数字时代下的场景化营销-SAS
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大众化营销→ 个性化1to1营销
业务引擎
了解客户(KYC) 自动化营销分析 实时接触式互动 活动反馈优化体系
场景搭建
评价 需求 需求 分享 创造 引导
需求 信息 购买 认知 比较 决策
数据动力
大数据 数据仓库
品牌传播效果 +
忠诚的客户关系
场景化营销——数据动力
特征数据 行为数据 交易数据 产品数据
大数据驱动的零售客户经营管理体系建设与实践
数字时代下的场景化营销
中信银行零售银行部 黄河 资深业务经理
多渠道大数据 建构多样性场景
连接多个场景 建立大规模生态圈
中信银行探索客户经营数字化之路
重视3大趋势——“数字客户”、渠道数字化升级、多元化跨界联盟合作
网银、手机银行、远程中心、微博、微信公众号/小程序、手机APP、二维码、权益兑换入口、外 部数据合作入口等多种流量入口； 物联网时代对人的感知更加全面：
远程中心 移动APP
自助设备 智能设备
理财经理
场景化营销——场景搭建
体验设计: 倾听来自客户声音传达的内容和传来的渠道 （需求侧）
传统柜面 客户体验
证书网银
手机银行
远程中心
二维码
评价 分享
购买 决策
信息 比较
需求 创造
需求 引导
需求 认知
微信/公众号等
交易 数据流
数据流记录 =
交易历史 +
接触历史
场景互动 银行服务和权益
权益兑换
不匹配 = 价值差距
匹配 = 满足客户需求
创新 = 提升客户体验
场景接触情况反馈
精准营销
产品推荐
事件营销
服务权益设计: 银行内部提供的服务体验（供给侧）
指定客群经营
打造场景化客户经营体系
蜜月
提升
女性
智慧客户经理
升 级
签约
牵 手
首月
雪
截
球
流
3个月
老 年
持续期
高 端
纪念日
个贷 客群
…
实 现
线上线下渠道
客户经理 官网 APP 微信银行 微博
短信 邮件 远程坐席
全
渠
道 智 能
智能决策中心 （智慧大脑）
客户经理
尊
关
享
怀
客户权益计划
防
赢
降
回
客户营销行动
青
个
年
贷
客群产品配置
客户成长周期
客户经营体系——中信红5大权益计划
牵手计划
首次开户，当月月末 金融资产>1000元， 开通手机银行，完成
理财签约
成长计划
月日均较上月增长 5W以上（含）
达标计划
AUM月日均达到 5W（含）到50W （不含），持有4
个指定产品
以产能为导向，全面深化精准营销体系建设，强抓分行落地执行 25个挖掘模型，150项精准营销活动，覆盖200万客户，管理资产增长281亿元，中高端流失率下降4个百分点，存量客户贡献从3%提升至42%
总行管理层
强化运营管理，推动精准营销落地
建立名单管理委员会 优先级管理、冲突解决
完善分行执行激励机制 流程/岗位、绩效考核
FM、天猫、歌帝梵、呷哺、CoCo 、网易云
居 偏爱必胜客等适合家庭活动的权益产品，以
家 及万宁类居家购物权益产品
亲 子
主要领取产品为：哈根达斯、必胜客、吉野
型 家、万宁
老
年 喜欢超市类购物券
安 享
主要领取产品为：大润发、华润
型
客户经营体系——客户营销5大行动
雪球行动 提升产品到期承接、新产品拉新 提升行动 建立客户价值提升路径 截留行动 截“资金”、截“商机” 防降行动 流失预警挽留 赢回行动 及时赢回流失客户
深化客户全生命周期管理
总分联动
名单下发 营销指引 过程匡正 管护调剂 投诉处理 案例分享
分行执行层
属地化营销推动方案与资源配置
营销预算
产品组合/套餐
配套奖励资源
积分与权益
系统 支撑
零售CRM系统
名单下发
营销活动管理
渠
道
精准营销模块
协
同
营销事件管理
Βιβλιοθήκη Baidu
2017场景化营销：在客户花时间的地方与其互动
生活化、场景化 和强烈代入感
活动数据
性别： 年龄： 28岁 生日：2.18
职业：外企白领 收入：10-20K 房车：
等级：贵宾客户 预警：潜力客户 风险：无失信记录
资产：30万
负债：8000元 婚姻：
渠道偏好：手机银行，平均停留xx分钟，主要使用XX业务
国贸支行
望京
国贸
日本、美国
消费水平：5-10K/月
消费渠 道：
70% 30% 消费商 户：
权益
客群权益 活动权益 第三方权益
服务
关怀服务 合作商户
产品
渠道
金融产品 非金融产品
渠道栏位/位置 移动渠道push 人工渠道
客户群体经营策略
产品 线下 权益 服务 推荐 服务 分配 分配
客户个性化服务策略
渠道 推荐 活动 即时 展现 方式 类型 场景
传统柜面 Web页面
美妆/时装/珠宝
持有产品：
8/13
理财、期限、风险等级、购买渠道
定投、类别、风险等级、购买渠道
保险、险种、期限、购买渠道 积存金、品牌金、渠道偏好 国债、渠道偏好
贷款种类、期限、利率 卡种、分期、活跃度、权益 出国金融 生活缴费 代发工资、三方存管、借贷关联等签约
活动情况： 营销渠道、响应类型偏好、所在活动名单、联系注意事项
客户经营体系——产品5大配置
高端客群
客户 画像
女性客群
老年客群
青年客群
个贷客群
风险承受能力
投资风险
风险控制能力
偏好
财务状况
功能性 产品
粘性 产品
定制 产品
基础 产品
产品配置方案
非金融 产品
投资经验
流动性需求
2018智能营销：“每一个客户”、“就在你身边”
零售客户
高端 客户
女性 客群
老年 客群
青年 客群
语音
图像
体感
情绪
践行3年规划——传统精准营销 → 场景化营销 → 智能营销
数字的本质是还原与连接。数据还原场景、创造多个连接场景，围绕已有渠道建立起一个大规模 生态圈，超越了客户与金融服务之间的传统单一连接。
客户消费场景化 渠道多元融合化 服务产品一体化
品牌传播实时化
2016传统精准营销：建立可持续优化的客户经营体系
场景化营销——业务引擎
► 渠道栏位/位置 ► 移动渠道PUSH ► 人工渠道
1 线上事件：浏览理财和基金
客户
4
查看订单并 购买产品
3
下达可购买 订单链接
5 1
CRM
2 查看经营任务 和营销商机， 并邀约营销
2 4
智能决策中枢
3 客户联系信息
统一 资源
统一 策略
统一 执行
客户
客户细分 客户标签 客户画像
VIP
尊享计划
AUM月日均达到 50万元（含）， 持有4个指定产品
关怀计划
达标客户生日
喜爱视频类、运动类、音乐文艺类等
娱 权益产品
乐 型
倾向领取产品：爱奇艺、腾讯、优
酷、悦跑圈
偏爱网购、 COSTA、呷哺等逛街副产物，同
白 时喜爱FM等线上app
领 型
主要领取产品为：COSTA中杯、喜马拉雅
业务引擎
了解客户(KYC) 自动化营销分析 实时接触式互动 活动反馈优化体系
场景搭建
评价 需求 需求 分享 创造 引导
需求 信息 购买 认知 比较 决策
数据动力
大数据 数据仓库
品牌传播效果 +
忠诚的客户关系
场景化营销——数据动力
特征数据 行为数据 交易数据 产品数据
大数据驱动的零售客户经营管理体系建设与实践
数字时代下的场景化营销
中信银行零售银行部 黄河 资深业务经理
多渠道大数据 建构多样性场景
连接多个场景 建立大规模生态圈
中信银行探索客户经营数字化之路
重视3大趋势——“数字客户”、渠道数字化升级、多元化跨界联盟合作
网银、手机银行、远程中心、微博、微信公众号/小程序、手机APP、二维码、权益兑换入口、外 部数据合作入口等多种流量入口； 物联网时代对人的感知更加全面：
远程中心 移动APP
自助设备 智能设备
理财经理
场景化营销——场景搭建
体验设计: 倾听来自客户声音传达的内容和传来的渠道 （需求侧）
传统柜面 客户体验
证书网银
手机银行
远程中心
二维码
评价 分享
购买 决策
信息 比较
需求 创造
需求 引导
需求 认知
微信/公众号等
交易 数据流
数据流记录 =
交易历史 +
接触历史
场景互动 银行服务和权益
权益兑换
不匹配 = 价值差距
匹配 = 满足客户需求
创新 = 提升客户体验
场景接触情况反馈
精准营销
产品推荐
事件营销
服务权益设计: 银行内部提供的服务体验（供给侧）
指定客群经营
打造场景化客户经营体系
蜜月
提升
女性
智慧客户经理
升 级
签约
牵 手
首月
雪
截
球
流
3个月
老 年
持续期
高 端
纪念日
个贷 客群
…
实 现
线上线下渠道
客户经理 官网 APP 微信银行 微博
短信 邮件 远程坐席
全
渠
道 智 能
智能决策中心 （智慧大脑）
客户经理
尊
关
享
怀
客户权益计划
防
赢
降
回
客户营销行动
青
个
年
贷
客群产品配置
客户成长周期
客户经营体系——中信红5大权益计划
牵手计划
首次开户，当月月末 金融资产>1000元， 开通手机银行，完成
理财签约
成长计划
月日均较上月增长 5W以上（含）
达标计划
AUM月日均达到 5W（含）到50W （不含），持有4
个指定产品
以产能为导向，全面深化精准营销体系建设，强抓分行落地执行 25个挖掘模型，150项精准营销活动，覆盖200万客户，管理资产增长281亿元，中高端流失率下降4个百分点，存量客户贡献从3%提升至42%
总行管理层
强化运营管理，推动精准营销落地
建立名单管理委员会 优先级管理、冲突解决
完善分行执行激励机制 流程/岗位、绩效考核
FM、天猫、歌帝梵、呷哺、CoCo 、网易云
居 偏爱必胜客等适合家庭活动的权益产品，以
家 及万宁类居家购物权益产品
亲 子
主要领取产品为：哈根达斯、必胜客、吉野
型 家、万宁
老
年 喜欢超市类购物券
安 享
主要领取产品为：大润发、华润
型
客户经营体系——客户营销5大行动
雪球行动 提升产品到期承接、新产品拉新 提升行动 建立客户价值提升路径 截留行动 截“资金”、截“商机” 防降行动 流失预警挽留 赢回行动 及时赢回流失客户
深化客户全生命周期管理
总分联动
名单下发 营销指引 过程匡正 管护调剂 投诉处理 案例分享
分行执行层
属地化营销推动方案与资源配置
营销预算
产品组合/套餐
配套奖励资源
积分与权益
系统 支撑
零售CRM系统
名单下发
营销活动管理
渠
道
精准营销模块
协
同
营销事件管理
Βιβλιοθήκη Baidu
2017场景化营销：在客户花时间的地方与其互动
生活化、场景化 和强烈代入感
活动数据
性别： 年龄： 28岁 生日：2.18
职业：外企白领 收入：10-20K 房车：
等级：贵宾客户 预警：潜力客户 风险：无失信记录
资产：30万
负债：8000元 婚姻：
渠道偏好：手机银行，平均停留xx分钟，主要使用XX业务
国贸支行
望京
国贸
日本、美国
消费水平：5-10K/月
消费渠 道：
70% 30% 消费商 户：
权益
客群权益 活动权益 第三方权益
服务
关怀服务 合作商户
产品
渠道
金融产品 非金融产品
渠道栏位/位置 移动渠道push 人工渠道
客户群体经营策略
产品 线下 权益 服务 推荐 服务 分配 分配
客户个性化服务策略
渠道 推荐 活动 即时 展现 方式 类型 场景
传统柜面 Web页面
美妆/时装/珠宝
持有产品：
8/13
理财、期限、风险等级、购买渠道
定投、类别、风险等级、购买渠道
保险、险种、期限、购买渠道 积存金、品牌金、渠道偏好 国债、渠道偏好
贷款种类、期限、利率 卡种、分期、活跃度、权益 出国金融 生活缴费 代发工资、三方存管、借贷关联等签约
活动情况： 营销渠道、响应类型偏好、所在活动名单、联系注意事项
客户经营体系——产品5大配置
高端客群
客户 画像
女性客群
老年客群
青年客群
个贷客群
风险承受能力
投资风险
风险控制能力
偏好
财务状况
功能性 产品
粘性 产品
定制 产品
基础 产品
产品配置方案
非金融 产品
投资经验
流动性需求
2018智能营销：“每一个客户”、“就在你身边”
零售客户
高端 客户
女性 客群
老年 客群
青年 客群
语音
图像
体感
情绪
践行3年规划——传统精准营销 → 场景化营销 → 智能营销
数字的本质是还原与连接。数据还原场景、创造多个连接场景，围绕已有渠道建立起一个大规模 生态圈，超越了客户与金融服务之间的传统单一连接。
客户消费场景化 渠道多元融合化 服务产品一体化
品牌传播实时化
2016传统精准营销：建立可持续优化的客户经营体系
场景化营销——业务引擎
► 渠道栏位/位置 ► 移动渠道PUSH ► 人工渠道
1 线上事件：浏览理财和基金
客户
4
查看订单并 购买产品
3
下达可购买 订单链接
5 1
CRM
2 查看经营任务 和营销商机， 并邀约营销
2 4
智能决策中枢
3 客户联系信息
统一 资源
统一 策略
统一 执行
客户
客户细分 客户标签 客户画像
VIP
尊享计划
AUM月日均达到 50万元（含）， 持有4个指定产品
关怀计划
达标客户生日
喜爱视频类、运动类、音乐文艺类等
娱 权益产品
乐 型
倾向领取产品：爱奇艺、腾讯、优
酷、悦跑圈
偏爱网购、 COSTA、呷哺等逛街副产物，同
白 时喜爱FM等线上app
领 型
主要领取产品为：COSTA中杯、喜马拉雅