apm商场(北京)形象定位及推广规划

我们做了什么 竞品分析
再来看看北京年轻消费者们感兴趣的商场
我们做了什么 竞品分析
3.3大厦
地理位置优越 商场名称有个性， 易记，易传播
夜场
S
可利用三里屯酒吧 街的名气，提高知 名度
O
商品价格高
店铺较散
W T
定为时尚前沿的商 家较多
我们做了什么 竞品分析
秀水街
地理位置优越
知名度尤其是在
老外中知名度较 高
特的定位、环境设施和服务到位
我们做了什么 消费者调研
调查二： • 性别：女 • 年龄：26岁 • 爱逛商场的原因：娱乐休闲、获得时尚信息 • 喜欢逛什么样的商场：商场周边交通便利，
商场内的直梯等设施方便、快捷，拥有自己 喜欢的品牌，饮食娱乐方面种类丰富
பைடு நூலகம்
我们做了什么 消费者调研
调查三： • 性别：女 • 年龄：25岁 • 爱逛商场的原因：购买时尚类用品，可以感
从“m”作为符号记忆点，引出apm的内涵/时尚概念
我们需要解决什么
内涵之一：M-Fashion Mall 时尚综合性商场 • 这是apm的市场定位，而时尚是其形象属性，这是对apm属性的认知 • apm具有人性化设施、综合规划较整体、高档，是引领个性、潮流时
尚资讯的综合型商场
我们需要解决什么
内涵之二：M－Magic Magzine 年轻时尚立体杂志 这是apm的形象定位 apm是时尚综合性商场，拥有众多时尚的品牌，因此他就好像是一本 拥有魔法的杂志，可以将平面时尚杂志中的所有时尚信息立体展现 apm让你在没有时间概念的情况下，品味生活，品味杂志中的时尚 让你在没有时间概念的情况下，体验最新最时尚的资讯、享受时尚杂 志的潮流感
我们的解决办法
推广波段：
推广主题： Magic
Magazine
2007年 4月 5月 6月
上半年 内部装修
Give You More
7月 8月
NO AM NO PM
我们 逛杂志
9月 10月 11月 12月 1月
2008年
下半年 外部装修 开业
我们的解决办法
在apm的宣传推广开始前，我们需要考虑一下作为商场的三个重要方－ 品
我们是什么
apm在香港：以超长时间经营而著称，其 时尚个性的形象成为香港时尚年轻群“好 玩”的聚集地 apm在北京：
是没有超长时间经营的时尚综合性商场 形象定位：年轻时尚的立体杂志－apm作为 时尚资讯平台，让消费者在现实的商场中， 亲身体验和享受时尚杂志中的时尚
我们是什么
apm
•地理位置优越 •消费群清晰，有 一群固定的年轻 消费群，年轻个 性化的时尚潮流 •高档综合性商场 •率先建立起人性 化设施
apm－年度推广方案
目录
我们是什么 我们做了什么 我们需要解决什么 我们的解决办法
我们是什么
我们是什么
apm商场－香港： 概念：am+pm，上午＋下午＝超长时 间经营的商场 定位：中档商场－品位生活志，立体 的时尚杂志 消费群：19-39岁，年轻时尚 广告语：Play More Sleep Less
我们的解决办法
我们的解决办法
形象定位为“年轻时尚立体杂志”的apm商场，在传播上也需要既新颖 独
特，对消费者具有足够吸引力，符合apm的内涵，同时又能体现其定位 的
传播概念：
我们逛杂志
我们的解决办法
2007年apm的传播概念：
“逛杂志”
消费者
1、概念新鲜，易于被吸引，提高关注度 2、“逛”口语化，体现自由自在，符合他们的调性
年轻时尚立体杂志 我们“逛杂志”
Fashion Mall
Magic Magazine
Give You More
（happiness, fashion,
information, enjoyment…）
NO AM NO PM
我们的解决办法
apm的内涵，是传播的重点，这些内涵共同传达出消费者对apm的体验感 受，从走进这个魔法立体杂志的那一刻起开始－“我们逛杂志”
我们做了什么 竞品分析
佳艺时尚
地理位置较优越 商品具有欧洲时尚个性 潮流性强
室内环境较差 各摊位摆设较拥挤
SW
O
T
利用地理位置与周边 环境，提高其知名度
周边逐渐兴起的新型购物中心
我们做了什么
通过以上消费群心理需求和竞品的分析，可清晰得知： • apm拥有国际时尚品牌，如NIKE TOWN、APPLE 概念店等，区别于其
4、悠闲与放松的心情， 从“逛”字中展现，
为“NO AM、NO PM”提供可能
我们的解决办法
2007年apm的传播概念：
“逛杂志”
apm店铺
作为“杂志”， 将注重对时尚信息的发布
和消费者的消费引导， 因此相对普通商场，
apm店铺拥有更多的展示平台， apm的吸引优势更大
我们的解决办法
2007年apm的传播概念：
S
O
利用优越的地理位置 与知名度，可在奥运 期间会有更大的商机
商品缺乏时尚、个性 纯销售模式
W T
除防名牌外无突出特色
我们做了什么 竞品分析
东方新天地
地理位置优越 商品时尚个性 认知度较高 购物环境较高档 综合性强
人性化设施较弱
个性化较弱
SW T
O
为王府井商圈较为 高档的时尚购物场 所
王府井周边商 场
我们的解决办法
商场内杂志元素：目录
商场内的常规目录列出了楼层的产品类别，而杂志的目录具有更强的时 尚和消费引导性 包装形式
建议在常规目录之外，结合每层的店铺和产品的特点，加强消费引导性的信 息通告。例如：在每层建设“时尚引导索引”，同时在一些需要重点推广的 店铺集中区域，建设如“隆重推荐”类型的公告牌
我们的解决办法
商场内杂志元素：封面 封面：杂志的封面就像杂志的眼睛，展现着杂志最精髓的品牌风格，是 一份杂志展现给读者最有价值、最有分量的报道。作为立体杂志的封面， apm商场的正门位置正是消费者感受商场独特形象风格的首要地方 包装形式：
建议在正门处确定一块显著位置作为封面展示区，借鉴杂志封面的设定和推 广形式，结合商场各推广阶段确定主题进行展示（如按照季度发布） 作用：在清晰传达apm品牌形象的同时，可充分运用商场内的店铺资源进行封 面互动选题，以促进店铺的积极性
舒适、轻松 • More enjoymen－apm更时尚、前卫，拥有更强时尚娱乐性，从商场环
境到娱乐设施，再到时尚娱乐活动的举办，你都会玩得更爽t
我们需要解决什么
内涵之四：M－ No AM ,No PM 没有时间 这也是apm带给消费者的利益点 apm名称就是“AM、PM”的合称 作为可以给你更多时尚信息体验、更多贴心服务、更强时尚娱乐性的 时尚综合性商场，你可以在apm尽情玩，扔掉时间、自由随意的尽兴
我们以符合消费者最熟悉的“时尚杂志”为载体，以“时尚立体杂志”作为
形象定位承载他们对apm的认知
Fashion Mall 时尚综合性商场
…
Magic Magzine 魔法般的杂志
立体体验时尚信息 …
apm
立体杂志
Give You More 给你更多时尚资讯
更多快乐、享受 …
am+pm
没有时间概念 …
提高apm的认知度
我们需要解决什么
我们需要消费者认知apm什么？
我们需要解决什么
消费者心理和物质追求上的需求，与apm的形象定位“立体时尚杂志” 相吻合：
立体时尚杂志
风格时尚 品位高档前卫 时尚信息平台 更强娱乐性
消费者需求
心理时尚个性 追求时尚信息 追求时尚高档 注重娱乐享受
我们需要解决什么
我们需要解决什么
内涵之三：M－ Give You More 给你更多 • 这是apm带给消费者的利益点 • More fashion information－apm是时尚综合性商场，是时尚资讯平
台，可以将立体展现时尚杂志中的所有时尚信息 • More happiness－apm拥有更多人性化的设施，让你逛商场的心情更
乐， 从而使他们认知并喜爱apm，让他们真正愿意在这里“Play More
Sleep Less”
我们做了什么 消费者调研
北京年轻时尚消费群：
属性：19-29岁，核心者是大学生和公司职员 生活状态：独立、疯狂执著、我行我素、显摆、追求无限自由 消费需求：需要新鲜事物刺激，享乐消费、重情感满足、有品牌意识、 体验消费
我们做了什么 消费者调研
针对年轻消费群，我们进行了小范围的调研，从两个方 向调查他们对于商场消费的心理：
逛商场的原因 喜欢逛什么样的商场
我们做了什么 消费者调研
调查一： • 性别：女 • 年龄：26岁 • 爱逛商场的原因：了解潮流信息、
寻找与工作有关的拍摄灵感 • 喜欢逛什么样的商场：拥有清晰独
3、杂志被作为时尚/资讯/休闲的代名词， 更利于对apm的认知，便于理解“Play More”
我们的解决办法
2007年apm的传播概念：
“逛杂志”
apm品牌
1、作为时尚资讯平台的apm， 拥有撑起“杂志”形象的实力 2、人性化和独特的购物环境，
将呈现“Magic”的魅力， 并可充分营造“逛”的欲望 3、Apm对时尚店铺的更新， 可实现“杂志”的时尚性
觉自己很时尚 • 喜欢逛什么样的商场：年轻时尚类商场，能
看到最新潮流的东西，如果能环境好、再人 性化些就更好了
我们做了什么 消费者调研
消费群对商场的期望
消费群期望： 更多更时尚的信息平台 时尚个性的装修环境 具有清晰的独特定位 人性化服务和环境设施 丰富多样的饮食娱乐 定位统一的品牌店铺
……
市场 消费群期望 消费者
我们需要解决什么
apm的四个核心内涵之间相互关联，共同形成了apm独特性的时尚概念
Fashion Mall 时尚综合性商场
Magic Magzine 魔法般的杂志 立体体验时尚信息
Give You More 给你更多时尚资讯 更多快乐、享受
am+pm 没有时间概念
这些内涵如何进行传播推广，才能提高apm的认知度呢？
独特购物需求： 寻找新鲜刺激 实现自我品位 群体认可 了解新信息
市场 apm 竞争者 消费者
我们做了什么
消费者的需求恰是我们能够满足的 他们从心理上：时尚个性、新 奇好玩，追求和信赖时尚信息 物质追求上：时尚的、高档的、 前卫的、人性化的、综合性的、 娱乐享受的……
我们需要解决什么
我们与竞争者相比拥有以上独特的优势，但我们仍需要审视对于北京市 场来说，我们还存在的认知不足劣势，因此我们亟待解决的问题就是：
我们的解决办法
商场内杂志元素：目录 包装形式
作用： 将“杂志”的元素渗透到各个地方，更全面到位的建立品牌形象 充分运用“杂志”引导时尚消费的作用，使消费者的消费更轻松 将为店铺进行更多的宣传，更易得到店铺的支持和配合
我们的解决办法
如何在推广中解决品牌形象、消费者、店铺三者各自的问题，又如何完 善三者之间的关联，是实现“提高认知度”这个最终目的关键
我们的解决办法
推广策略：
推广策略：全方位建立apm“时尚立体杂志”品牌形象；根据消费群的心 理特点，侧重进行apm与消费群的互动推广，实现“逛”的真实“体验” 推广周期：2007年4月－2008年1月 推广区域：北京市 推广办法：
创意 公关和促销活动 媒体广告投放
我们的解决办法
推广波段：第一波段 推广时间：2007年4月-6月 推广主题： Magic Magazine 推广办法：
商场内杂志元素表现 促销：杂志联合促销活动 公关：“封面女郎”评选活动启动发布会 硬性广告、软性宣传及杂志投放
我们的解决办法
商场内杂志元素： apm定位为立体的时尚杂志，我们就需 要象经营杂志一样，在包装上塑造商场 杂志的核心元素：封面、目录、时尚发 布和专题，apm拥有这些元素，可使消 费者更直观感受到apm的独特形象定位
他非品牌、小众类的前卫时尚商场，营造了一个高档时尚潮流的空间
我们做了什么
消费群购物需求
独特购物需求： 时尚资讯，潮流信息平台 享受消费环境 扔掉时间 快乐轻松购物 了解时尚资讯 引导一种新的生活状态 引导享受畅快消费
商场功能共性： 营业销售产品 娱乐休闲场所 生活的又一娱乐场所， 满足心理虚荣
购物共性： 新的生活需求 新的生活空间 新的时尚购物平台 潮流平台
旧商场改建新商场 认知度不高
SW T
O
北京购物中心发展迅 速但独特差异化弱， 没有任何一家拥有决 定性凝聚力
东方新天地等高档时 尚商场
我们做了什么
我们做了什么 消费者调研
在北京的apm需要找到我们消费群的心理需求，在我们的定位和消费者 的心理需求中找到一个交集，让他们真正享受“立体杂志”传递的快
牌形象、消费者、店铺，为了达到“提高认知度”这个最终目的，现在 都
各自在思考什么问题？
我们的解决办法
2007年apm传播任务：
提高apm的认知度
支
持 apm 品牌形象建设 “杂志”形象如何包装与宣传
消费者 加强品牌认知
如何获得品牌信息，吸引进店 如何深入认知品牌概念
店铺 加强品牌认知 如何配合商场，进行自我展示