高端白酒1573品牌分析

1、如何评估国窖1573的战斗力？
2、如何找到提升战斗力的新要素？
现有的打法是否继续有效？未来的战局究竟靠什么去左右？ 先在这两个问题上达成共识，才能搞清楚第二阶段战役的大战略， 才会有信心制定和执行具体的战术方案。
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3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议
这东西特牛，所以你也会特牛。
真是牛成了一窝蜂。哈！哈！哈！哈！
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6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？ 这东西真的特牛么？ 463块一瓶就特牛么？对我们的目标消费者而言， 那不过是一瓶中档葡萄酒的价格，或者半条玉溪香烟而已。
新鲜感 国宝窖池
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买国窖1573才是 正确的选择
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5、关于跳出白酒说白酒
所谓跳出白酒，就是不要站在自己的角度评价自己， 而是站在第三者的角度，冷眼打量自己，不要以自我陶醉为乐。 “天地同酿，人间共生”，是酿酒人引以为豪的境界， 但在喝酒人看来，你卖那么贵的酒，有点儿境界是理所当然的， 根本就没什么好说的。各位常常面对各种各样的设计，不知道 是否认真想过“设计” 究竟如何定义。 目前，所有白酒的诉求都是自我陶醉式的、缺少设计的诉求。 这正是国窖1573实现品牌差异化的大好时机。一旦有人先于我们 醒悟过来，悔之晚矣。
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6-1、改变品牌认知要抓7个要素
标识系统
顾客对品牌的认知、 识别、联想
关键事实
竞争对手不容易模仿的固有 的事实。是对品牌的信赖和 评判的源泉。
情感性利益
由使用该品牌而获得的 特定满足感、自我暗示
功能性利益
由使用而该品牌而获得的 可量化的利益。
凭国窖1573的单打独斗，是无法击败五粮液、茅台的。 就算水井坊也并不容易对付。 但是，国窖1573如能针对五粮液，与水井坊、金剑南 等品牌达成某种利益分配的共识，在此基础上，在诸如定价、 通路/终端、广告宣传等方面结成一条统一战线，而后在全国 高档白酒的堡垒——北京——联手发起进攻，是可以动摇 两巨头的根基、改变市场格局的。 这种同盟并不容易操作，但要想重振泸州老窖的雄威， 同业结盟，是战略的必然选择。
1573
买瓶尝尝
1573
还是买茅台好
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5、关于跳出白酒说白酒
3)所谓做品牌，就是将不利认知，改变为有利认知。 4)就目前的国窖1573而言就是， 将“这是让我有新鲜感的高档白酒”， 改变为“这是让我有另一种好的感受的高档白酒” 。
根据消费者新的心理需求， 传递新的利益、事实， 诱使他认为这种利益、事实 可以满足其新的心理需求， 从而做出有利于我们、 不利于竞品的消费选择。
针对上述两个基本课题， 通过对种种资料、数据的研读、结合自己的切身感受， 我们认为：第二阶段战役的基本战略有两条。
1、借力打力，组建品牌同盟。
2、要改变观念，要跳出白酒说白酒。
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4、关于借力打力，组建品牌同盟
问：500有几种可能战胜10000? 答：一种，当N个500加在一起的时候。
不是猛龙不过江 论高档白酒的第一把交椅
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引子
北京四大傻 吃饭点龙虾，购物去燕莎。 泡妞留电话，下班就回家。
*讽刺没见过大世面、缺少真正品味、只知道依葫芦画瓢的新富人群。
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目 录 1、为什么会有本次会面？ 2、本次提案试图解决的课题 3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议 4、关于借力打力，组建品牌同盟 5、关于跳出白酒说白酒 6、品牌认知的7个要素 7、品牌口号与创意表现 8、附录：相关数据与参考资料
不为人知的稀世珍宝摆在您面前，它是您 独到的眼光与品味的证明。 拥有它，说明您是一位 真正的收藏家、它真正的主人。 因为国窖1573是已有
428年历史的窖池酿造的酒中珍品。
酒是陈的香。 在第一阶段，采取这种 “跟随策略”，旧酒装新瓶的同时，强调历史、传统等 高档酒的共性特征，既满足了消费者喝高档酒的需求，又满足了他们希望打破 酒桌俗套的需求。第一阶段的胜利，是新鲜的高档感的胜利。 打法聪明、而且保险，一看就是高手。
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5、关于跳出白酒说白酒
1)消费者的主观认知决定消费选择。 主观认知来自客观事实，但并不一定符合事实。 是一种折射、甚至歪曲。 消费者A说：不，这是个洞。 你说：这是个圆。 消费者B说：这是个圈套。
2)认知改变了，消费选择就会随之改变。 新鲜 没什么新鲜的
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1、为什么会有本次会面？ 6）基本课题与基本战略： 课题虽然多，但总体上不外乎两个：战略课题与战术课题。 解决的顺序是：先战略，后战术。
别急着看什么创意表现，广告人都是三头六臂，不怕没时间，就怕不给钱，不怕没创意， 就怕没方向。没方向就会乱做，乱做又不能白做，所以只好乱解释一通，你只好乱用一通。 所以你们一会儿品味历史，品味成功，一会儿岁月历练，酿艺传承。一年下来，也搞不清 你们到底要说什么，反而得不偿失。
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1、为什么会有本次会面？ 5）那么，国窖1573是谁？要成为谁？ 当然是挟天子以令诸侯的曹操。
因为我们手握“国窖”这个天子。一个“国窖”，威力无 穷。 在此，我们向那位命名者致敬。茅台现在肯定后悔得要命， 空有“国酒”之名，去只能眼睁睁地看着别人成了正统。 今后，我们只要稍微调整一下看市场的角度，三足鼎立的 局面就一定会来临。
要想弄清楚今后国窖1573到底该何去何从，要想真的得到 一份在座各位都能认同的品牌传播方案，我们双方必须坐下来， 从基本课题与基本战略开始，细细交流、反复探讨，这就是 我们此行的目的。
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2、本次提案试图解决的课题
透过对本次比稿邀请书的解读， 我们认为：国窖1573面临的基本课题有二；
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6-5、两条寻找线路
1、消费者有什么需求未被 高档白酒满足？ 2、国窖1573用什么方法 去满足这个需求？
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6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？
1、目前，高档白酒的利益诉求集中在以下两点： 1）功能利益： 你将获得一个悠久历史与卓越技术联手打造的酒中极品。 2）情感利益： 这个酒中极品，是你成功、地位、极品人生的象征。 直白地说就是：
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6-4、品牌传播战略需要转型
但在第二阶段战役中，共性诉求的“跟随策略”就不再合时宜了。 因为，消费者对国窖1573的心理需求——新鲜感——没有了。 原来的稀世珍宝，现在已是酒桌上的寻常之物。 428年也好，432年也好，国宝窖池也好，这些都不是国窖1573的核心战斗力。 茅台、五粮液、水井坊同样可以都能亮出一大堆类似的证据。 历史之争、第一坊之争、国酒与国窖之争，在消费者那里是没有结果的。 任何一个品牌的核心战斗力都不在产品身上，而在消费者身上。 不能解决消费者的内心需求，就算是4300年也没有用，世界文化遗产也没有用。 这才是市场的真正可怕之处。 在新鲜感消失之后，消费者继续依赖国窖1573的那个心理需求是什么？ 传播战略转型就是寻找这个需求。找对了，第二阶段战役就有获胜的把握； 找错了，国窖1573最好的结局是水井坊的跟随者。
五粮液：袁绍
白酒的传统贵族，貌似强大，急功近利。所谓的品牌延伸，恰恰说明对 主品牌的如何经营心中无数。OEM只能说明五粮液是可替代的，并非独一 无二的，绝对的自杀行为；1+9+8理论上说得通，但忽略了品牌无法速成 的基本法则，结果只能是副品牌消耗主品牌资产，损害主品牌形象。
水井坊：吕布
白酒新贵的代表，露骨的挑战者，有着更现代的品牌观念和消费者视角。 但迫于出身太低、资源有限，无法回避概念大于实质，高成本运作的局面。 另外，命名失误，放过了“中国白酒第一坊”的西瓜，只捡了“水井”的芝 麻， 未能善用本来就不多的资源，是品牌战略最大的疏漏。
人格化特征
成为各种品牌活动的根源 的品牌个性和性格 （对顾客来说是如何存在的）
顾客理想自画像
希望获得的对品牌表明的主张 给予认同的人群。 （有异于短期的目标人群）
品牌的核心价值
品牌的信条、理念。 对自己、他人、对社会的承诺
任何品牌的广告传播内容，皆由上述7个要素构成。
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5、关于跳出白酒说白酒
水井坊和国窖1573为什么能被人们接受？他们到底凭着什么 为自己在高档白酒这个圈子里谋得了一席之地？同样花400块， 买茅台不显然比买国窖1573更合理吗？ 静极思动，高档白酒的消费者已经厌烦了茅台、五粮液的二人转， 而水井坊、国窖1573恰好让他们的酒桌有了新意。 正是人们对新鲜感的需求，国窖1573才赢得了第一阶段战役的胜利。 消费者不缺少高档白酒，不缺少400年窖池酿造的白酒， 五粮液不就说过“天下三千年，五粮成玉液”吗？消费者缺的 是让他觉得新鲜的高档白酒。消费选择是唯心的，不是唯物的。
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4、关于借力打力，组建品牌同盟 品牌同盟并不仅仅是同业结盟， 它是对各行各业相关品牌资源的一次整合，是一个互通有无、 资源独占与共享、利益均沾的商业共同体。 它大体包括： 1)同业联合 2)同量级不同行业的品牌联合 3)与稀有社会资源的联合 例如： 国窖1573 + 水井坊、金剑南 国窖1573 + 烟草、房地产、通信 国窖1573 + 奥运会、亚运会、世博会 国窖1573 + 各级政府关系、媒体关系 泸州老窖集团 + 东派
6-2、《历史篇》所呈现的国窖1573的认知状况
国窖1573
428年的国宝酒窖酿造
独具慧眼、 富有品味
不为人知的 稀世珍宝
见多识广、 喜欢怀旧的 中年男人 越悠久，越珍贵。
真正的收藏家、 真正的主人
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6-3、《历史篇》所呈现的品牌愿景
一听人说起 越悠久的东西越珍贵，我希望您马上就能想到 国窖1573 。 国窖1573 如一位见多识广、喜欢怀旧的中年男人，将一份
但是，现在的我们还只是虎牢关前的曹操。
与吕布相比，我们有资源优势，内力深厚，但招数运用上 还是略逊一筹。显然在天下三分之前，我们还面临许许多多的课题，我们对消费 者的生活状态、心理需求并没有足够的重视，并未真正理解什么是沟通，甚至我 们对是否要成为曹操可能还在半信半疑之中。下一步，我们要联合谁？打击谁？ 下一个战场在哪里？战斗力够不够？需要怎么补充？要取得的战果是什么？ 产品的、价格的、通路的、广告的，等等等等，千头万绪，让人心烦意乱。
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1、为什么会有本次会面？ 关于泸州老窖集团白酒大战的作战计划，我们有这样一个猜想： 1）战役目标：将国窖1573全力打造成为高档白酒的第一品牌， 拉动整个泸州老窖的价值回归，特别是从量征税后。 2）战役构成：第一阶段——挑战者之战，关键是取得高档酒的资格； 第二阶段——霸主之战，关键是成为高档酒的NO.1。 3）战况简报：1）第一阶段投入部队为国窖1573。 2）到2005年为止，挑战者之战以胜利告一段落， 我们和水井坊一道，先后通过了消费者的初审， 获得了与茅台、五粮液双雄同台竞技资格认可。
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1、为什么会有本次会面？ 4）对手简评： 贵州茅台酒：刘备
中国白酒的代名词，官方、民间皆视其为正统，深得人心， 能不战而屈人之兵。茅台的聪明在于，没想清楚就不乱说乱动； 他的迟钝在于缺乏雄心，或者说小富即安，主品牌的发展规划不明确。 但贵州人一旦找到自己的诸葛亮，将无人是他的对手。