8-高校图书馆的服务营销及策略研究

⺌高校图书馆的服务营销及策略研究

罗滔武汉大学图书馆430072

摘要：文章首先论述了高校图书馆引入服务营销理念的必要性，在分析目前图书馆服务营销现状的基础上提出相应的服务营销规划，并针对图书馆内部和外部制定出不同的营销策略。

关键词：图书馆服务营销营销策略

一、高校图书馆应该引入服务营销的理念：

1.外部原因：因特网的迅猛发展对学术界起了重要的作用，它正在成为教学研究中非常宝贵的工具。不断增长的大量的网络电子资源显著地而且是潜移默化地改变了学生和学院的科研工作方式，市场已经发生变化，图书馆不再是学生主要的信息来源：来自OCLC的报告“大学生对图书馆信息资源的认知”（college students’ Perceptions of libraries and information resources）的调查数据显示，89%的大学生利用搜索引擎开始信息检索，而只有2%的大学生是利用图书馆网站开始信息检索，其中只有10%的学生表示图书馆馆藏能够满足他们的信息需求，福建省l0所本科院校读者利用文献信息资源的调查指出，部分学生对图书馆的认知程度有限，不知道馆际文献传递和查新服务的比例高达22、5％和21％。上海交通大学图书馆2005年底对全校师生所做的“图书馆资源与服务”网上调查结果表明，本科生对图书馆的电子资源使用率偏低，现状并不让人满意。清华大学图书馆2006也做了类似调查，结果是本科生中近1／4的学术未利用过任何电子资源。还有北京师范大学图书馆2006年就教师对图书馆依赖程度所做的调查表明，教师对图书馆资源的依赖程度与想象中高度依赖有一定的差距。由此可见图书馆并非高校师生的主要信息来源已是不争的事实。

2.内部原因：除了外部原因给高校图书馆信息服务带来的挑战之外，我国高校图书馆内部也存在一些阻碍其发展的因素。由于高校图书馆服务对象相对固定，图书馆在其固定的区域内一般不存在与其他图书馆之间的竞争，因此高校图书馆相对缺乏市场服务意识，对读者的需要和馆藏价值的增值缺乏重视，绝大部分高校图书馆偏重于工作方式的改变或新技术、新设备的采用，虽然改善了读者服务的条件，但却很少去关心和了解自己的工作对读者和社会有多少实际的贡献，读者满足程度有多高，当我们关注相关的调查数据时，发现我们的服务效果并不容乐观，很多信息资源和服务项目未能被读者全面知晓、深刻了解和充分利用。西北大学服务营销教授雷斯纳(T．Leisner)以其与图书馆合作30多年的经验认为：卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量。营销是提升图书馆服务效益的一种较新的理念与方法，也是当代图书馆管理的重要内容。

如何有效地利用资源和服务吸引读者，如何维持读者的忠诚度并通过他们影响潜在用户，如何让读者感受到图书馆对他们的重视从而增进彼此的信任和情感，最终获得较高的满意度，实现图书馆的工作目标和价值，是当今图书馆服务营销应该思考的主要问题。

二、目前高校图书馆服务营销中存在的问题：

1．图书馆服务营销不仅仅是服务推广

高校图书馆越来越多地开始在实践工作中运用营销这一管理工具来实现图书馆的工作目标，很多图书馆都会举办类似“服务宣传周”或“宣传服务月”的活动，活动内容通常有发放宣传资料、资源专题讲座、读者座谈、现场咨询、主题展览等。但是，图书馆信息服务营销应是对其信息产品和服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与用户的价值交换，满足用户信息需要的一系列过程。而我们高校图书馆则把大部分精力放在了服务推广上。服务推广活动是一种传达的渠道和吸引用户的方式，却不是营销工作的全部，有些营销行为

其实就存在于各个部门的日常工作中。因此，营销的整个过程必须全盘地被仔细规划和控制，有系统、有步骤地完成，并持之以恒，成为图书馆常态性的任务。

2．服务营销受到图书馆组织的重视不够：

多数图书馆没有设立以服务营销为工作核心的部门，没有制定图书馆服务营销的长期规划，并且没有将图书馆营销工作作为一项常规工作来抓，没有在全馆开展图书馆营销方面的培训，导致有的馆员对图书馆营销的重要性认识不够，认为该项工作只是信息咨询部工作的一部分，馆员普遍缺乏营销方面的知识和经验。图书馆服务营销通常会包涵很多相关工作，例如营造新的公共关系、读者满意度调查、读者使用图书馆情况调查、资源或服务的推广等，只有通过部门之间的配合，方能达到营销的最佳效果。所以整个营销执行过程则必须全馆工作人员共同参与，而不能被视为一件完全独立的事情。

3．图书馆营销需要不断创造读者需求

图书馆引进营销观念不再是一种本位思考的方法，而是一种由外而内的观点，即图书馆的资源建设和服务活动的设计，是以读者的调查及研究为出发点的，但是，营销工作不能局限于满足读者现有的需求。成功的营销方式应该适度地挖掘读者的潜在需求、适当地创造读者的新需求，这需要图书馆的巧思规划和其他部门或院系老师的配合。高校图书馆可通过经常举办专题展览、规划主题演讲、主题辩论等活动来鼓励学生的参与热情，进而激发其主动学习与研究的兴趣，培养他们利用图书馆的习惯与能力，让图书馆真正成为大学生校园生活不可或缺的一部分。

4．缺乏科学有效的图书馆服务营销评估体系：

评估的观念并非营销学所独有，教育部通过拟定《普通高等学校图书馆评估指标》来加强普通高校图书馆建设。然而，这样的评估往往偏向于硬件，就营销而言，如果没有人对具体用户的服务效果负责，就会导致许多服务项目开展效果不好或虎头蛇尾。我们应该采用科学的评价方法和手段，对营销工作进行分析评估，注重营销过程中的管理和营销活动之后的对比评价工作。才能发现自身的优缺点并作为改善服务水平的依据，以促进营销活动的深入和持续发展。

三、高校图书馆服务营销的规划

1．制定服务的宗旨及目标：

传统图书馆是以组织系统导向为主的经营模式，以组织为中心要读者适应图书馆各种制度与安排，这种本位主义观念盛行的结果，容易造成读者使用图书馆的不便与负担。再加上管理人员长期仅从自身的角度来提供服务，认为读者不使用图书馆主要是他们自己的问题，而不是提供的服务不好，长此以往，图书馆便渐渐流失其读者。树立“读者第一”的服务营销理念可引导图书馆管理层决策，联合图书馆所有部门共同为读者满意目标奋斗。图书馆整个运营系统、各部门工作环节都要服从“读者第一”这个基本目标。

2.开发令读者满意的服务产品。

以读者为核心的服务理念，要求图书馆的全部经营活动都要以满足读者的需要为出发点，把读者的需求作为图书馆开发服务产品的源头。所以图书馆必须充分利用自身所拥有的文献信息资源，针对读者的信息需求，为其提供可靠并且质量高的信息产品和服务，图书馆应从馆藏发展过渡到内容管理、从馆藏所有者转变成信息门户，图书馆需要提供更多外部资源的直接入口，使信息用户对图书馆提供的产品和服务有很强的依赖感和信任度，只有这样，图书馆才能科学地顺应读者需求的走向，确定服务产品的开发方向。

3.提供令读者满意的服务。

服务虽然是无形的,但有形的服务线索总会传递一些信息来帮助读者感知、理解、预测服务质量。图书馆服务营销不应把入馆人次和流通量视为成功的指标，而是需要专注于读者