李宁网络营销策划方案(PPT 30张)

目标：
重现辉煌，夺回其市场份额国内第一 的位置，进一步辐射全球。
略高出安踏2500万元
毛利为41.15亿元， 同比下滑8.2% 净利为3.86亿元，大幅下降65.2% 相比安踏、特步、361 度和匹克国内五 家体育产品行业，李宁是唯一一家营业 收入、毛利、净利均同比下滑的公司 。
前 言
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PEST分析模型主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文 化环境和技术环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势， 明确宏观环境因素是如何影响企的。
营销策划方案
小组成员：黎智敏（组长） 丁权玲江学洋
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张于李丰刚
of
6
956545 @无敌的面包
前言 宏观环境PEST模型分析
微观环境分析
营销策略与实现 风险评估
目 录
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现状：
2011 年，李宁公司营业收入仅为89.29 亿元，同比下滑了5.8%
HELPFUL
To achieving the objectives
WEAKNESSES 对比于其他对手，产品缺乏推广力度和强 度 在品牌形象传递方面信息不统一，消费者 对李宁的印象混乱 对目标顾客的定位不准确，缺少与消费者 沟通的有效沟通，目标消费者流失，公司 实际消费者与目标消费者错 • 线上线下渠道冲突
安踏
中端、中 等收入的 官方网上商城、天 年轻消费 猫、淘宝、QQ商 群体 城、京东、当当网 （怀着不 等旗舰店 凡梦想的 平凡少年） 没有自建的网上商 城，天猫官方、京 东商城、QQ商城 官方旗舰店。快易 拍等旗舰店
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网上消费者对价格的敏感度更 高，加剧与安踏等竞争对手的竞 争
网络渠道的推广需要投入大量的人 力、物力、和技术成本
网络销售可能对李宁的品牌形象造成不良 影响，给消费者低端低质的感知 THREATS
OPPORTUNITIES
微观环境分析
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李宁网络营销的SWOT分析
消费者网购调查分析
根据对问卷调查结果的整理分析，我们得出了以下结论： 消费者在实体店和网上购物时，其追求的价值点不同
促使消费者放弃网购的原因
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
根据以上发现，我们可以为线上线下消费者提供不同的务，
以满足各类消费者的需求，区分线上线下渠道的价值点。同时，可
适当采取一些优惠策略，吸引消费者网购。要注意的是，网购过程 非实物交易，也不存在面对面沟通，消费者更易产生不满，进而放
电子计算机、互联网的普及和进一
步完善，电子商务必将成为服务业 的一种重要宣传手段和营销策略。 应用电子商务技术，企业内部可以 完善自己的管理信息，统一采购平 台，进而系统的管理各区域的供应 商数据及合同数据，降低自己的经 营成本。
持，以非常少的投入就可以享受
到高水平、专业化的服务，使中 小企业开展电子商务有了很好的 技术支持环境。
发展电子商务是提升国内外贸易质
量和效率、提高企业综合竞争力的重要 手段，是在商务领域落实科学发展观的
一个重要体现。
宏观环境PEST模型分析
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经济环境分析
政府实施“稳经济、调结构、控通胀”的经济发展思路，实施积极的财政政策 和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。 由左图数据可知， 批发和零售业比去 年同期增长了 11.8%，增长的百 分比最大，而服装 业属于此范畴，由 此可知，服装业的 发展态势良好。
促使消费者网购的因素
促使消费者实体店购物的因素
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微观环境分析
网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
2、适当的优惠政策可促使消费者进行线上购物
线上线下产品无差异化时，消费者期待的网上服务
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
3、网购的众多不确定因素会导致消费者放弃该种购物方式
弃网购。所以对于网购的不确定性，我们要尽可能消除；对于消费
者的不满，一定要及时处理。
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
品牌
网上销售渠道
目标人群
市场 定位
促销策略（最 近一个月）
产品类别 Anta sports Anta life style 服装（男、 女） 鞋子（男、 女） 童装 配件
国 内
HARMFUL
EXTERNAL FACTORS
来自百度文库
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可借机将产品推广到实体店未覆盖的 区域，增加销售区域，如一线城市和 偏远地区 网上销售具有天然的低成本，李宁可 以研发新的网络品牌产品，进行网上 推广和销售 增强自身网上商城的竞争力 加强与消费者的双向沟通，改善客户 关系管理
SWOT Analysis
宏观环境PEST模型分析
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李宁网络营销的 SWOT分析
网络消费者习惯分析
市场竞争状况分析
当前李宁公司 4P理论分析
STP分析
微观环境分析
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To achieving the objectives INTERNAL FACTORS STRENGTHS • • • 李宁公司主要销售中低端产品，适合 网上销售 消费人群大部分为网民，具备网购条 件，接受网购方式 拥有强大的公共关系资源和资金贮备， 有着极高的认知度和品牌亲和力，能 够为网络营销活动的开展提供有力的 支持 • • •
宏观环境PEST模型分析
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社会文化环境分析
服装网购的高速增长， 一方面由于服装零售 业（含线上、线下） 近年来保持较快增长， 另一方面，网民在人 口中的渗透率和网购 用户在网民中的渗透 率较快上升，促进服 装这种生活必需品的 在线销售快速增长。
宏观环境PEST模型分析
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技术环境分析
当今世界，信息技术迅速发展， 当企业由于技术预算受到 限制，IT人员缺乏，不具备开展 电子商务的技术条件时，可以由 第三方来提供网络环境及技术支
政治法律环境分析
经济环境分析
社会文化环境分析
技术环境分析
宏观环境PEST模型分析
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政治法律环境分析
2012年，应用网上交易和网络营销
电子商务正以前所未有的速度迅猛发 展，已经成为主要发达国家增强经济竞 争实力，赢得全球资源配置优势的有效 手段。 的中小企业比例达到40%以上，其 中服装行业所占的比重巨大。2012 年，全国网络零售交易额达5231亿 元人民币，约为社会消费品零售总 额的33%，并呈现出加速增长态势， 成为拉动消费需求、优化消费结构 的重要途径。