SEM百度推广数据分析
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SEM策略汇报
打造竞价专业学习平台
Wanglei
目录
一．SEM核心工作概述 二．SEM渠道投放策略 三．SEM预算分配策略 四．SEM (搜索)优化策略 五．SEM (网盟)优化策略 六．SEM报告形式汇报
一．SEM核心工作概述
1.SEM执行专员工作核心
图1
2.SEM数据分析工作核心
时间周期 每 日
搜索用户：2011年搜索用户规模持续增长，已突破4亿，增长8.8%。该增长速度首次 低于互联网用户增长速度。同时，搜索用户在互联网用户中的渗透率首次出现下降，为 79.4%。
2011年中国搜索市场竞争格局：2011年百度营收145.0亿元，占据市场规模总额的 76.8%；谷歌中国营收36.5亿元，占据市场规模总额的19.3%。二者共同占据搜索市场 份额的96.1%。
2011年中国搜索市场业务份额：2011年，中国搜索市场各项业务营收份额中，关键 词广告占比77.4%，其次为联盟广告，占比13.6%。关键词广告中，百度优势最为明显； 联盟广告中，谷歌中国的实力仍不容小觑。
数据资料来源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎监测报告
2012年5月搜索引擎使用情况分析报告
在分地区建立计划的情况下，出现单元名相同的几率较大，可结合推广计划 名一同匹配， 匹配规则： SUMIFS(sum_range,criteria_range1,criteria1, criteria_range2,criteria2)
…
III：数据筛选
效果表现不佳
条件1：访问数≥ 20 & 咨询转化率≤5% 条件2：跳出率≥ 70% 条件3：平均访问持续时间≤ 30s … 效果表现良好
方法/手术 材料/仪器/设备
效果 后遗症 危害/副作用
费用 成功率
医院 专家/医生
疾病类
时期 朦胧期 认知期
思考期 决策期
关注内容
疑问 病因 饮食 年龄段 遗传 症状 预防 治疗 材料/仪器/设备 手术 价格/费用 危害 疗效/效果 术前/术后 治愈率 后遗症 医院 专家/医生
报销/医保
合理的预算分配策略，专业的优化操作手段，都可以提高广告的精准投放度。
分析对比各SEM渠道、分科、专题、重点项目的访问、转化、消费及成本数据。
分析对比各创意转化率、平均网站停留时间、跳出率数据。 分析对比各着陆页平均网站停留时间和跳出率情况。 分析对比百度蹊径各子链访问及转化数据。 分析对比乐语/商务通内各项目付费搜索来源及全部来源的咨询量。
分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。
使用率：某款搜索引擎产生的页面浏览量占总页面浏览量的比例。 占有率：使用某种搜索引擎的独立访客数在总独立访客数中所占的比例。
图2
竞价渠道投放策略
全网络覆盖： 1.百度、2.谷歌、3. 搜搜、4.搜狗、5.有道… 全渠道覆盖： 1.搜索竞价、2.网盟推广、3.无线客户端广告、4.无线应用广告…
投放渠道权重排名，按照先后顺序进行选择。
分析对比不同SEM渠道、不同时段的访问、转化数据差异。 查看搜索词报告做出优化建议。 分析对比关键词、着陆页、专题月度数据及成本核算。
分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。 分析对比各区域访问及转化数据。 分析对比季度各项数据。 分析对比半年度各项数据。 分析对比年度各项数据。
百度精准广告投放原理
图3
目前，上海片区在搜索引擎预算分配上涉及到以下几个搜索引擎渠 道及广告类型:
百度=搜索竞价+网盟竞价 谷歌=搜索竞价+网盟竞价+无线客户端+无线应用 搜搜=搜索竞价+无线竞价(手机直呼) 搜狗=搜索竞价 有道=搜索竞价
SEM竞价预算分配比例可参考搜索引擎市场占有率做动态调整，简言
三.SEM预算分配策略
• 首先,我们通过以下四个时期来区分不同用 户相同时期或同一用户不同时期的搜索行为。
Biblioteka Baidu
朦胧期
认知期
思考期
决策期
sem内容策略方面的一些举措
通过了解用户搜索行为，sem可以再提高搜索访问数的同时，带动咨询转化数的提升。
地域 咨询
整形美容类
时期 朦胧期 认知期
思考期
决策期
关注内容 疑问
每 周
每 月 每季 每半年 每年
具体时间 任务名称
酌情 酌情
昨日关键词报告 工作日报表
10：00前 SEM数据报告
周一
周二 周二 周三 周三
周四
周五 周五 第一周
第二周 第三周 酌情 酌情 酌情
SEM周报
创意分析 着陆页分析 百度蹊径分析 乐语/商务通咨询量分析
网盟效果分析
小时效果分析 搜索词分析 SEM月报
注： 由于考虑到同一单元会有不同的创意链接进行轮流展现，且百度搜索系统单个关键 词匹配的不确定性，及同一关键词不同时期表现的动态性，故尚未进行单个关键词 的跟踪。 根据我们的标记规则，匹配上的数据均为该关键词所在的推广单元的总体/平均数据。
EXCEL中常用的匹配
在没有重复单元名称的情况下, 匹配规则： VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,[range_lookup])
网盟效果分析 区域分析 季度分析 半年度分析 年度分析
SEM数据分析工作核心
任务内容
分析各SEM渠道关键词、点击量、点击均价、访问数、转换率、匹配方式、排名等。 记录每日优化建议发送给账户执行。 记录各渠道访问数、咨询转化率、咨询转化数、点击量、单次点击费用、账户消费、 折扣、折扣后实际支付、单次咨询转化成本数据。
之就是，
“用户在哪里，我们的广告就投放在那里”。
四.SEM (搜索)优化策略
SEM (搜索)优化策略步骤
导出表格
数据匹配
数据筛选
账户优化
I：导出表格
1.百度关键词报告
2.GA数据报告（保留相关指标）
II：数据匹配 将GA报告中的访问次数、在线咨询转化率、免费通话转化率、平均访 问持续时间、跳出率匹配至关键词报告中。
二.SEM渠道投放策略
2011年中国搜索市场概况：搜索行业全年实现营收188.9亿元，较2010年增长71.1%。 利好因素包括：
（1）搜索广告效果直接，越来越被广告主所熟悉，吸引他们逐步向其倾斜营销费用； （2）2011年热门行业客户，尤其是电商及团购等行业极大增加网络营销预算，也对该 市场的发展起到了利好的作用。
打造竞价专业学习平台
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一．SEM核心工作概述 二．SEM渠道投放策略 三．SEM预算分配策略 四．SEM (搜索)优化策略 五．SEM (网盟)优化策略 六．SEM报告形式汇报
一．SEM核心工作概述
1.SEM执行专员工作核心
图1
2.SEM数据分析工作核心
时间周期 每 日
搜索用户：2011年搜索用户规模持续增长，已突破4亿，增长8.8%。该增长速度首次 低于互联网用户增长速度。同时，搜索用户在互联网用户中的渗透率首次出现下降，为 79.4%。
2011年中国搜索市场竞争格局：2011年百度营收145.0亿元，占据市场规模总额的 76.8%；谷歌中国营收36.5亿元，占据市场规模总额的19.3%。二者共同占据搜索市场 份额的96.1%。
2011年中国搜索市场业务份额：2011年，中国搜索市场各项业务营收份额中，关键 词广告占比77.4%，其次为联盟广告，占比13.6%。关键词广告中，百度优势最为明显； 联盟广告中，谷歌中国的实力仍不容小觑。
数据资料来源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎监测报告
2012年5月搜索引擎使用情况分析报告
在分地区建立计划的情况下，出现单元名相同的几率较大，可结合推广计划 名一同匹配， 匹配规则： SUMIFS(sum_range,criteria_range1,criteria1, criteria_range2,criteria2)
…
III：数据筛选
效果表现不佳
条件1：访问数≥ 20 & 咨询转化率≤5% 条件2：跳出率≥ 70% 条件3：平均访问持续时间≤ 30s … 效果表现良好
方法/手术 材料/仪器/设备
效果 后遗症 危害/副作用
费用 成功率
医院 专家/医生
疾病类
时期 朦胧期 认知期
思考期 决策期
关注内容
疑问 病因 饮食 年龄段 遗传 症状 预防 治疗 材料/仪器/设备 手术 价格/费用 危害 疗效/效果 术前/术后 治愈率 后遗症 医院 专家/医生
报销/医保
合理的预算分配策略，专业的优化操作手段，都可以提高广告的精准投放度。
分析对比各SEM渠道、分科、专题、重点项目的访问、转化、消费及成本数据。
分析对比各创意转化率、平均网站停留时间、跳出率数据。 分析对比各着陆页平均网站停留时间和跳出率情况。 分析对比百度蹊径各子链访问及转化数据。 分析对比乐语/商务通内各项目付费搜索来源及全部来源的咨询量。
分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。
使用率：某款搜索引擎产生的页面浏览量占总页面浏览量的比例。 占有率：使用某种搜索引擎的独立访客数在总独立访客数中所占的比例。
图2
竞价渠道投放策略
全网络覆盖： 1.百度、2.谷歌、3. 搜搜、4.搜狗、5.有道… 全渠道覆盖： 1.搜索竞价、2.网盟推广、3.无线客户端广告、4.无线应用广告…
投放渠道权重排名，按照先后顺序进行选择。
分析对比不同SEM渠道、不同时段的访问、转化数据差异。 查看搜索词报告做出优化建议。 分析对比关键词、着陆页、专题月度数据及成本核算。
分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。 分析对比各区域访问及转化数据。 分析对比季度各项数据。 分析对比半年度各项数据。 分析对比年度各项数据。
百度精准广告投放原理
图3
目前，上海片区在搜索引擎预算分配上涉及到以下几个搜索引擎渠 道及广告类型:
百度=搜索竞价+网盟竞价 谷歌=搜索竞价+网盟竞价+无线客户端+无线应用 搜搜=搜索竞价+无线竞价(手机直呼) 搜狗=搜索竞价 有道=搜索竞价
SEM竞价预算分配比例可参考搜索引擎市场占有率做动态调整，简言
三.SEM预算分配策略
• 首先,我们通过以下四个时期来区分不同用 户相同时期或同一用户不同时期的搜索行为。
Biblioteka Baidu
朦胧期
认知期
思考期
决策期
sem内容策略方面的一些举措
通过了解用户搜索行为，sem可以再提高搜索访问数的同时，带动咨询转化数的提升。
地域 咨询
整形美容类
时期 朦胧期 认知期
思考期
决策期
关注内容 疑问
每 周
每 月 每季 每半年 每年
具体时间 任务名称
酌情 酌情
昨日关键词报告 工作日报表
10：00前 SEM数据报告
周一
周二 周二 周三 周三
周四
周五 周五 第一周
第二周 第三周 酌情 酌情 酌情
SEM周报
创意分析 着陆页分析 百度蹊径分析 乐语/商务通咨询量分析
网盟效果分析
小时效果分析 搜索词分析 SEM月报
注： 由于考虑到同一单元会有不同的创意链接进行轮流展现，且百度搜索系统单个关键 词匹配的不确定性，及同一关键词不同时期表现的动态性，故尚未进行单个关键词 的跟踪。 根据我们的标记规则，匹配上的数据均为该关键词所在的推广单元的总体/平均数据。
EXCEL中常用的匹配
在没有重复单元名称的情况下, 匹配规则： VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,[range_lookup])
网盟效果分析 区域分析 季度分析 半年度分析 年度分析
SEM数据分析工作核心
任务内容
分析各SEM渠道关键词、点击量、点击均价、访问数、转换率、匹配方式、排名等。 记录每日优化建议发送给账户执行。 记录各渠道访问数、咨询转化率、咨询转化数、点击量、单次点击费用、账户消费、 折扣、折扣后实际支付、单次咨询转化成本数据。
之就是，
“用户在哪里，我们的广告就投放在那里”。
四.SEM (搜索)优化策略
SEM (搜索)优化策略步骤
导出表格
数据匹配
数据筛选
账户优化
I：导出表格
1.百度关键词报告
2.GA数据报告（保留相关指标）
II：数据匹配 将GA报告中的访问次数、在线咨询转化率、免费通话转化率、平均访 问持续时间、跳出率匹配至关键词报告中。
二.SEM渠道投放策略
2011年中国搜索市场概况：搜索行业全年实现营收188.9亿元，较2010年增长71.1%。 利好因素包括：
（1）搜索广告效果直接，越来越被广告主所熟悉，吸引他们逐步向其倾斜营销费用； （2）2011年热门行业客户，尤其是电商及团购等行业极大增加网络营销预算，也对该 市场的发展起到了利好的作用。