李宁网络营销策划方案(PPT 30张)
李宁公司的网络营销渠道
电子商务案例分析题目：李宁公司的网络营销渠道—网络营销模式姓名：学号：班级：成绩：目录一、引言 (1)二、背景 (1)三、系统实施与应用分析 (1)（一）李宁的网络营销模式 (1)1、网络直销 (1)2、网络商城模式实施 (1)（二）李宁的网络营销渠道 (2)1、营销渠道 (2)2、网络直接营销渠道的实施 (2)3、功能系统的实现 (2)四、面临的问题与挑战 (2)（一）李宁转型弊端 (2)（二）应对之法 (3)（三）笔者的看法 (4)李宁公司的网络渠道----网络营销模式一、引言1990年，李宁有限公司由体操王子李宁先生在广东三水起步。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。
李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。
同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。
二、背景2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统。
目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
三、系统实施与应用分析网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传、销售及顾客服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。
（一）李宁的网络营销模式1、网络直销网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。
目前常见的做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。
李宁营销的的策划的方案共31页文档33页PPT
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
李宁营销的的策划的方案共31页文档
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
李宁 PPT课件
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四、营销环境
Ⅰ宏观分析
II微观分析
i政府政策影响
ii国内目前经济 状况
i外部
企业经营现状
ii 内部
营销环境
iii我国目前国民 运动情况
2消费者需求
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四、营销环境
Ⅰ宏观分析
i 政府政策影响 ii 国内目前经济状况 iii 我国目前国民运动情况 随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断 提高，而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百 姓每天的必修课，再加上北京奥运会的成功举办，
李宁集团公司的营销 策划
制作：创想团队
2010年12月7日
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一、前言 Lining的宗旨
品牌原则 战略原则
Lining的国际化
从1999年 起，李宁公 司就将“品牌 国际化”提到 了战略议程 上。
"源于体育、 用于体育"是李 宁公司一贯坚持 的宗旨。从90
年亚运会斥巨 资支持中国体育 代表团以来，“
80% 60% 40% 20%
0%
李宁产品忠诚用户人群构成
30% 30%
29% 35%
40%
36%
运动鞋
运动服装
14-24岁 24-34岁 34岁以上
李宁产品潜在用户人群构成
26% 29%
19% 31%
45%
50%
运动鞋
运动服装
14-24岁 24-34岁 34岁以上
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七、营销策略
1.销售渠道 2.广告促销
产业结构 消费者需求
明确产业成 功关键因素
明确消费者 对商品需求
行业竞争 态势
明确李宁 公司竞争 定位
运动品牌-李宁品牌SEM跑鞋网络营销策划方案
三星 李宁
亿/日
40 可口可乐 % Zara
1.15
非搜网媒
受众接触搜索媒体一次的效
Search = 果相当于其他媒体的次数
1.37 报纸 1.95 户外 2.82
数据来源：CTR调研；基数：所有被访者 n=4111
杂志
3.31
3.3
用户
每人/每天
展示李宁跑鞋广告 （视频/Flash/图片）
根据消费者需求量买单的品牌专区
品牌专区占据首屏80%位置 多图形式有效展现李宁产品优势
登封造极
让我们的产品成为品类的代表
新品上市期：
多媒体+多产品组搜索引擎进行投放,以为核心，选择不同产品搜索推广类
我们的现状?
仅旗舰店在线，无主推产品信息展现
我们能在搜索引擎上做什么？
润物无声
登峰造极
顺势而为
润物无声
关键时刻，始终互动
消费者做的事未改变，但方式在改变
4P
4C
SIVA
•产品（product） •价格（price） •渠道（place） •促销（promotion）
•Customer （顾客） •Cost（成本） •Convenience（便利） •Communication（沟通）
•Solution-解决方案 •Information-信息 •Value-价值 •Access-途径
消费者的消费消费行为是ALWAYS ON
中国，每天
1.38亿份方便面被售出
超过6万台汽车被售出
超过90万部手机被售出
91%
在中国， 91％的消费者 有一个最初的“目标品牌”
有一个最初的 目标品牌
运动生活
样式：带图片样式的闪投搜索推广，新品上市阶段，
李宁网络营销策划方案.pptx
宏观环境模型分析
5
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社会文化环境分析
宏观环境模型分析
6
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服装网购的高速增长， 一方面由于服装零售 业（含线上、线下） 近年来保持较快增长， 另一方面，网民在人 口中的渗透率和网购 用户在网民中的渗透 率较快上升，促进服 装这种生活必需品的 在线销售快速增长。
前 言 相比安踏、特步、361 度和 2
匹克国内五家体育产品行业，
目标： 重现辉煌，夺回其市场份额 国内第一的位置，进一步辐 射全球。
29
分析模型主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术 环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势，明确宏观环境因素 是如何影响企的。
政治法律环境分析
经济环境分析
社会文化环境分析
技术环境分析
宏观环境模型分析
3
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政治法律环境分析
电子商务正以前所未有的速度迅猛发 展，已经成为主要发达国家增强经济竞 争实力，赢得全球资源配置优势的有效 手段。
发展电子商务是提升国内外贸易质 量和效率、提高企业综合竞争力的重要 手段，是在商务领域落实科学发展观的 一个重要体现。
微观环境分析
13
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网络消费者习惯分析
国内
品牌
网上销售渠道
目标人群
市场 定位
促销策略（最 近一个月）
产品类别
安踏
官方网上商城、天 猫、淘宝、商城、 京东、当当网等旗
舰店
中端、中
等收入的 年轻消费 群体 （怀着不 凡梦想的
中端 运动 时尚 市场
90后李宁网络营销
90后李宁网络营销一、中国运动服装业网络营销环境分析发展现状：中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服市场的消费增长。
运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要追求时尚、舒适大方的运动服饰恰好满足了消费者的这一偏好。
2008年奥运会后，全民运动的浪潮更是高涨，运动正成为一中流行的方式，运动休闲服装业正成为中国流行装，而时尚运动休闲装之争也开始打响。
目标市场：喜爱运动、休闲的人群网络环境：B2C网络直销的模式宣传：全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖向大型国际性的运动会提供冠军装备，并与体育明星、运动国家队签约。
以有影响力的媒介（如CCTV5）为传播中心，辅助各大省级卫视、门户网站、户外广告进行广告投放二、李宁行业网络营销环境分析李宁发展现状研发+ 营销+ 渠道= 品牌❑拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足❑产品的运动系列化程度较低❑核心消费群老化❑产品定位偏向休闲，缺专业运动属性❑亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求❑营销推广以传统媒体和情感型广告❑产品商品陈列以休闲为主题❑店内POP宣传和营销以休闲为重点❑经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑李宁产品篮球系列足球系列网球系列羽毛球系列乒乓球系列户外系列运动生活系列配件系列健身系列跑步系列目标市场定位目标人群：15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费产品定位：运动和休闲两个方向，以运动为主。
突出个性，保留亲和力。
市场定位：占领耐克以下的中高档市场，但又比安踏要高，能和KAPPA等中型产品瓜分市场。
网络环境分析（1）购买因素购买时重点考虑因素排名第一第二第三第四品牌 4 1 0 1价格 1 2 2 1款式 2 2 2 1做工0 1 1 4从中可看出消费者注重品牌，价格和款式次要，做工不太注重(2)竞争者对比总分平均分耐克60 8.6阿迪达斯61 8.7李宁47 6.7安踏42 6.0从消费者的喜爱程度看出：李宁与国际的品牌还是有一定差距，与国内品牌相比处于中流。
李宁 PPT课件
根据李宁正处于转型 期的具体情况，
欧美等国际市场
也 在考虑范围内。
消费者消费市场分析
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一级市场
25
二级市场
20
15
10
5
0
-5
15-20 20-25 25-30 30-35 15-20 20-25 25-30 30-35
喜欢购买与众不同的产品 希望突出自我 特别关心个人成绩
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六、定位策略 市场定位 在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是 Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种
全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体 制又逐步改革，从小学到大学，学校都 在关注学生的身体素质，并加强了学生 的运动和相关方面思想的灌输，这说明 运动品牌时差那个还在拓展。
7
四、营销环境
II微观分析 产业结构
i外部
1产业结构
李宁公司采用的 是轻资产战略，属于 外包型企业，把物流 和配送业务外包给第 三方。
优势分析(S)
◆ 分析一
1、产品知名度高 2、产品有亲和力 3、销售渠道广，网点多规模大 4、进入市场相对较早
劣势分析(W)
•分析二
•李宁的产品没有特色，不成系 列，质量不太好，没有主流卖 点，设计的客户目标群不清， 而且产品延续性差，降低了经
销商对产品销售的预估能力。
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六、定位策略
市场细分
• 一类市场:
• 北京、天津、上海、深圳、 广州. 这些城市主要集中了高层次 的消费者，在这些城市应该 投放具备高档次的产品，这 些产品最好要紧跟时尚，与 国际设计接轨；
• 第二类市场:
• 南京、杭州、成都、武汉、 重庆、青岛、苏州等城市.
李宁网络营销方案
李宁运动服装网络市场营销方案姓名：程**班级：市场营销09-2班学号： **********目录摘要 (3)第一章运动服装市场的环境分析 (4)第一节市场环境分析 (4)第二节目标市场分析 (4)第三节竞争环境分析 (4)第四节李宁服装产品SWOT分析 (5)第二章李宁运动服装网络营销战略 (6)第一节 Product（产品）战略 (6)第二节 Price（价格）战略 (6)第三节 Place（渠道）战略 (6)第四节 Promotion（促销）战略 (7)第五节客户关系管理策略 (7)第六节广告推广策略 (7)第一节成本导向定价法 (8)第四章李宁运动服装网络营销服务 (10)第一节现状分析 (10)第二节问题总结及解决方法 (10)第五章网络营销方案的设计总结 (10)附录 (12)摘要随着中国经济的高速发展，中国服装市场不断扩大，服装产业的地位明显上升。
与此同时，中国服装市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺服装消费市场份额，其中尤以运动服装品牌最为激烈。
随着服装行业竞争的不断加剧，越来越多的服装企业在寻找新的市场。
而在中国有一个潜力巨大的市场亟待重视，那就是以网络消费群体为主体的庞大的消费市场。
这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。
当前，中国网络市场拥有者巨大的消费能力，网络市场是个不容忽视的庞大市场。
同时，随着网络的不断发展，不仅一些毫无名气的普通服装利用网络进行销售，现在越来越多的品牌商品也在网络上也拓宽了销售渠道。
第一章运动服装市场的环境分析第一节市场环境分析随着我国电子商务基础环境的日益成熟，服装业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。
并且，在服装网络营销领域已出现了多家成功运营的典范企业。
然而，相对于部分欧美国家服装零售领域超过40%的市场份额属于网络营销的现状，我国服装业网络营销市场发展空间非常庞大。
李宁促销方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除李宁促销方案篇一：李宁网络营销方案李宁网络营销方案一、企业与市场分析：1．简介：1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
至今已有21年的历史，21年风风雨雨的打拼才成就了今天的“李宁”。
李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。
目前，"李宁"产品结构日趋完善，现在，"李宁"在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。
2.历程:1990年-1992年创立阶段1993年-1995年高速发展阶段1996年-1998年经营调整阶段1999年-20XX年二次发展阶段20XX年-20XX年品牌重塑阶段20XX年至今专业化发展阶段3.优势：李宁公司发展到今天的规模，主要积累了三个方面的优势：一是品牌的知名度和美誉度，在同类产品中，“李宁”在中国的品牌知名度、美誉度和市场占有率位居第一；二是营销网络的建设，从1990年在北京开设第一家专卖店至今，李宁公司在全国已拥有销售网点3000余个；三是产品的开发能力，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计技术人才，大力加强了产品设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质。
1）、在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。
2）、在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。
在同类产品中，市场占有率名列前茅。
李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。
《李宁营销策划方案》课件
1990年，李宁有限公司在广东三 水起步，开启了中国本土体育用 品品牌的传奇历程。
2012年，李宁有限公司提出向“ 批发零售化”转型。
2018年，李宁有限公司聚焦“单 品牌、多品类、多渠道”策略， 推进公司向“以消费者为中心” 转型。
李宁品牌定位
李宁品牌以“中国新一代的动 起来”为品牌口号，致力于成 为体育用品行业的领导者。
《李宁营销策划方案 》ppt课件
目录
• 李宁品牌简介 • 市场分析 • 营销策略 • 营销活动 • 营销效果评估 • 总结与展望
01
李宁品牌简介
李宁品牌历史
2004年，李宁有限公司于香港联 交主板成功上市。
2014年，李宁有限公司启动变革 转型之路，从传统运动鞋服公司 转型为“互联网+运动生活体验” 提供商。
根据产品定位和目标市场，制 定具有竞争力的价格体系。
价格调整
根据市场变化、成本波动和竞 争态势，灵活调整价格策略。
促销活动
定期举行折扣、满减、赠品等 促销活动，吸引消费者。
会员制度
建立会员体系，为忠诚客户提 供优惠和专属服务。
渠道策略
线上渠道
拓展电商平台、自建官方商城 和移动端购物平台。
线下渠道
优化传统门店布局，拓展加盟 和联营合作模式。
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营销活动
线上活动
社交媒体推广
利用微博、微信、抖音等社交媒体平 台，发布李宁品牌和产品的相关信息 ，增加品牌曝光度。
网络直播销售
邀请明星或网红进行直播带货，展示 李宁产品，与观众互动，提高销售额 。
线上优惠活动
举办线上促销活动，如满减、折扣、 赠品等，吸引消费者购买。
线上互动活动
通过线上游戏、抽奖等形式，吸引用 户参与，增加用户粘性。
李宁市场营销分析.pptx
李宁公司简介
1990年，成立李宁体育用品有限公司。 李宁公司成立于1990年,经过20年的探索,已逐步
成为了代表中国的,具有东方元素的国际领先的运 动品牌公司. 从2004年在香港成功上市以来,李宁公司保持稳定 快速的发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销 售网络,并且在美国,东南亚等多地开设了专卖店和 零售店.
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价格策略
李宁公司在产品的价格方面，低于耐克与阿 迪达斯，约30%左右，价格水平与匡威、美 津浓等品牌价格相当，但比安踏、匹克等国 内品牌高50%左右。
同时，在李宁公司实行多产品层次的战略下， 对产品也进行了价格分层，如最贵的“铁系 列”专业足球鞋，售价约在1000元以上，主 要负责提升品牌形象；
目录
一、公司概况
二、市场环境分析
三设 计由汉语拼音Li和Ning的第 一个字母L和N变形构成主色 调红色造型生动、细腻、美 观，赋于动感和现代意味， 充分体现了体育品牌所赋予 的活力和进取精神。李宁牌 商标的象征意义是飞扬的红 旗，青春燃烧的火炬热情律 动的旋律。
篮球/足球/网球
乒乓球/羽毛球
跑步/健身/户外
运动生活/配件
公司营收状况
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优势 一，民族品牌效应和李宁个人影响力。 二，进入市场较早，容易被消费者所接受。 三，主要消费人群为25岁以上偏女性。 四，李宁产品的多样化发展，价格合理调整及科学含
量的增加。
SWOT
劣势
一，设计不够新颖，产品缺乏时尚性，特别针 对15-25岁的人群。 二，未全面拓展国际市场网络。 三，产品的科技性，创新性较低。
类体育器械等 心动品牌（Z-DO）针对中低端市场，专注于
大卖场渠道
拓展产品线
李宁公司，以跑 步系列、篮球系列、 足球系列、网球系列 与健身些列作为5大 核心产品领域。
李宁品牌网络营销策划书
李宁品牌网络营销策划书-(共13页)-本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-李宁品牌网络营销策划书【最新资料，WORD文档，可编辑修改】目录一、策划目的二、网络营销环境状况分析1、宏观环境分析2、消费者分析3、产品分析4、竞争者分析三、营销现状和社会分析四、网络营销策略五、推进步骤一、策划目的活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。
活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。
把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。
二、营销环境分析（一）宏观环境分析1.行业分析：众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。
要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。
而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。
2.市场分析：例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。
首先，它是我们中国人自己的品牌。
中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。
其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。
最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。
（二）消费者分析1. 现有消费群体的构成：（1）现有消费者的总量：达到上十万人。
（2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。
（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。
（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。
2. 现有消费者的消费行为：（1）购买的频率：每两个月一次。
（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。
（3）购买的地点：专卖店。
3. 潜在消费者:(1)潜在消费者的特性:年龄: 中老年人职业: 工薪阶级受教育程度：高中以上(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。
李宁年度传播推广策划案(PPT 93页)
竞争对手分析
耐
优势：地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、 广
克
告代言明星分量重 劣势：耐克在国外的销量是有所下降。
匡 优势：庞大的国际技术的资源、全力投注于“为运动员生产最好的鞋子”是匡威的经营 威 理念，更新换代速度非常快，理念符合年轻人的心态。
劣势：进入市场晚，竞争对手强大，匡威在大陆的广告少。
NBL2011-2012赛季裁判服
1、国内本土品牌+李宁的个人魅力，
易使勾起国人的强烈的爱国主义
情怀
优
2、性价比高。同等质量价格更优，
同等价格质量更优。 3、品牌成熟度高，已有一定的市场
势
和忠诚消费者。
4、产品线多，渠道多元化。
机会 劣
李宁 势
挑战
1、产品偏向休闲，专业运动属性 稍弱。
2、休闲类产品不如匡威，专业类 产品不如NIKE、ADIDASS， 处于夹缝间。
看似平凡，其实内心很有个性和想法。看似柔弱，但是每当工作和课业来临时，充满了爆 发力和战斗力，执行力强。开朗乐观，不会让自己陷入消极伤心的情绪中，会自己开导自己，
喜欢旅游，看不同地方的风景，感受不同地域的人的性格和习俗， 喜欢吃各地的小吃，一点也不为自己的体重担心。对新鲜刺激的生活 报有浓厚的兴趣和向往。希望多做有挑战性的工作，每次战胜一个高 峰，她都会无比高兴，然后鼓足了劲准备迎接下一个任务。不喜欢别 人为她安排好一切，坚持靠自己，觉得自己付出获得的才是最值得珍 惜的。
3、竞争者多。国外竞争者实力强 劲，国内竞争者虎视眈眈。
4、专卖店分布不够多。
1、国内竞争对手品牌建设不断完善。
消费者分析
消费者定位——根据消费者问卷的调查结果显示
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HELPFUL
To achieving the objectives
WEAKNESSES 对比于其他对手，产品缺乏推广力度和强 度 在品牌形象传递方面信息不统一，消费者 对李宁的印象混乱 对目标顾客的定位不准确，缺少与消费者 沟通的有效沟通，目标消费者流失，公司 实际消费者与目标消费者错 • 线上线下渠道冲突
促使消费者网购的因素
促使消费者实体店购物的因素
10 29
微观环境分析
网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
2、适当的优惠政策可促使消费者进行线上购物
线上线下产品无差异化时，消费者期待的网上服务
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
3、网购的众多不确定因素会导致消费者放弃该种购物方式
政治法律环境分析
经济环境分析
社会文化环境分析
技术环境分析
宏观环境PEST模型分析
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政治法律环境分析
2012年，应用网上交易和网络营销
电子商务正以前所未有的速度迅猛发 展，已经成为主要发达国家增强经济竞 争实力，赢得全球资源配置优势的有效 手段。 的中小企业比例达到40%以上，其 中服装行业所占的比重巨大。2012 年，全国网络零售交易额达5231亿 元人民币，约为社会消费品零售总 额的33%，并呈现出加速增长态势， 成为拉动消费需求、优化消费结构 的重要途径。
HARMFUL
EXTERNAL FACTORS
• • • •
可借机将产品推广到实体店未覆盖的 区域，增加销售区域，如一线城市和 偏远地区 网上销售具有天然的低成本，李宁可 以研发新的网络品牌产品，进行网上 推广和销售 增强自身网上商城的竞争力 加强与消费者的双向沟通，改善客户 关系管理
SWOT Analysis
安踏
中端、中 等收入的 官方网上商城、天 年轻消费 猫、淘宝、QQ商 群体 城、京东、当当网 （怀着不 等旗舰店 凡梦想的 平凡少年） 没有自建的网上商 城，天猫官方、京 东商城、QQ商城 官方旗舰店。快易 拍等旗舰店
目标：
重现辉煌，夺回其市场份额国内第一 的位置，进一步辐射全球。
略高出安踏2500万元
毛利为41.15亿元， 同比下滑8.2% 净利为3.86亿元，大幅下降65.2% 相比安踏、特步、361 度和匹克国内五 家体育产品行业，李宁是唯一一家营业 收入、毛利、净利均同比下滑的公司 。
前 言
2
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PEST分析模型主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文 化环境和技术环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势， 明确宏观环境因素是如何影响企的。
宏观环境PEST模型分析
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李宁网络营销的 SWOT分析
网络消费者习惯分析
市场竞争状况分析
当前李宁公司 4P理论分析
STP分析
微观环境分析
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To achieving the objectives INTERNAL FACTORS STRENGTHS • • • 李宁公司主要销售中低端产品，适合 网上销售 消费人群大部分为网民，具备网购条 件，接受网购方式 拥有强大的公共关系资源和资金贮备， 有着极高的认知度和品牌亲和力，能 够为网络营销活动的开展提供有力的 支持 • • •
促使消费者放弃网购的原因
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
根据以上发现，我们可以为线上线下消费者提供不同的务，
以满足各类消费者的需求，区分线上线下渠道的价值点。同时，可
适当采取一些优惠策略，吸引消费者网购。要注意的是，网购过程 非实物交易，也不存在面对面沟通，消费者更易产生不满，进而放
• •
•
网上消费者对价格的敏感度更 高，加剧与安踏等竞争对手的竞 争
网络渠道的推广需要投入大量的人 力、物力、和技术成本
网络销售可能对李宁的品牌形象造成不良 影响，给消费者低端低质的感知 THREATS
OPPORTUNITIES
微观环境分析
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李宁网络营销的SWOT分析
消费者网购调查分析
根据对问卷调查结果的整理分析，我们得出了以下结论： 消费者在实体店和网上购物时，其追求的价值点不同
弃网购。所以对于网购的不确定性，我们要尽可能消除；对于消费
者的不满，一定要及时处理。
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
品牌
网上销售渠道
目标人群
市场 定位
促销策略（最 近一个月）
产品类别 Anta sports Anta life style 服装（男、 女） 鞋子（男、 女） 童装 配件
国 内
营销策划方案
பைடு நூலகம்
小组成员：黎智敏（组长） 丁权玲江学洋
Bread PPT
Make Presentation much more fun
张于李丰刚
of
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956545 @无敌的面包
前言 宏观环境PEST模型分析
微观环境分析
营销策略与实现 风险评估
目 录
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现状：
2011 年，李宁公司营业收入仅为89.29 亿元，同比下滑了5.8%
发展电子商务是提升国内外贸易质
量和效率、提高企业综合竞争力的重要 手段，是在商务领域落实科学发展观的
一个重要体现。
宏观环境PEST模型分析
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经济环境分析
政府实施“稳经济、调结构、控通胀”的经济发展思路，实施积极的财政政策 和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。 由左图数据可知， 批发和零售业比去 年同期增长了 11.8%，增长的百 分比最大，而服装 业属于此范畴，由 此可知，服装业的 发展态势良好。
电子计算机、互联网的普及和进一
步完善，电子商务必将成为服务业 的一种重要宣传手段和营销策略。 应用电子商务技术，企业内部可以 完善自己的管理信息，统一采购平 台，进而系统的管理各区域的供应 商数据及合同数据，降低自己的经 营成本。
持，以非常少的投入就可以享受
到高水平、专业化的服务，使中 小企业开展电子商务有了很好的 技术支持环境。
宏观环境PEST模型分析
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社会文化环境分析
服装网购的高速增长， 一方面由于服装零售 业（含线上、线下） 近年来保持较快增长， 另一方面，网民在人 口中的渗透率和网购 用户在网民中的渗透 率较快上升，促进服 装这种生活必需品的 在线销售快速增长。
宏观环境PEST模型分析
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技术环境分析
当今世界，信息技术迅速发展， 当企业由于技术预算受到 限制，IT人员缺乏，不具备开展 电子商务的技术条件时，可以由 第三方来提供网络环境及技术支