第15章品牌价值评估

v 最后，通过上述分析，分别估算了该电子产品品牌的市场占 有能力、超值创利能力和发展潜力，并考虑了其他相关因素 的影响予以调整，最终确定了当年品牌价值为87.61 亿元
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第15章品牌价值评估
（四）其他方法：Brand Asset Valuator 模 型 及大卫•艾克十要素综合评估法
6、在对行业、市场和品牌分析基础上确定的贴现率 为15％；
7、第5年之后品牌收益增长为零。从表3中可看出， 被评估品牌到第5年所创造的累积收益的现值为 152．4万元，第5年后品牌残值折合现值为135．3 万元，因此，该品牌的总价值为287．7万元。
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第15章品牌价值评估
v年
份 前年 去年 第0年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
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第15章品牌价值评估
v 七、品牌产品质量
质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。 无论公司或产品代表什么，它首先必须“如它所期 望的那样”。 这就要考虑品牌的质量信赖度如何， 产品的耐用度如何等因素。
v 八、消费者态度
消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲 属和朋友的推荐，以及自己使用该产品，会对该产 品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很 大。
品牌名称是赋与商品的文字符号，它以 简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品 牌是否是一个好的名称，应主要考虑，该品 牌是否能引起消费者的注意和兴趣，是否能 使消费者感到有魅力，有特征，有新鲜感， 是否能使消费者容易理解：易读、易懂、易 分辨等。
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第15章品牌价值评估
v 三、商标
商标是用来帮助人们识别商品的几何图
法大致相同。
1.从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主管人员
那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。
2.估算出品牌强度倍数。即按照英特品牌公司建立的
模型，由七个方面的因素决定。 3.计算得出评估品牌价值
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第15章品牌价值评估
《金融世界》品牌价值评估方法小例
步骤 项目
计算顺序
v （1） 销售额
形及文字组合，它以简洁的线条组合，反映
公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特
点的作用。
•
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第15章品牌价值评估
v 四、品牌个性和意象
许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代 名词，甚至人们可以仅仅通过品牌名称来识 别它们的产品或服务。就像一提到海尔，人 们就会联想到白色家电，提到法拉利就会想 到高档跑车一样。
v 有形资产
提收益(5%) 11.0 12.0 12.5 13.0 13.8 14.5 15.5 16.3
v 无形资产收益 55.0 60.0 62.5 65.0 68.8 72.5 77.5 81.3
v 品牌收益(占无形资产
收益75%) 41.3 45.0 46.9 48.8 51.6 54.4 58.1 60.9
1、净销售收入是用当前年度（即第０年）不变价计 算的；
2、净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销售；
3、有形资产包括固定资产与流动资产，均以第０年 不变价计价；
4、有形资产的收益排除了通货膨胀的影响；
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第15章品牌价值评估
5、品牌所产生的未来收益按全部无形资产所创收益 的75％计算；
第15章品牌价值评估
2．名牌法的计算方法
一般而言，三指标的权重分配约为4：3：3。同时，根据国 内行业的不同情况进行调整，从而达到行业间的可比。例某 电子产品公司某年的经验状况如下表：
首先，计算品牌的超值创利能力(S)，鉴于专家认为当年该电 子行业的平均资产利润率为1.8%,故得到该品牌的超额收益 7.8 （8.36－8.36*1.8%）亿元. 同时，也考虑到了该品牌连 续四年销售收入和营业利润的增长率都超过40％的客观事实。
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第15章品牌价值评估
v 九、品牌认知
因为按照一般人的购买习惯，在购买商品时， 总是先在自己叫得出名字、外观包装也舒服的品牌 中选购自己所需要的产品，所以，好名字，设计美 观的商标就是一项无形资产。
v 十、品牌连续性
即便一个品牌已经有长达100年的历史，继承 竭诚或者说连续性对一个品牌保持时间发展上的相 关性仍是必要的。关键是信息的连续性，而非执行 的相同性。
v （2） 利润率
v （3） 利润额 （1）×（2）
v （4） 资本销售率（行业）
v （5） 理论资本 （1）×（4）
v （6） 一般利润 （5）×5%
v （7） 品牌利润 （3）－（6）
v （8） 修正利润 两年加权
v （9） 税率 （行业）
v （10） 理论纳税 （8）×（9）
v （11） 纯利润
•
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海尔家电
法拉力跑车
第15章品牌价值评估
v 五、品牌产品类别
一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品 牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。娱乐、食品、 饮料和汽车等类别都有使品牌形象力排名靠前的趋 势。
v 六、品牌产品功能
使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少， 以及品牌下产品的使用功能、特点、外观如何都是 影响品牌创立的重要因素。
v 税率
33% 33% 33% 33% 33% 33% 33% 33%
v 税后品牌收益 27.6 30.2 31.4 32.7 34.5 36.4 38.9 40.8
v 贴现率
15%
v 贴现因子
1.0 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
v 现值现金流
31.4 28.4 26.1 24.0 22.3 20.3
不同。
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第15章品牌价值评估
二、品牌价值评估方法
v （一）Interbrand方法 v （二）《金融世界》品牌价值评估方法
v （三）国内主要使用的“名牌法”
v （四）其他方法：Brand Asset Valuator 模型 及大 卫•艾克十要素综合评估法
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第15章品牌价值评估
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第15章品牌价值评估
v 品牌强度的评价方法
评价品牌强度的七个方面及最高的得分值：
市场性质10 市场地位25 品牌支持10 品牌保护15
稳定性15 品牌趋势10 行销范围25
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合 计100
第15章品牌价值评估
v 用Interbrand方法简单实例
下表是运用Interbrand方法评价某一品牌价值的简单 实例。该实例有如下假定：
（8）-（10）
v （12） 强度系数6-20倍
v （13） 品牌价值 （11）×（12）
吉列（1995年） 26亿美元
37% 9.61亿美元
38% 9.88亿美元 0.49亿美元 9.12亿美元 8.71亿美元
34% 2.96亿美元 5.75亿美元
17.9倍 103亿美元
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第15章品牌价值评估
G．该专利评估假定的条件。
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第15章品牌价值评估
第二节 品牌价值评估方法
v 如何理解品牌价值评估结果的多样性 v 品牌价值评估方法
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第15章品牌价值评估
一、 如何理解品牌价值评估结果 的多样性
v (一) 品牌价值评估的角度不同。 v （二）各品牌价值评估机构所使用的评估方法有所
v 到第5年时品牌所创造的价值 152.4
v 第5年后的品牌残值 135.3
v 品牌总价值 287.7
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第15章品牌价值评估
v Interbrand方法的一些局限性
v 1.对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的 不确定性。
v 2. Interbrand评定品牌强度所考虑的7个因素是否囊 括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰 当，仍有商榷的余地。
第15章品牌价值评估
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2020/11/25
第15章品牌价值评估
第一节 品牌价值评估内容
v 品牌寿命 v 品牌名称 v 商标 v 品牌个性和意象 v 品牌产品类别 v 品牌产品功能 v 品牌产品质量 v 消费者态度 v 品牌认知
v
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第15章品牌价值评估
v 品牌连续性 v 消费者购买倾向 v 品牌媒体支持 v 品牌产品的市场表现 v 品牌产品的服务 v 品牌更新程度 v 品牌忠诚度 v 品牌联想度 v 专利权价值
1.Brand Asset Valuator 模 型
•市场 •分析
•品牌 分析
第15章品牌价值评估
v 方法过程
通过财务分析和市场分析 ，确定品牌的未来收 益。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去 业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，所以 品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益 的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对 强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采 用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依 据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现 时价值。
v 净销售额 440.0 480.0 500.0 520.0 550.0 580.0 620.0 650.0
v 营运收益
66.0 72.0 75.0 78.0 82.5 87.0
93.0 97.5
v 使用的有
形资产
220.0 240.0 250.0 260.0 275.0 290.0 310.0 325.0
（三）国内主要使用的“名牌法”
v 1．“名牌法”的评估指标
对于品牌价值P的衡量，名牌法采用了三个评估指标： 品牌的市场占有能力(M) ，品牌的超值创利能力(S) 以及品牌的发展潜力(D)， 公式表示如下：