策划书的技巧：①完整的结构，清晰的层次；②主线明确，战略统领；

③图表丰富，分析深入；

12.市场营销诊断书的结构：（1）企业营销现状与问题：①出现问题的原因；②调查方法；③诊断工作的目标（2）原因分析（3）完善措施

13．市场营销诊断书的编写技巧：①问题导向，有理有据；②对策实用，一针见血；③一一对应，逻辑严密；

14.营销年度计划书的结构：（1）上年度营销工作总结：①销售业绩；②费用投入；③计划执行对比（2）本年度营销形势分析与预测：①宏观环境分析；②竞争对手分析；③SWOT分析（3）本年度营销实施计划：①计划指标；②实施进度表；③保障措施；④费用预算

15.营销年度计划书的技巧：①回顾对比，找出问题；②主次分明，阶段实施；

③预算准确，细化指标

16.市场调研的方法：（1）文案法；（2）问卷法；（3）访问法；(4)观察法（5）实验法；102 页

17.访问法的方法：①面谈访问法；②邮寄访问法；③电话访问法；

18.访问法的优缺点：

19.市场调研策划流程：

20.设计调研方案：（1）探索性调研设计；（2）描述性调研设计；（3）因果性调研设计

21.三种调研方案设计的比较：

22.市场调研报告的结构（1）前言：包括封面、授权书、目录、执行性摘要（2）主体：包括引言、分析与结果、结论及建议、调研方法、局限性（3）附录：包括调查问卷及说明、数据统计图表及详细计算与说明、参考文献及资料来源索引、其他支持性材料。

23.营销战略策划的步骤：“SWOT分析+STP战略”（1)SWOT分析；（2）市场细