梅高培训从策略到创意
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确定此目标系根据事实。
一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出 所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作 尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： ¨可信的 ¨可完成的 ¨可了解的 ¨可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿 试图用两毛钱改变世界。
种广告活动检讨 支持点
限制条件
特别限制
调查资料 行销目的 广告目的
塑造形象
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点子是
¨用一个新的观点去看一个老的东西 ¨点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 ¨突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西
转化出一个新的概念。 ¨它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分
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•广告公司创意沟通格式
智威汤逊
强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？
我们往哪里去？
我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？
按扭
这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可 以是一个理性的利益或是感性的触发。
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2020/11/20
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•广告公司创意沟通格式 奥美
行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性
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•广告公司创意沟通格式
电扬(Young& Rubicam)
目标消费者
我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描 述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌 检验结果。
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传播策略
我们在哪里？
现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们 是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争 对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？
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7、支持点
你如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点 证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实 现的承诺。 但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支 持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些 讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度 的军火弹药，可能点子就会来自支持点！ 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关， 而非仅是摆放一堆无用的产品资料。
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2、广告目标
我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要 的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。
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4、竞争范围
这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言， 它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太 以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注 意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否 则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者 的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下 清晰的结论，及他们之间的差异
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•广告公司创意沟通格式
盛世（saatchi&saachi)
强调单一概念（single-minded)
第一阶段：产品 第二阶段：创意 第三阶段：媒体
产品形象
表现方式
目标消费群
市场概况
目标市场
建议用什么媒体
竞争概况
广告目的
预算
竞争品牌广告分析 单一概念广告 产品过去所做的各 主张
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5、定位
这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做 的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们
*在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。
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6、消费者承诺
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8、风格与态度
“温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是 “冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格 式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传 达的讯息决定一个“个性” 而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们 才会牢记它。
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这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺 越长，越难完成。 “跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢 笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。” 这是承诺过度。 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字， 就是你必须做的决定。 谨记住：一个利益点，一个承诺。
梅高培训从策略到创意
熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法 表达出来！ ¨一个点子不过是老材料的新组合。
梅高培训从策略到创意
¨好的点子通常都是来自于明确的策略
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策略就是路线图
策略 战略 做什么
创意 战术 怎么做
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1、营销目标
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传播策略
品wk.baidu.com定义
品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来 描述它，如有品牌写真也要一并列入。
行销目标
客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。
竞争环境
认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定 位是什么？他们在广告中诉求的什么？
主张有纪律的创意 商品资料 广告需要解决的难题 确定广告目的 目标对象 主要竞争者 对消费者的承诺 支持点 表现要求
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•广告公司创意沟通格式
李奥贝纳
强调Big Idea 市场描绘 品牌表现 品牌与消费者之间的关系 广告目标 目标视、听众 消费者主张 支持点 调性
一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出 所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作 尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： ¨可信的 ¨可完成的 ¨可了解的 ¨可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿 试图用两毛钱改变世界。
种广告活动检讨 支持点
限制条件
特别限制
调查资料 行销目的 广告目的
塑造形象
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点子是
¨用一个新的观点去看一个老的东西 ¨点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 ¨突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西
转化出一个新的概念。 ¨它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分
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智威汤逊
强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？
我们往哪里去？
我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？
按扭
这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可 以是一个理性的利益或是感性的触发。
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•广告公司创意沟通格式 奥美
行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性
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•广告公司创意沟通格式
电扬(Young& Rubicam)
目标消费者
我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描 述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌 检验结果。
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传播策略
我们在哪里？
现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们 是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争 对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？
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7、支持点
你如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点 证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实 现的承诺。 但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支 持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些 讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度 的军火弹药，可能点子就会来自支持点！ 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关， 而非仅是摆放一堆无用的产品资料。
梅高培训从策略到创意
2、广告目标
我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要 的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。
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梅高培训从策略到创意
4、竞争范围
这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言， 它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太 以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注 意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否 则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者 的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下 清晰的结论，及他们之间的差异
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盛世（saatchi&saachi)
强调单一概念（single-minded)
第一阶段：产品 第二阶段：创意 第三阶段：媒体
产品形象
表现方式
目标消费群
市场概况
目标市场
建议用什么媒体
竞争概况
广告目的
预算
竞争品牌广告分析 单一概念广告 产品过去所做的各 主张
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5、定位
这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做 的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们
*在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。
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6、消费者承诺
梅高培训从策略到创意
8、风格与态度
“温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是 “冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格 式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传 达的讯息决定一个“个性” 而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们 才会牢记它。
PPT文档演模板
这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺 越长，越难完成。 “跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢 笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。” 这是承诺过度。 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字， 就是你必须做的决定。 谨记住：一个利益点，一个承诺。
梅高培训从策略到创意
熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法 表达出来！ ¨一个点子不过是老材料的新组合。
梅高培训从策略到创意
¨好的点子通常都是来自于明确的策略
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策略就是路线图
策略 战略 做什么
创意 战术 怎么做
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梅高培训从策略到创意
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1、营销目标
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梅高培训从策略到创意
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传播策略
品wk.baidu.com定义
品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来 描述它，如有品牌写真也要一并列入。
行销目标
客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。
竞争环境
认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定 位是什么？他们在广告中诉求的什么？
主张有纪律的创意 商品资料 广告需要解决的难题 确定广告目的 目标对象 主要竞争者 对消费者的承诺 支持点 表现要求
梅高培训从策略到创意
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•广告公司创意沟通格式
李奥贝纳
强调Big Idea 市场描绘 品牌表现 品牌与消费者之间的关系 广告目标 目标视、听众 消费者主张 支持点 调性