天猫双十一营销案例(经典版)内容在后面概要

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谁让“双十一”成为购物狂欢
节呢
2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月 11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点 只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能 够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有 点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售 业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天 气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一 试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对 消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾， 现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚 至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响 力。
• 4.对非主流文化的追捧 光棍节就是最近兴起于校园中的非主流文化，通过网络
等媒介传播，逐渐形成了一种独具特色的光棍节文化。光棍节与网上购物背后的宅文化 相符合。网购人群有很多人都是偏爱宅的生活方式，而这正是许多光棍们的生活方式。 因为宅，所以光棍，所以网购。
(二）淘宝天猫网自身分析
• 1. 造节营销的应用 天猫淘宝留意到了11月11日时下正处于婴儿期的光
• 2. 通过“双十一”活动吸引受众，聚集人气 网络希望能够借
助活动吸引人气，拉动销售，现在许多商家都利用节日开展促销活动， 这种频繁的促销行为让消费者也开始疲劳，所以，现在对于许多商家 来说，节日促销聚集人气的意义远大于刺激销售增长。聚集人气能够 提供品牌知名度，对某些产品来说，品牌知名度可以影响顾客的认知 和口味，知名度就是购买的驱动力。暂时获得的销售利润是不长久的， 不利于品牌的长期发展，而提升品牌知名度是企业的无形资产，能为 企业日后的发展铺平道路，占领消费者市场，有利于企业健康发展， 实现品牌价值优化。
2. 消费者需求受促销价格的影响 当消费者愿意支付的价格与销售者愿意接受
的价格相一致或相近时，消费者对商品或劳务的需求才能得以实现，这时的消费 者需求才是有效的。因此，消费者需求是需要具备一定客观条件的，是受到收入 因素和价格等因素制约的。由于当下中国，最大的消费群体还是中低端收入人群， 天猫淘宝借节日促销，通过全场五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限 时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动刺激消费者消 费。同时也也在一定程度上拉动了消费人群的网购习惯。
猫，相当于北京市的一半人口同时涌进商场抢购。10分钟
2.5亿 过后支付宝的数据传来，销售额
。
• 淘宝与银行系统被挤垮
•
大量用户同Hale Waihona Puke Baidu涌入，给淘宝网系统构成巨大压力，很快用户发现
天猫的热门打折商品页面出现延迟，好不容易打开却已经被抢购一空，
支付宝系统也无法交易，数千万用户在电脑前同时刷新网页，构成互
联网上的一道奇观。
• “看到网上一套床上用品便宜，就立刻觉得家里的床单被 罩都没法用了，简直要不买家里就没法睡觉了似的！”不 过说完这话，他自己也赶忙回到电脑前搜寻网上的特价笔 记本了，五花八门的特价也让他觉得“哪台都比自己用的 好”！
• 北京的刘小姐在“双十一”前将想要购买的商品都放入了 购物车，零点刚过系统显示的总价由9000多元降为4000 多元，她赶紧点击付款，却无法像往常一样跳转到支付宝 的页面，“急死人了！”听说手机支付系统的付款情况要 好一些，她又赶紧拿出手机登录支付宝客户端尝试支付， “等了近1分钟后终于显示支付成功，悬着的心终于踏实 了。”
• 双十一活动当天很多商家页面都会有变动，之前看 好的商品可能找起来很麻烦，聪明的做法是先把要买 的东西收藏好，到活动当天就可以瞬间找出要买的东 西，快速购买;1号到10号，就找那些价格诱人量又少 的东西，把页面收藏好，提前排个队。晚上12点以后 排山倒海的人冲过来，只要你看准号码和颜色，不用 问客服，下手就对了。
光棍节的优惠信息充斥着微博和天猫淘宝站内网页，这种有目 的地媒介宣传环境所产生的效果逐日累计，为“双十一”促销 活动的到来铺好路
• 2. 大众媒介的议程设置 随着国庆中秋长假的余热逐渐退
去，京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店、易迅网等电商 纷纷奋战“双十一”，欲从中分得一杯羹。电商行业一个多月 里的激战成为众多媒介报道的话题，影响社会成员的环境认知， 媒介所营造出来的“拟态环境”，促使消费者头脑中形成关于 电商双十一优惠促销的图像，并由此影响人们的行为，开始关 注这个活动，甚至“双十一”当天，中央台新闻联播报道了关 于天猫的促销活动，“双十一”过后，各路媒介对活动当天天 猫淘宝惊人的销售额报道与评论又掀起一股活动过后的余热， 让受众形成更为深刻的印象。
• 天猫物流部门相关人士介绍，今年天猫 与EMS、顺丰、申通、韵达等9大快递企 业达成合作，后台数据系统全面对接， 天猫物流部能够在公司总部实时监控各 家快递企业的网络，“如果一家公司的 某条线路出现拥堵、延迟，我们会立即 通知天猫的商家选择其他公司或其他线 路。”
• 购物攻略
• No.1、提前选择商品进行收藏
（五）消费者分析
1. 在社会环境影响下的认同心理 根据马斯洛需求层次理论，人们都有对情感
和归属的需求，当受众身处于网络媒体对“双十一”光棍节的大肆宣传、天猫淘 宝全场半价包邮促销的环境下，网络受众本身具有的草根活力和娱乐精神就会得 到充分彰显，这个节日的商业价值也就得到完全释放，他们或许疯狂网购，在社 会文化心理层面上产生一种“同形确认”，即认同媒介环境所呈现的生活状态。
• 2. 电子商务异军突起 电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿
色产业”之称。电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用已日益明 显。
• 3. 网络消费以年轻人为主 在中国人口中，中低收入者居多，是消费的主要群体，
据统计，全国15~30岁的年轻人约为3亿。庞大的消费者人群易形成“强有力”的大众传 播观，会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展 过程。诺依曼的沉默的螺旋理论认为，在现代社会，人们判断周围意见的主要信息源之 一是所处的社会群体。这一群有个性的主要消费群体引领着时代的消费潮流，是这一时 代消费的意见领袖。
棍节，同时也旨在避开十二月圣诞节传统线下商家大促销时节。双十一就是 打着光棍节名号的购物节，天猫淘宝意在把促销活动与一个网络节日绑定在 一起，为的就是深入人心，
• 2. 利用光棍节草根娱乐性质与半价促销结合，刺激消费 光棍节
是年轻人用以自嘲的具有草根娱乐精神的体现。现代青年群体自尊、自爱、 自信、自强意识突出，他们拥有群体自嘲、纠结的矛盾心理，光棍节不仅凸 显现代社会个性自由、多元化、时尚化和享受等理念，也符合人们生存、享 受、发展的多重人生层次。
“双十一”过后将现物流高峰
过去两年的“双十一”，网购订单量猛增让不少 快递企业难以负荷，不少物流仓库出现了“爆仓”的 现象，导致消费者投诉快递变慢递，大大影响“双十 一”的抢购体验。
天猫总裁张勇昨天透露，今年“双十一”仅物流 行业就有接近100万人在为此忙碌。昨天，中通速运华 北区一位负责人告诉记者，11月11日是淘宝成交的高 峰，物流高峰将随后到来，“我们今年已经做了大量 准备，希望能够将商品及时送到用户手中。”
2012年天猫商城分钟交易额
2012天猫为什么创下如此之高的销售业绩呢？
• （一）社会环境因素分析
• 1. 社会节奏加快，快捷高效消费成为消费者新宠 处于现代快节奏社会里，
应快节奏生活的需要，人们忙碌的时间越来越多，快捷高效消费成为消费者心中的呼唤。 在每天的辛苦工作之后，大多数人喜欢宅在家，以此获得身心的放松。对于爱购物的消 费者来说，能够下班后不用外出就宅能看看商城的服装，没有时间、天气的限制，琳琅 满目的商品就能尽显眼前，可谓是一种享受
• 天猫：1分钟涌入千万买家
•
11月10日深夜，杭州华星时代广场的天猫总部大楼灯
火通明，技术、物流、客服等各个部门全员到岗，3楼的
一间办公室里更是聚集了全国百余家媒体，大屏幕上投影
着淘宝交易实时区域动态，数千万用户则在各自电脑前等
候“双十一”正式启动。
•
零点刚过，数据显示第1分钟就有1000万用户登录天
棍节”。光棍节的来源很简单，就是
因为“11月11日”有四个“1”，他
们将此解作个个都是“光棍”。（光
棍指单身，未婚且没有恋人的人）。
这个日子便被定为“光棍节”。光棍
节产生于校园，并通过网络等媒介传
播，逐渐形成了一种光棍节的文化。
中国香港：夫妻节，取其一夫一妻， 一生一世的意思。
中国台湾：地政节（1918年11月11 日，第一次世界大战结束）
始人安世辉昨天告诉记者，为了今年“双十一”公司
300多名员工全员上阵，为了保证网店客服全天在线，
公司准备了休息室，在附近的酒店也订了房间，“目前中
粮集团等几家大客户销售额都过千万元了，有些员工
已经20多个小时没合过眼，大家都很兴奋。”
（记者 车利侠）
• 疯狂的淘宝买家 半天花了近万元
• “又便宜了600多！”他告诉记者，妻子从昨天一早就坐 在电脑前不动了，不到中午已经下了近万元的订单。
单男女比例失调是中国在进入21世纪以 后所面临的一个严峻的人口问题。主要 有：男女比例分布严重不平衡，男女配 偶间年龄差距增加，高基数高比例的无 择偶人群，男女比例的失衡所导致的出 生人口萎缩及结合上老龄化等等社会问
题时所带来新的人口问题。
根据2004年完全统计，截止到2004年 为止，全世界的男女比例为 1(女) :
家惊人的消费能力——20分钟内售出50000包纸尿裤、22分
钟内团购了5.5万件黄金甲保暖内衣、1小时抢购了1万多
部iPhone系列手机、1小时40分钟卖出了1000多瓶789元
的五粮液陈酿。
• 技术支持公司员工全上阵
•
在数千万元交易额的背后是商家辛勤的付出。电子商
务代运营企业瑞金麟连续参加了三年“双十一”，联合创
• 3.“双十一”活动策划全面，影响广泛 通过在十月到“双十一”当
天这段时间内，分时段设置一系列活动，营造活动氛围。其次，活动中期的 分时段的抢购，让消费者持续关注活动新况；微博内容的不断更新,将更多 促销信息广为宣传以及媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道这 个活动。
（三）媒介议程设置
• 1. 网络议程设置 天猫的十一国庆促销高潮过后，“双十一”
•
支付宝数据显示，11日凌晨第1个小时，系统完成的付款
笔数是598万笔，是2011年的3倍多，“全世界还没有哪一家非金
融类第三方支付公司面临过这样的考验，”支付宝相关人士说，昨天
凌晨多家银行的系统都因为用户过多，出现无法登录的情况，不过高
峰期过后，支付宝和银行网银系统都很快恢复正常。
•
“双十一”启动后各项交易数据不断对外发布，显示国内网购买
1.04(男)，第六次人口普查现显示，我 国男女比例大体为1：1.05据这个趋势 分析，估计在2050年，男女比例会达
到 1:1.74，也就是到2100年，会达到
1:2左右。
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光棍节，单身一族的一个另类节日，
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在中国大陆的青年人中被流传为“光
3. 宅男宅女生活方式的人群增多 “宅男”、“宅女”们的队伍迅速发展壮大。
他们足不出户，但并不意味着不消费。在网络异常发达的今天，他们在家会通过 网络进行各种形式的交易，消费产品和享受服务。显然，快捷、高效、不受时空 限制的网购能满足宅男宅女们对高性价比的追求。
(六)总 结
• 网络技术的普及、电子商务的崛起带来的快捷高 效购物形式开始博得在“宅文化”兴起来的社会 里消费者的亲睐，其次，商家打出的价格战的聚 众效应引起了广泛消费者的关注，最后，当然与 天猫淘宝历经四年摸索出来的营销策略息息相关。 如此傲人的成绩，让人们看到了中国电商业的前 景，但同时，天猫淘宝的下一步发展也显得极具 挑战性。
（四）商城卖家分析
• 1. 十一月正值服装换季与年底大促销时期 天猫淘宝有四成交
易来自于服装鞋帽，其中年末三个月的冬装销量占全年服 装销量一半 左右，而十一月可以算是一年中中国服装商家销售的一个重要时机。 首先，这是秋冬平稳过渡季，气温逐渐降低，秋装开始甩货下市，冬 装新品上市；其次，商家为了减少年底库存积压，完成全年销售计划， 同时加快资金回笼，开始进行甩货大促销。所以商家应抓住这个时机， 一是完成清仓甩货，同时借新品上市时的高价格，趁机打折促销，同 样能赚得高利润。