公司战略管理(宏观分析与市场分析)

22
对企业战略有影响的经济因素
…
…
• GDP及其增长率 • 贷款的可得性 • 可支配收入水平 • 居民消费(储蓄)倾向 • 利率水平及预期 • 汇率 及其波动预期 • 通货膨胀率 • 规模经济
• 消费模式 • 失业率及其趋势 • 劳动生产率水平 • 证券市场状况 • 商业周期的所处阶段 • 进出口增长情况及其趋势 • 不同地区和消费群体间的收入差别 • 价格波动
年份
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市场分析(2)： 价格-市场份额曲线分析
行业价格/市场份额分析
注释
• 根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
格曲线图 • 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 • 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市 场份额提升幅度
综合分析
• SWOT分析、GE经营分析矩阵
战略选择工具
• 产品生命周期分析、波士顿矩阵、价值链分析、职能能力与资源分析
财务分析
• 财务比率分析、战略投资分析、可持续增长率分析
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2. 战略项目的进行 — 明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作
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这次，请假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的。。。
消费方/需求方的发展趋势及其需求变化
产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间
替代产品的发展状况
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看看别人是如何参与其中的 — 初步理解整体价值链、竞争和成功要素
内容
方法
价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的 ，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环 节，价值链未来的变化趋势 价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要 成功模式
1 要素分析
2 战略制定
3
4 战略实施
外部因素 分析 企业初步 诊断 内部因素 分析
综合分析
评估与筛选 敏感性因素 战略选择 财务分析 制定行动方案 制定预算计划 制定业务计划 实施方案 实施计划 备选方案
确定差距
检验相关前 提条件
反馈 特色 客户参与战略制定的全过程以保证对战略的充分理解并便于以后的实施
5
了解它将如何发展 — 初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势
内容
方法
影响这个行业的宏观环境的发展趋势
• 行业书籍、报刊，Chinainfobank, 相关网 站，专业报告 • 专业书刊，Chinainfobank, 相关网站，行 业研究报告 • 专业书籍、报刊，Chinainfobank, ISI, 专家 访谈，相关网站，行业研究报告 • 专业书刊，Chinainfobank, 相关网站，专 家访谈，行业研究报告
剪报 Internet – 中国资讯网(www.chinainfobank.com) – 专业网站
• • • • •
尼尔森、赛诺调查报告 专项调查报告 IMI市场形态研究 行业协会 工业与信息化部
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市场分析(1)： 市场总量分析
分析方法
市场 容量
注释
• 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况
年均 3%
公司战略咨询项目的流程、工具与方法（一）
– 朱小斌–
上海财经大学国际工商管理学院 2011年2月
1
目录
页码
1. 战略项目的准备
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 初步理解行业/产品的背景知识 —它是什么？ 初步了解宏观环境与市场发展 —它将如何发展？ 初步理解整体价值链、竞争与成功要素 —如何参与其中？ 理解战略是什么 理解战略管理是什么 主要分析方法与工具
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对企业战略有影响的社会/人口因素
…
…
• 人口总量及结构 • 生育率与死亡率 • 性别比例 • 特殊利益集团数量 • 结婚与离婚数量 • 人口出生、死亡率 • 人口移进移出率 • 社会保障情况
• 人口预期寿命 • 人均收入及收入分布情况 • 生活方式及其变化趋势 • 创新意识与企业家精神 • 对工作与休闲态度 • 购买习惯 • 文化、风俗习惯与宗教信仰 • 教育水平
• 行业书籍、报刊，Chinainfobank, 相关网 站，专业报告
Leabharlann Baidu
• 专业书刊，Chinainfobank, 相关网站，行 业研究报告
价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析
• 专业书籍、报刊，Chinainfobank, ISI, 专家 访谈，相关网站，行业研究报告
7
理解战略是什么？——如何回答下面三个问题，也就是一个企业如何来构建并保持其 持续竞争优势的问题。
• 外部访谈，专家访谈，我们的内部研讨会
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3. 战略分析的方法与工具
19
3.1 宏观环境分析
20
宏观环境分析（PEST/PESTEL分析） PESTEL分析 - Political, Economic, Sociological, Technological, Environmental , Legal
元器件
降低整机成本
降低元器件进入国 际市场壁垒
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
增加
累计市场份额
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3.2 市场分析
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市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含 的机会与威胁
分析内容 • • • • • • • •
资料来源
市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 消费者购买考虑因素及动机的变化 消费者购买行为的变化
4
弄清楚它是什么 — 初步理解行业/产品的背景知识
内容
方法
全面了解产品/服务的具体种类及用途 产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份 额状况 产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向 了解行业的发展历程及变化 大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作 方法 了解行业中领先企业的运作实例
战略实现途径是怎样的
根据需要，提供未来几年的业务计划
• 我们内部的研讨会，与客户的研讨会
• 我们内部的研讨会，与客户的研讨会
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第二步进行详细的内外部分析，请紧紧围绕战略项目的结果需要回答的问题进行
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内部分析
内容
方法
企业现有的愿景及战略审计，弄清企业的愿景及战略现状
• 企业内部访谈
企业现有的业务组合，现有业务覆盖的价值链环节及盈 利模式 与行业关键成功要素有关的，企业现有业务的knowhow ，可在研发，生产，营销，销售，服务等各环节 企业现有核心能力及长短处
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制定战略的过程不仅要求有严谨的逻辑思维，更需要具有创造性和敏锐的直觉
综合分析的结果
以创造性为主
收集创意
以分析性思维 为主 选择合适的方案 (通常为三个)
评价与选择
战略评价
制定战略
战略
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主要的战略分析方法与工具
外部环境分析
• 宏观环境分析、市场分析、行业（产业）分析
内部环境分析
• 企业资源与能力分析
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对企业战略有影响的法律因素
…
…
• 世界性公约，条款 • 财产保护相关法律 • 劳动保护法 • 公司法 • 合同法 • 行业竞争法
• 税法 • 专利法 • 环境保护法 • 消费者权益保护法 • 地方政府相关法规 • 行业公约
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分析重点是与该行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁
分析框架(以彩电行业为例)
• 企业内部访谈
• 企业内部访谈
• 企业内部访谈
企业内部对战略及业务成功要素的认识
• 企业内部访谈
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外部分析
内容
方法
进一步清晰项目准备阶段的第1-3个分析工具的基本问题
• 详见分析工具
未来行业成功者的senario分析，盈利模式及成功要素分 析
• 外部访谈与调查，专家访谈，我们的内部 研讨会
企业面临的商机与挑战
地区3
– 省
地区2 地区1
2008
2009
2010
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市场分析(5)：消费群结构变化
分析方法(举例)
注释
• 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 • 一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群 蕴藏威胁
2. 战略项目的进行
2.1 明确战略项目的目的，提出准确的问题 2.2 围绕项目的目的与问题，进行详细的内外部分析 2.3 根据内外部分析，结合客户实际，制定战略
3. 战略分析的方法与工具
2
1. 战略项目的准备 — 良好的准备将帮你日后节省大量时间，并使你看起来象个专家
3
现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。。。
内容 政治
与彩电行业的相关因素
具体的变化与趋势
机会
威胁
可能对策
经济
社会/人口
技术
生态环境
法律
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、 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化
举例
关税降低影响
价格`
进口产品冲击
进口
出口
整机
降低进口整机价格， 提高其竞争力
降低国内整机进入 国际市场壁垒
进口高端 产品价格 降低使其 市场份额
• 行业书籍，专业报刊，Chinainfobank, ISI, 专家访谈，相关网站
• 专业书刊，行业协会，Chinainfobank, ISI, 相关网站，年鉴 • 专业书籍、报刊，Chinainfobank, ISI, 专家 访谈，相关网站 • 相关书籍、报刊，年鉴，专业报告 • 专业书籍、报刊，Chinainfobank, 相关网 站 • 专业书籍、报刊，Chinainfobank, 相关网 站
• 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长 率 • 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快 速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期
年均 10%
• 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领， 扩展分销渠道为主要对策
• 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以 及产品差别策略为主要对策
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对企业战略有影响的政治因素
…
…
• 政治体制与政治的稳定性 • 经济体制 • 产业政策 • 投资政策 • 反垄断法规 • 与重要大国之间的关系 • 地区关系
• 政府的管制和管制解除 • 政府采购规模和政策 • 政府补贴水平 • 特种关税 • 财政和货币政策的变化 • 特殊的地方及行业规定 • 进出口限制
14
首先明确我们的目标 是什么— 明确项目的目的，提出准确的问题
战略项目的结果组成
确定方法
整个企业的愿景是什么
• 我们内部的研讨会，与客户的研讨会 • 与客户领导层的沟通与研讨会 • 我们内部的研讨会，与客户高层的研讨会 • 我们内部的研讨会，与客户的研讨会
整个企业的战略目标是什么 如是企业集团，则应制定集团战略，明确各业务在集团 中的定位 公司内部各业务板块的业务战略是怎样的
10
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30
40
50
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80
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0%
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%
%
%
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Roland Berger –
市场分析(3)：产品结构变化
分析方法
注释
• 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 • 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细 分市场蕴藏威胁
产品3
市场 份额
• 产品划分可以采用下述标准（以彩电为例） – 尺寸 – 彩管
分析内容 • • 社会/人口 经济 选择对本行业有 影响的因素进行 分析 政治 法律 生态环境 • • 技术 • • • 行业协会 工业与信息化部 国家统计局 剪报 Internet – 中国资讯网(www.chinainfobank.com) – 行业相关网站(如家电网等) – 国研网 专业调查报告 … … 资料来源
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对企业战略有影响的技术因素
…
• 国家对该领域科技开发的投资和支持重点 • 该领域技术发展动态 • 该领域研究开发费用总额 • 该领域重要技术拥有者 • 技术转移和技术商品化速度 • 专利及其保护情况 • 技术更新速度与生命周期
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对企业战略有影响的生态环境因素
…
• 气候情况 • 土地情况 • 空气质量 • 水源及排水情况 • 噪音情况 • 污染及其控制情况 • 能源供给及消耗情况 • 周边社区分布情况
产品2
市场 份额
– 功能 – ...
产品1
市场 份额
2008
2009
2010
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市场分析(4)：地区结构变化
分析方法
注释
• 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 • 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴 藏威胁
地区4
市场 份额 市场 份额 市场 份额 市场 份额
• 地区划分可以采用下述标准 – 大区
我们要去哪里？
• 战略目标与战略定位
我们凭什么去？
• 战略资源与战略能力
我们怎么去？
• 战略路径与战略执行
8
理解公司战略管理是什么 ？
愿景使命 外 部 环 境 综合分析 内 部 环 境 战略分析
公司层面战略
职能层面战略
业务层面战略 价值链战略
战略选择
目标、预算与执行
战略实施
反馈
控制
调整
战略控制
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理解企业战略咨询项目的流程