服装品牌形象对消费者购买意愿的影响研究

服装品牌形象对消费者购买意愿的影响研究新媒体消费时代,使消费者产生是否购买产品或服务意愿的因素不局限于产品或服务本身,更多情况下取决于消费者对其品牌形象的整体感知。品牌形象在产品日益同质化的今天,逐步成为不断拉大产品间差距的主要因素。然而,针对服装行业,尽管我国是世界上最大的服装生产、消费国,但服装品牌形象的塑造与完善仍有诸多不足,国有服装品牌较之世界知名服装品牌还有一定差距。同时,针对服装品牌形象体系的学术研究,多局限于服装牌形象维度或评价体系的研究,而从消费者感知价值出发,将消费者购买意愿与服装品牌形象相结合的学术研究并不多。

因此,立足消费者感知价值,深入研究服装品牌形象不同维度对消费者购买意愿的影响有重大学术与现实意义。以此为初衷,本文构建“品牌形象-感知价值-购买意愿”实证研究模型,通过问卷调查搜集数据,SPSS软件统计分析数据得出结论,并依据结论对我国服装行业品牌形象的塑造提出合理建议。期望我国服装业不断扭转思想,从中国制造向中国创造转变、从中国速度向中国质量转变、从中国产品向中国品牌转变。首先,本研究对象是不同服装品牌消费群体,实证模型中自变量定义为服装品牌形象的4个维度——维度I:公司形象;维度II:使用者形象;维度III:营销沟通形象;维度IV:产品形象。

中介变量定义为顾客感知价值,因变量定义为消费者购买意愿。其次,针对此8个维度、6个变量设计契合的问卷题项,经过预调研与同学们的反馈修正,整理出完善的包括28个题项的调查问卷。调查问卷通过线上(问卷星)、线下(各大商场)发放,并回收数据。本研究调查问卷具有较高的信度与效度,对回收的数据经过相关、回归模型数据分析,得出结论:服装品牌形象4个维度中企业形象、产品形象、使用者形象都对顾客感知价值以及消费者购买意愿有正向影响;营销沟通形象对顾客感知价值有正向影响;顾客感知价值对消费者购买意愿有正向影响。

最后,根据实证结论,提出我国服装业品牌形象塑造与完善的几点建议,包括:提炼品牌理念、注重品牌定位、严抓产品质量、加强品牌认知、识别品牌危机、承担品牌责任、维护品牌形象。