中国院子半山墅营销推广方案

2011年，中国院子将如何上演一场大戏？

——中国院子半山别墅营销推广策略方案根据集团2011年的战略部署，中国院子本年度的营销任务是二期半山、三期和园与四期怡园的剩余单元，要求销售回款达到3亿（其中半山别墅组团为1亿），任务的难点与重点在于半山独栋别墅组团的销售。

半山墅作为中国院子最顶级的产品，集中了项目地块最优秀的资源，得天独厚，应该成为中国院子的旗帜。同时，有鉴于中国院子作为“华中首席中式别墅”的地位，半山墅更应该成为区域内中式别墅的标杆。

因此，我们将把半山墅作为一个全新的项目进行操作，改善与提升原有营销方式，立足于“顶级”与“标杆”，从中国传统文化的角度做足文章与气势，塑造中国院子半山墅的独有的王者风范与领袖气质，向外界传递具有唯一性的品牌价值形象，从而有力推动半山墅与有效带动和园、怡园剩余单位的销售。

一、本案着重要解决的重要问题

1、如何最大限度挖掘地缘文化优势与产品特色，塑造项目顶级品牌形象与鲜明个性？

2、如何消解半山别墅产品总价较前期产品倍增带来的抗性？

3、本案作为区域内的高端产品如何实现对客户总量的把握与精准营销？

4、如何有效整合各种传播媒介与平台，对项目实施整合营销传播？

二、市场分析

2.1 宏观环境

2.1.1 全国市场

2010年，中国房地产市场在遭遇“史上最为严厉”的调控政策下波动显著，经历了一季度的高歌猛进、二季度的大幅调整、三季度的地位回调与四季度的分化加剧四个阶段。

政策环境：经济手段和行政措施并用，综合调控力度空前；

土地市场：上半年供应量增长显著，下半年增速显著下行，地价高位震荡；

房产市场：全国供应类指标增速创历史新高，需求类指标小幅增长，部分重点城市需求下降显著，但房价整体成上涨之势，尤其是一线城市涨幅超过20%。

2011年，政府针对中国房地产市场在“调结构、稳物价”的大背景下仍不放松房地产

业调控，土地供应力度继续加大、热点区域或中心城市地块竞争激烈，市场供求关系得到改善、价格涨幅下降，市场供应结构、区域发展、物业价值等方面逐渐分化。

2.1.2 武汉市场

2.1.2.1 武汉楼市整体概况

2010年，武汉全市新增总建筑面积1579.88万方，其中商品住宅新增面积为1199.28万方。主城区新增总建筑面积1009.0万方，其中商品住宅新增面积801.28万方；远城区新增总建筑面积570.89万方，其中商品住宅新增面积398.00万方。

2010年，据亿房研究中心的统计数据显示，全市新房共成交130595套（平均每日销售新房358套），其中商品房成交120448套（商品住宅成交97599套、商铺和写字楼成交22849套）；经济适用房和定向限价房成交10147套。

1）武汉经济持续向好，市场利好趋势增强

日前，武汉经济工作会议公布：2010年，武汉市全年实现地区生产总值5200亿元以上，同比增长15%。全口径财政收入1403亿元，增长39.6%；城市居民入均可支配收入20400元以上，增长11%。

“十一五”期间，武汉市经济总量连续跨越3000亿元、4000亿元、5000亿元三个台阶，五年年均增长14.8%，在15个副省级城市中排名较2005年上升5位。固定资产投资五年累计完成1.2万亿元，是“十五”时期的3.3倍。

2）武汉市场相对平稳，整体处于较低水平，有较大上行空间

2010年以来，多数重点城市住宅销售先降后升，在经历5-9 月的相对低位，10-11 月各城市成交量均有所上升。和5-9 月份相比，10-11 月份一线城市中北京、上海和深圳住宅月均销售面积增幅介于30%-60% 之间。二线城市中成都、南京增幅超过100% ，三四线城市中合肥、南昌和包头增幅介于40%-70% 之间。武汉市场走势相对平稳。

2010年1-11 月，受调控政策和成交结构影响，各大城市住宅成交均较波动幅度较大，但整体呈上涨趋势。从累计涨幅来看，上海、天津累计涨幅接近20% ，北京、杭州、苏州接近10%。值得注意的是，11 月多个城市成交均价出现下降，如北京、深圳、苏州分部下跌12% 、16%、19%，上海、杭州小幅下跌0.4%和2.6%。

从二线城市住宅价格走势来看，武汉表现平稳，整体处于较低水平。

2.1.2.2武汉别墅成交概况

据亿房研究中心重点监测的武汉市在售的40余楼盘统计数据显示，2010年武汉市成交

别墅共668套，成交面积19.53万平方米，成交金额22.57亿，成交均价11555.12元/平方米。成交均价比去年上涨1517元/平方米，涨幅15.1%。

宝安中国院子、梦湖香郡、武汉长岛为例销售面积排行前三。

受国家政策调控影响，别墅市场成交量自6月开始急转直下，自10月开始，别墅市场成交量缓慢回升。调控前后的成交情况看，中低价位的别墅受调控影响较大，而高价位的高端别墅受影响相对较小

经济的持续向好为武汉房地产市场的平稳发展奠定了稳固的基础；两型社会建设发力、

武汉“城市圈”进入实际操作阶段、国务院批复武汉为中部中心城市、国家推进“中三角”发展战略等众多利好助力武汉房地产市场发展前景更加广阔。

与此同时，高端住宅在满足高收入群体的地特殊需求上具有不可替代性与一定程度上的稀缺性，未来价格有更大幅度的攀升，尤其是高价位的别墅受市场调控影响较小。

2.2、项目概况

2.2.1本案基本情况

2.2.2 本案的核心竞争力

1）文化积淀：具备无法比拟的地缘文化历史沉淀、中国建筑文化与苏州园林文化积淀； 2）品牌延续：宝安中国院子前期的开发经验、销售业绩与良好的业内口碑；

3）区位优势：紧临武汉市三环线，是距离汉口最近的别墅项目，依托于大汉口的交通与大配套优势。

2.3、品牌愿景

品牌目标：专为高端人群服务的中式别墅精品开发商；

品牌观念：能够代表东方居住理念特征人文大宅；

营销整合：将实现以东方居住哲学层面上的精神利益驱动尊享物质利益的整合营销理念；

历史价值：历久弥新的建筑群和值得传世的阶层住区；

品牌影响力：成为武汉别墅标杆。

2.4、市场竞争

2.4.1 目前武汉在售别墅项目