房地产 佳兆业 项目定位思考 完整稿 研究报告

约2800
9成自住 1成投资
凤天阁
二房84-86 ㎡占29% 约3100
三房111-132 ㎡占57%、 五房151 ㎡占14%
7成自住 3成投资
……
定位原则
形象档次
产品形式
产品细分
客户构成
价格定位
外资企业主40％、本 地企业主30％、中高 管理层12％
港台人士80％
本地公务员30％、本 地居民20％
房地产市场分析小结
产品分析：以二房二厅（75—100平方）三房二厅（120—140平方）及 四房二厅（140平方以上）的户型为主。户型面积偏大，产品设计舒适性 较差。
销售状况：普通住宅单价主要3000元左右，总价主要在25万—35万之间， 价格的承受能力相对较低，但呈现上升趋势；在售楼盘数量较少，消化 速度较为理想。
定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位
◎市场比较法
价格推论
项 目 总 体 均 价
联排别墅 叠加别墅 洋房/复式 公寓
价格推导
楼盘名称 翡翠山湖
嘉辉豪庭
销售价格
备注
二期约2800、 规模大盘，具有山水资源 别墅5800 优势
三期约3200 配套较为完善
龙福花园 约2400 凤天阁 约2900
按照1：1的比例 按照1：1的比例 按照1：1的比例 按照1：1的比例
25
按照2：1的比例
62
按照2：1的比例
135
按照3：2的比例
224
按照1：1的比例
95
按照1：1的比例
24
按照1：1的比例
36
按照1：1的比例
667
总体车位配比按照5：4
物业类型
联排别墅
叠加别墅 多/小高层洋 房
顶层复式 多/高层复式
顶层复式
4房或5房 180-250
多/高层复式 3房或4房 130-140 合计
面积比
1.8％
2.3％
3％
5.3％
2.4％ 10％ 20％ 30％ 15％
5.4％
5.1％
套数 备注
12 “田”字型4拼联排，送50㎡半地下 室以及50 ㎡花园
12 4联排别墅，送60-80 ㎡半地下室 及花园，双套房
12 2联排，送80-100半地下室及花园， 双套房＋工人房
一定规模 位置较好
价格定位
物业类型
价格建议
联排别墅 叠加别墅
5000－5500 4000
多/小高层洋房 3000－3500
顶层复式 多/高层复式 公寓
3000－3500 3200-3500 3800-4000
备注（总价控制）
65-140万 70万左右
20-45万 50-75万 45万左右 20万以下，带装修
客户群体：约有8成用于自住，2成用于投资。本地居民、外来经商者、 工厂高管、公务员为本地主力购房群体，凤岗以外区域的客户资源尚未 得到充分挖掘。 园林以及配套设施是客户购房的重点考虑因素。
房地产市场分析小结
开发规模开发水平：政府规划的相对落后＋缺乏品牌开发商的进入，尚未能 大规模的片区开发，开发水平还相对较低。
『
人文
服务
主
观
在本地影响力较弱，但
性 』
可利用后期资源整合
“1”—“产品”以独特性 和创新性成为市场关注 的焦点 “2”—“服务”以人性化 销售及物管体现“安全” 与“尊贵” “4”—“人文性”体现社 区价值，增强社区的内 聚力和外来客户牵引力
本项目的选择： “1+2+4”（产品+人 文+服务）
——体现“社区价值”
• 前期可通过联排别墅及叠加 别墅等高端产品提升项目的 总体档次，从而快速树立项 目的形象及知名度。
• 在物业类型的布局上，高端 产品类型注重与核心园林结 合，在地块受外围环境影响 较大的地段布局相对中档的 产品。
定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位
物业类型、总体布局提示
产品细分
部分在售楼盘产品分析
30 一梯两户，一户有天、一户有地， 附送大面积露台
50 酒店式管理，二期产品
123 凸窗或飘窗，双阳台、部分户型两卫
200 凸窗或飘窗、双阳台、两卫，主力
224 同上，功能房，主力产品
95 落地飘窗、入户花园、工人房、双 套房
24 4房或5房，工人房，双套房，客厅 定挑高
36 整栋复式，客厅挑高落地飘窗
Hale Waihona Puke Baidu
产品结构建议（住宅按约95000 ㎡计算)
物业类型
联排别墅
户型
面积区间
3房2厅2卫 140-150
4房2厅2卫 170-200
5房2厅3卫 220-250
叠加别墅
4房2厅2卫 160-180
多/小高层洋 房
公寓 2房2厅 舒适3房 豪华3房 4房2厅
40-50 70-85 90-100 120-135 140-160
整体居住氛围：由于工业企业众多以及破坏性的开发，导致的环境自然环境 较差，生活设施配套比较欠缺，大多数楼盘的生活配套设施必须由自身来解 决，良好居住环境的培育还需要一个较长的过程。
对本项目启示：凤岗并非房地产开发的热点区域，生活氛围较差，房地产
总体开发水平较为落后，产品结构较为单一，消费潜力有待引导，本项目在 开发中需结合发展商丰富的开发经验，注重营造完善的生活配套，做好引领 性产品的规划以及做好客户的引导。
地块资源不算十分突出，片区生活配套较为欠缺，如何扬长避 短，利用特色地形进行规划，引领产品出彩，有效增强特色配
套，为项目运作之关键。
定位策略的思考
核心价值和根本弱势？
本项目核心竞争力的方向
『
客 无明显山水资源，与凤
观 性
岗楼盘比优势不明显
』
环境
产品
（自然资源） （社会资源）
31 42
（新进者） （品牌）
1.核心价值:产品＋人文＋服务
我们所提倡的以产品特质为主的核心价 值不是一个概念， 而是一种创新生活模式的完美实践。
在项目规划以及推广上，如何将“产品特质” 用市 场化的语言来向受众传递并令到客户所接受，成为 我们关注的核心问题。
2.根本弱势:区域市场视觉盲点
凤岗，是一个经济发展属于中游的镇区，居住环境差， 市场认知度、认同度低，赋予项目的原有的区域属性， 成为项目发展沉重的包袱； 项目周边的配套较为缺乏，对于处于城市化快速发展 中、向往城市生活，渴望便利、繁华的客户群来讲， 配套缺失，居住氛围差，是难承之重；
[定位：市场高端占位策略] 定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位
我们希望通过市场引导，把佳兆业.凤岗项目塑造成为：
[产品品牌]：东莞.凤岗的高档产品（深圳中高档）
[企业品牌]: 和谐、品质生活的缔造者
[客户品牌]: 以新富阶层居住为主流的住区
定位策略的三大突破方向
项目市场占位
定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位
40万左右 工厂中高层管理人员，公务员，个体户 45万左右 原居民，公务员，企业高层管理人员 50－75万 原居民，高端公务员，企业高层管理人员 45万左右 原居民，个体户，公务员
价格定位
价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确 定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对 初步推论的价格进行验证。
地块西北面住宅 地块西面工业区
项目概况
（70395平方米/容 积率1.4）
地块北面工厂
N
凤 深 大 道
地块门前东深路
地块西南面待建工厂
地块南面坡度及出口
地块东南面工业厂房
地块分析小结
处于房地产开发的非热点区域，生活配套较为缺乏 噪音有一定影响＋景观资源缺乏＋台地地形 交通通达性较好＋地理位置具有一定优势
1、围合/半围合式的布局
▪打造若干核心景观组团，核心景观组团布置品质高的产品类型 ▪围合的空间可以形成院落或小广场，增加邻里的亲密关系 ▪注重人工水景的营造水系的扩展，使人、水和建筑的关系更为密切 ▪地块的边缘地带可设置小高层、面积相对较小的产品，可对周边的噪音形成一
从客户群体来分析，约有8成以上的客户用于自住，本地居民、外来经商 者、工厂高管、公务员为本地主力购房群体，凤岗以外区域的客户资源 尚未得到充分挖掘。 园林以及配套设施是客户购房的重点考虑因素。
本项目在户型的定位上，针对区域客户的特点，需注重户型 设计的舒适性，注重户型使用的附加值，并且掌握适度创新 的原则，在容积率许可的范围内，进行多元化的产品组合并 在首期进行相应的产品尝试。
产品：
丰富的产品线 以及难以超越 的产品特质
突破 方向
企业：
和谐、品质生活 的缔造者，丰富 的开发经验。
客户：
城市新富阶层， 追求优越的居住 环境。
产品形式
丰富的产品线
定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位
小
小
高
叠
叠
高
层
加
加
层
洋
别
联排
联排
别
洋
房
别墅
别墅
墅
核心景观
墅
房
考虑依据
• 项目按照容积率1.4进行总 体规划，并从分考虑后期达 到2.0容积率的可行性，综 合而言，在物业类型上具有 多种组合的可能性。
本地原居民80％
产品细分思路
定位原则 形象档次
产品形式
产品细分
从目前在售楼盘来分析，目前在售的产品以二房二厅（75—100平方价）格定位
三房二厅（120—140平方）及四房二厅（140平方以上）的户型为主。
户型面积偏大，产品设计舒适性较差。普通住宅单价主要3000元左右，
总价主要在25万—35万之间。
818
车位配比
物业类型
联排别墅
叠加别墅
户型
3房2厅2卫 4房2厅2卫 5房2厅3卫 4房2厅2卫
套数
12 12 12 30
多/小高层洋 公寓
50
房
2房2厅
123
舒适3房 200
豪华3房 224
4房2厅
95
顶层复式
4房或5房 24
多/高层复式 3房或4房 36
合计
818
车位数
12 12 12 30
备注（套数：车位数）
楼盘名称 产品构成
销售价格 置业目的
翡翠山湖 83--86㎡约占10％ 115-145㎡约占65% 153㎡四房约25%
四期约 3300
9成自住 1成投资
嘉辉豪庭
70－97㎡占30%, 95-135 ㎡ 占30%, 153 ㎡ 占30% 复式：200㎡占10%
三期约 3300
6成自住 4成投资
龙福花园 二房96㎡17% 三房125-140㎡58% 四房166-185㎡25%
70万左右 中高端原居民，港台私企主，外来经商者
17万左右 港台、本土、企业的投资客
2房2厅 70-85 20万起
工厂中层管理人员及技术人员，小型个体户
舒适3房 90-100 30万以下 中高层管理人员，公务员，个体户
豪华3房 4房2厅 4房或5房 3房或4房
120135
140160
180250
130-
面临取舍。我们建议：从农村出发，跳出凤岗的属性 界限，主动迎合城市居住的理念。
定位细分 核心价值 发展建议
定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位
八大定位原则
定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位
把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市调基础上打造引领性物业对市场的号召力； 强调扬长避短：针对本项目的优劣势提出适用的解决方案； 提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点； 带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应； 体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户； 坚持以客为本：在保障开发商利益最大化的基础上兼顾客户利益； 引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。
定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位
定位细分 核心价值 发展建议
总体规划 园林环境 建筑形象 产品创新
整体规划
总体规划思路
➢尊重原生地貌，充分利用山体原态进行规划，建筑 山势而起，各类型组合合理科学。 ➢半开放式布局，若干高差坡层，整体形成围合之势， 凝聚自然之气，又富有流线的变化，使居者临窗见景， 视界开扬，山庭互映，和谐相融,精雕细琢自成一种 风格。 ➢让居者真正感受到山的乐趣、真正体验到生活的自 然和淳朴；庄园的闲适感、情感的充实感、心态的平 和感共谱了高山现代人居的和谐悠然。
82.5平方公里/户籍人口2万/外来人员20余万/外侨2万 经济实力全市第十/“倒三角”——深圳/交通通达
规划：未来土地的规划建设将以工业园区建设为主
性质：外向型经济为主导的加工业区，第三产业发达，环境优 美的山水型现代化城镇。
小结：凤岗以外向型经济为主，呈倒三角形状插入深圳，对外经济依存度较 高，土地规划主要以工业用地为主，居住氛围较弱，居住消费潜力有待引导
各户型针对的目标客户
户型
面积 总价控制 针对客户类型
3房2厅2 卫
4房2厅2 卫
5房2厅3 卫
4房2厅2 卫
公寓
140150
170200
220250
160180
40-50
65万起
“田”字型联排，港台客户，外来经商者
100万以下 中高端原居民，港台私企主，个体户
140万以下 高端原居民，高端公务员，港台私企主
佳兆业.凤岗项目 定位思考
市场回顾 地块解析
定位总体构架
定位策略
定位细分 核心价值 发展建议
距离广州120分钟车程
本项目
距离东莞75分钟车程
距离惠州60分钟车程
距离罗湖口岸40分钟车程
距离盐田港60分钟车程
距离深圳机场35分钟车 程
距离皇岗口岸35分钟车 程
距离深圳中心30分钟 车程
宏观经济分析