XX电力明园营销执行报告

定位：20万平方米庭院式住宅社区
推广渠道：
广告语：洋房成就梦想，庭院改变 生活。
1、2006年春节后售楼处装修包装完成正式接待客户（模型及三维广 告片）。
2、三优中学附近广告牌和电业大楼处广告牌同时亮相（另场地内有 一个）。
3、广告车正式运营。 4、交通广播45秒广告播出半年，开盘前流动字幕三天，短信群发。 5、报广根据推广活动进度投放（13版）。
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问题二:2段采用内部认购销售,对二期销售产生一定的负面影响，
需要加强销售服务能力和改变销售方式
2段销售策略失误探讨:---没有处理好关系客户和市场客户的关 系,伤害了电力明园的声誉
2、无房可卖时，销售人员销售能力下降，服务水平 下降。
楼盘跟风炒作的人群在上升，这种现象反而使外界认为是内部人在 违法操作，进一步使客户感到不满。
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二期概要：
2007年第一次推盘量： 第一批推出楼盘建筑形态比较丰富，有别墅、小高层、花园
洋房和庭院洋房及沿街商住楼，共计有12栋住宅楼和18套联排 别墅，共计380多套住宅和近2000平方米商铺，是阜阳在售楼盘 中推盘量最大项目，在营销上应引起各方面的高度重视。
2007年第二次推盘量： 2007年第二次第三次开工面积还没有确定，按3.5年开发完毕的 正常施工进度，预计下半年可以销售的面积要达4万平方米。
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销售价格目标：
2007下半年电力明园的均价是多少？
2900（西区让利者） 29013200 （ 西区追随者）
?
29023500—3700（区域领导者）
2903 不论如何,销售目标和价格 压力要更加努力才能够完成！
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报告核心内容:
第一部分:项目面临的问题
-
--------------现状与目标之间的差距
第二部分:问题的解决方向
---------------------项目核心竞争优势和竞争策略
第三部分:营销执行方案
----------------任务的分解和实施
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问题一:目前销售价格过低,面临价格提升压力较大
2段价格策略失误探讨:---自信心不足,采取跟随型价格策略
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电力明园营销历程
客户情况：
电力明园小档案
占地：138600平方米 建筑面积：20万平方米
产品形态：花园洋房、庭院洋房、 电梯洋房系列，另有部分联排别墅
定位：20万平方米庭院式住宅社区
广告语：洋房成就梦想，庭院改变 生活。
1、电力明园产品供应基本与高档客户的需求相吻合。 2、洋房概念深入人心，但庭院生活概念还没有到位。 3、客户的认知渠道以口碑传播为主，广告推广次之。 4、客户购买电力明园的原因是楼盘档次较高，电力品牌和地 段因素。 5、阜阳效益较好企事业单位员工换房者居多，关系客户占主导。
（2）面临正面竞争对手 西苑北项目无论是在规模、地段、产品定位、开发水平方面都与电力 明园相近，显而易见，将是电力明园的有力竞争对手。
（3）楼盘运作的难度 供应量增大，给开发商在工程管理、景观施工监督、营销管理、以及 整合资源、协调问题都带来了一系列的问题，代理商与广告商、执行 过程中各个环节的把控等一定要到位，事事应有提前预测。
（1）怕提价，认为低价格就比较实在，稍高就会吓着客户，主要是没 有充分分析周边的营销背景和电力明园提价的良好基础。 价格产生效益，价格可以调解供求，但我们不敢运用价格杠杆。
（2）怕客户来，认为客户来的工作就越难做，几千多客户，那么少的 房子，这些人买不不到房该怎么办啊？ 每个楼盘都是由客户“捧红”的，客户是销售的基础，如何引导客户， 为我所用？
1、购房者中关系户占主导，普通客户基本上买不到 房，造成客户资源流失严重，对电力明园信心严重 不足。
目前在电力明园登记的客户有六七千名，但大部分买不到房，二 段开盘时没有通知客户，主动打电话的忠诚客户告知无房可售，这些 在登记客户对电力明园的印象中蒙上一层阴影，造成这些客户转移到 其它楼盘去购买，或在口碑传播及媒体上宣泄对明园的不满。
2、从今年起，安居房逐步推向市场，前几年安居房数 量很小（大部分都改成商品住宅），2006年开工11万预 计在2007年推向市场，今年开工18万平方米，预计2008 上市量较大。
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2007阜阳房地产市场营销形势分析
3、市中心地段仍是热点（中央豪景、巨川老汽车站项 目、环球国际外滩、香港街、华联水利局院项目），其 中前三个项目增量较大，后两个项目预计在本年第四季 度。
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电力明园营销历程
电力明园小档案
占地：138600平方米
建筑面积：20万平方米
产品形态：花园洋房、庭院洋房、 电梯洋房系列，另有部分联排别墅
定位：20万平方米庭院式住宅社区
活动及销售（长期积累，集中消化）：
广告语：洋房成就梦想，庭院改变 生活。
1、2006年春节期间在国贸和千百意入口积累客户600多人。
266套
342套
加60%共608
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销售目标分解：
根据销售经验，一般情况8—10个客户来售楼处才能成交1个， 2007年5月至12月，要实现每月76套的销售目标意味着每个月 的上客量达到760个，每周的上客量达到180，每天的上客量达 到25.3人。
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4、阜阳房地产市场价格进一步提升，市场泡沫开始显 现，与2006年相比，预计消化速度开始放缓，营销难度 增大。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
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2段
2期
（将07年视为二期开发，3段视为二期第一次供应）
？
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二期概要：
第一次供应开工时间： 沿街及别墅1月份开工，由于沿街商住楼是底框结构，比普
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目标与现实之间的矛盾：
R2（目标）
1、住宅均价达到2900——3600元/平方 米 2、上半年供应100%，下半年供应销售 60% 3、在市场上形成影响力，提升企业品 牌
R1（现实）
1、价格提升压力较大 2、上客量不足，客户对明园忠
诚度下降 3、开发营销节奏不紧凑，处在市 场跟随者角色
（3）怕研究客户，关系客户都协调不完了，其它客户就放在一边吧。 如何让卖不到房子的客户还要说明园的好话，还要等不期，这才是营 销的高明之处。
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问题二:2段采用内部认购销售,对二期销售产生一定的负面影响，
需要加强销售服务能力和改变销售方式
2段销售策略失误探讨:---没有处理好关系客户和市场客户的关 系,伤害了电力明园的声誉
（1）推广效果：多数客户对“庭院生活”比较模糊，一方面是没有实 景展现，另一方面说明推广效果没有达到（户外广告画面没有换）。
（2）客户认知渠道：多数客户是通过口碑传播途径认知楼盘的，一方 面说明广告推广没有深入，另一方面说明活动营销有较大空间。
（3）上客量：由于广告支撑力度不大，近期上客量在10人/每天左右
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销售价格：
价格态度：
1、高端产品形象，高举高打，中心西区楼盘领导者。 2、追随者形象，在市场上处在中高水平，排在西苑北项目等楼 盘的后面。 3、低于周边大多数楼盘，让利于消费者。
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近期楼盘销售价格调查：
楼盘名称
广源左岸 环球外滩 中央豪景 天筑逸景 锦城香格里拉 中南现代城三期 立业家园 怡和庄园 电力明园
销售 时间 06.12.16 06.11 07.01.06 07.01.06 06.09 07.01.18 07.01.10 07.01.31 07.10.19
产品指数 （房的价值）
7 8 8 7 6 6 6 6 9
地段指数 （地的价值）
9 9 10 7 8 8 8 8 8
操盘能力指数 （整合的价值） 较好 一般 很好 较好 较好 较好 一般 一般 较好
（4）推广脱节：没有房卖，广告画面没有换，其余广告没有，给外界 造成尾盘的感觉，需要重新唤起客户对明园的热情。
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问题三:营销推广不系统,上客量远远达不到销售目标要求
2段楼盘对外推广失误探讨:---
按中原地产营销心法，评价2006年度电力明园的营销：
快：上半年出手较快，下半年对阜阳房地产市场反应较慢 狠：广告点到为止，药剂量不太到位。 稳：非卖房时广告基本没有，持续性不够，
通砖混住宅工期晚1个月；小区内三段7栋住宅（其中小高层3栋） 在春节后开工。
2007年第一批预售时间预测： 预计别墅在4月初可以预售，其余住宅在5月份入市，小高层
的销售日期可以做到与中央豪景同步。
已开工住宅工程进度： 单体：春节前一段五栋住宅楼可以出外立面形象 景观：近期没有工作进展。
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从而使客户认知的连续性和深度不够，一些想法没有执行到位
准：上半年对客户认知比较准，推广效果非常好
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问题四:营销环境发生变化，竞争更加激烈
2期推广困难预测:---
（1）市区热点楼盘分流客户 2006年市中心楼盘多是小盘和尾盘，2007年度市中心楼盘从供应
量和供应品质来看都会分流一部分郊区客户。
2、2006年4月26日排队售卡并举行开工仪式，当日售卡近600张。
3、2006年5月13日参加房展会，在房展会上备受瞩目。
4、2006年8月19日一段开盘，二段动工，开盘前几天时间内售謦，销 售均价约2100元/平方米。
5、2006年10月19日二段没有推向市场，内部关系户自行消化完毕， 销售均价约2300元/平方米。
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销售量目标：
工程进度
1
别墅 多层 小高层 预售 预售 预售
第二批供应 预售
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
销售目标：
时间
4月26日开盘 开盘50%
190套
月销售速度要达到：76套/月
9月16日第二次开盘 开盘2个月70% 开盘4个月90% 第二批3个月
3、三段工程进度相对迟缓，而销售节奏过快，一 定程度上形成营销脱节。
明园楼盘在市场上由热到冷，使三段的营销在价格策略上、推广 造势上、销售管理上都带来较大的难度。
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问题三:营销推广不系统,上客量远远达不到销售目标要求，07年
营销推广要有前瞻性。
2段楼盘对外推广失误探讨:---
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问题总结:
问题1：如何让客户心动？ -----------------------------------------------寻找项目的激励因素
销售均价 （元/平方米）
2950 2850 3300 2500 2380 2700 2500 2980 2300
注：天筑均价含有有30%的复式楼，怡和庄园是小区内位置较好的住宅均价。 中南现代城为沿街综合楼，本价格假设为纯住宅的推算价格 立业家园根据尾盘部分楼层的价格进行推算而得
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关于销售情况的总结：
长期积累，快速销售这一模式符合2006年度市场需求，在2007可在 此基础上进一步完善。
关于销售价格的总结：
二段价格低于市场行情，自信心不够。
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展望。
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2007阜阳房地产市场营销形势分析
1、西二环商业和住宅物业供应量最大（泉北西二环附 近三宗地，气象大厦、汇鑫美居城、中南现代城三期、 汇鑫对面地块、西苑北港利项目等），其中西苑北项目 是本楼盘的最大竞争对手。
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总结。
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电力明园历史总结
关于推广情况的总结：
广告营销主题鲜明，包装到位，由于后期整体营销工作脱节，即 没有房卖，也少有广告，给消费者有尾盘一样的感觉。
关于客户情况的总结：
客户对电力明园认可度较高，共积累7000名客户,但二段的内部 认购使楼盘无房可售，造成一定的客户流失。
谨呈三环明源房地产开发公司
2007·电力明园营销执行报告
阜阳宏泰房地产顾问有限公司 二00七年二月
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回顾。
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电力明园营销历程
电力明园小档案
占地：138600平方米
建筑面积：20万平方米
产品形态：花园洋房、庭院洋房、 电梯洋房系列，另有部分联排别墅