万科：方法论之“客户细分”—认识市场的方法(内部)

4%
0%
上班方便
成家
子女教育
父母养老
形象
11.4.24 8
房地产传统的细分——万科案例
我们目前的客户细分： 我们目前的客户细分：物理属性区别
某城市花园客户定位和产品设计建议
年龄：集中在25-30岁左右； 年龄：集中在25-30岁左右； 25 岁左右 学历：普遍较高， 学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高 家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女 家庭人口为2人左右； 家庭年收入： 万以上， 家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主 职业：主要为高科技、 职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等 职务：一般为职员或者中低层管理人员、 职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师 区域：主要集中在XX周边地区、 区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校 XX周边地区 购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房 购房动机：满足居住需要， • 户型配比：多层 房90平， 户型配比：多层2房 平 229套；小高层 房160平60 套 小高层4房 平 套…… • 会所：健身中心 会所：健身中心200平、 平 棋牌室200平、酒吧 棋牌室 平 酒吧200平 平 • 商业：面积 千—9千平米， 商业：面积7千 千平米， 千平米 为超市等生活用品店和陶 吧等特色店
• 对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差 对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差 异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不 不能指导有针对性地拿地和设计，例如， 同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。 同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。
——用什么纬度来进行细分：细分的方法 用什么纬度来进行细分： 用什么纬度来进行细分
案例： 案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目” “四季花城系列项目”
客户
Yeah！ ！ 土地
产品
2
“大师” 大师”
Yeah！ ！
1
“高人” 高人”
Yeah！ ！
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万科（房地产业）未来如何成功？
•“扩张” “扩张” •“效率” “效率” •“均好中加速” “均好中加速” •“大师稀少，高人难求” “大师稀少，高人难求” 客户
双人工作丁克家庭
常年工作流动人士 中 高 支付能力
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传统与目前万科使用的客户细分的差别
客户是“家庭”而非“个人” 客户是“家庭”而非“个人”
11.4.24 17
传统与目前万科使用的客户细分的差别 定位报告的目标人群描述— 家庭” 定位报告的目标人群描述—“家庭”
需求层次分析模型
• 细分只是第一步
11.4.24 22
案例分享——Diomond Bar 来自万科的好榜样——Pulte公司
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客户细分
1
Pulte公司在南加州的客户策略。 Pulte公司在南加州的客户策略。 公司在南加州的客户策略
依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。 对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。
•……
11.4.24 9
房地产传统的细分——世联案例
地段论者——稳健型群体 稳健型群体 地段论者
非地段论者——情感型、时尚性群体 情感型、 非地段论者 情感型
深度访谈客户： 深度访谈客户：３３组 非地段论者： 非地段论者：21人，占64％ 代表楼盘： 代表楼盘：诚品建筑、珠江峰景、锋尚国际公寓、远 洋山水等 年龄特征： 年龄特征：30岁以上 家庭结构： 家庭结构：青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年 经济收入： 经济收入：高收入人群，对个人的发展预期非常高 主要特征： 主要特征：多数为非北京土著居民或者非原居住地居 民；认可大区域的整体感受，对具体的区位没有明显 要求。 消费观念： 消费观念：消费观念自认为实在，属于精打细算类型， 但仍在意品牌，注重品质。
量身定做： 量身定做： 每个人的衣服都是 不一样的
标准化生产： 标准化生产： 每个人的衣服全是 一样的
—— —— 从 鞋 匠 到 福 特
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福特为什么会失败
现 代 营 销 逻 辑 ：
1 4
客 细 分 市 场 服 务 中 处 于 领 先 置 ” 位 ——
3
“ 总 会 有 一 些 竞 争 者 将 在 为 该 市 场 的 特 定 顾
都市回流型
社会认知度高 认知度高的地方，富人区、CBD等； 认知度高 邻居素质要好； 邻居素质 物业服务好； 物业 对房间数量 房间数量有一定要求； 房间数量 对舒适度有要求，有别墅符号 别墅符号； 别墅符号 小孩在城里上学等需求；
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万科（房地产业）过去的成功模式的反思
3
营销在哪里发挥作用？ 营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 不经过客户，我们也能成功？ 土地决策依赖”高人” 土地决策依赖”高人”,获得成 功的基础 强大的产品设计能力
调研客户： 调研客户：３３组 ％
地段论者： 地段论者：１２人，占３６
代表楼盘： 代表楼盘：紫金长安、世纪城、颐园居 年龄特征：年龄在40岁以上 年龄特征 家庭结构：中老年核心家庭、与老人生活的青年家 家庭结构 庭 经济收入：经济收入稳定，属于中高收入水平，但 经济收入 对未来的预期没有足够信心 主要特征：多为北京土著人口；项目３公里内的原 主要特征 住居民，对位置的敏感程度远远大于对产品的 敏感程度； 价值取向： 价值取向：进行消费时注重实用，消费购物、投资 理财或做生意比较精明，追求升值潜力
消费行为
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家
消费动机 2口的青年夫妻，或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
价值观 家庭价值：自我为中心，自我享受
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万科的方法论之“客户细分”
认识客户的方法
11.4.24 2
从两个成功的企业谈起
• 开创了大众化营销（mass marketing）：卖方为所有 的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产 品。 1908年为所有客户提供T型车，且只有黑色。
11.4.24 3
从两个成功的企业谈起
福 特 为 什 么 会 败 ？ 失
市场细分： 市场细分： 这群人是这样那 群人是那样
—— 从 福 特 到 通 用
2
菲 利 普 科 特 勒
5 6 7 8
•
11.4.24 6
什么是客户细分？
• 又称市场细分（market segment）：由在一个市场上 有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买 态度和购买习惯的大量人群所组成。
——菲利普.科特勒
• 是介于大众化营销与个别营销的中间群体。
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房地产有没有客户细分？
• 自住与投资 • 地段论与非地段论 • 首次置业、二次置业与多次置业
20% 多次置业 二次置业 首次置业
19%
15%
19%
12%
10%
11%
7% 6%
5%
10% 5% 3% 5% 4% 6% 8% 4%
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房地产传统的细分——世联案例
成熟的置业者，跨国公司的老总，全国、全球走，一纸调令，即奔赴 成熟的置业者 各个地方；
城际精英型
追求生活品质，对舒适度 舒适度有近乎苛刻的要求； 舒适度 不喜欢住酒店，没有居家 居家的感觉； 居家 一定会在核心区 核心区购置资产，有投资倾向； 核心区 不需要以大户型证明自己，大户型不好出租，不方便打理； 购房“标准很简单 标准很简单，CBD、品牌开发商、服务好”。 标准很简单 依恋城市资源 城市资源； 城市资源
?
产品 土地
“大师” 大师”
“高人” 高人”
11.4.24 13
传统客户细分方式的不足
• 不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户 不同项目对客户的细分方式不同， 购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过 购成没有系统认识， 系统认识 周期长、效率低。 程，周期长、效率低。
——到底有多少类型的客户：一套完整的框架 到底有多少类型的客户： 到底有多少类型的客户
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好 户型、喜欢的建筑风格
社会生存状态
11.4.24 18
万科的客户细分——以家庭为核心
统一的划分方法 统一的客户描述
不同支付能力群体 购房核心驱动要素
高 9% 富贵之家 健 康 养 老 6% 低 社 会 新 锐 29% 望 子 成 龙 31%
空巢家庭 成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇 单人工作丁克家庭 首次置业单身 低
大龄单身贵族
TCG4 富足成熟家庭 这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子， 已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更 便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 TCG1 经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再 这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他 与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子， 们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建 而换更小的房子。 立的家庭等。
简 单 务 实
120 100 80 60 34.2 49.7 33.2 23.8 17.2 0 北京 10.6 广州 展示族 享受族 居家族 社交族
13.8%
15.4
15.9
15.6%
40 20
11.4.24 21
细分的最终目的是指向产品与客户的关系
• • • • • • 细分有度有边界 细分主要的对象是主流市场 主流市场的客户差别是很小的 没有明显差别的细分会造成战略混乱（GM） 支付力是最重要且必须的衡量指标 细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人 群
11.4.24 24
客户细分
1
非西 白人 非洲 移民 亚洲 移民 城市 人口 农村 人口
确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群 主要关注中产的亚洲人群. 确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析； 同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
人口流动特性
经济、收入 情况
家庭月入8000 家庭月入4000 家庭月入2000下
亚洲移民
消费者 生命周期
未婚
已婚无子女
已婚有子女
中年
老年 离异
西班牙土著
黑人
印第安人
11.4.24 25
城市地图标明不同的人群的区位分布。 城市地图标明不同的人群的区位分布。
客户－ 客户－土地
2
北部
市中心
东部 西部
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房屋价值
青年之家 青年持家 小太阳家庭 后小太阳家庭 中年之家 孩子三代 老年一、二、三代
支 付 能 力
生命周期
务实之家25% 务实之家25%
支付能力
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万科的客户细分——以家庭为核心
ຫໍສະໝຸດ Baidu
11.4.24 20
细分可以继续到个人
万科的青年群体研究
自我居家
情 趣 享 受
28.4%
居家
42.2%
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成熟房地产市场的客户细分——美国
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
11.4.24 15
学习万科的好榜样——PULTE
TCG2 生 TCG5 TCG3 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验， 命 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业 而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他 龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这 人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭 周 们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部 更大更高档的房屋。 些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群 活跃老年人住宅 期 分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里 非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标 可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。 客户群大不相同。
• 20世纪30年代，便认出了四组大细分片：寻求基本运 输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪 华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。 超越了福特成为世界第一的汽车制造商。
11.4.24 4
福特为什么会成功
营 销 的 古 老 辑 ： 逻
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