旅游景区游客满意度理论综述

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旅游经济
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2012年11月
旅游景区游客满意度理论研究综述
暨南大学管理学院 屈援 蒋中平
摘 要：本文通过分析国内外学者对顾客满意度、服务业顾客满意度以及游客满意度理论，指出当前旅游景区游客满意度研究存在着研究内容不够系统、评价指标体系不够规范及研究结论存在分歧等问题。

基于此，本文认为未来旅游景区应该充分借鉴SERVQUAL模型建立规范化评价指标体系，并根据旅游产品类型研究旅游景区游客满意度，并以此指导旅游景区服务质量的管理。

关键词：满意度 服务质量 旅游景区中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)11(a)-174-031965年，美国学者Gardozo 首次将“满意度”概念引入营销领
域，提出顾客满意可以带动顾客行为[1]
，
20世纪80年代以来顾客满意一直是营销领域和消费者行为领域的研究热点之一。

而伴随着旅游市场竞争越来越激烈，“以游客为中心”的游客管理新理念和趋势逐渐受到重视，由此游客满意度研究也受到了越来越多的学者和旅游从业人员的关注，并取得了较为丰硕的成果。

表1 在中国中文期刊网上以“旅客满意度”为关键词的搜寻结果
年度跨年度数量
论文数量年均论文数量
2000～20066年13篇 2.1篇2007～2011
4年150篇37.5篇合计
10年
163篇
16.3篇
从上表可以知道,近五年来游客满意度已经成为了国内旅游
学研究领域的热点。

国内游客满意度研究主要从游客满意定义、游客满意度的影响因素以及游客满意度的测评等几方面进行，而本文拟对国内外满意度研究脉络进行回顾、分析和总结，并以此展望国内旅游景区游客满意度未来研究方向。

1 顾客满意度的相关研究
现有的文献中，学者们从不同的角度对顾客满意进行了定义，
其中以Oliver 对顾客满意度的定义最为常用，即：顾客满意感是顾客的需要得到满足后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断(Oliver ，1997)。

而在顾客满意度研究中，奥利弗(Richard L. Oliver)提出的“期望不一致模型”，伍德洛夫(Robert B. Woodruff)、卡杜塔(Ernest R. Cadotte)和简金思(Roger L.Jenkins)提出的“顾客消费经历比较模型”，韦斯卜洛克(Robert Westbrook)和雷利(Michael D. Reilly)提出的“顾客需要满意程度模型”是最著名的三个理论模型[2]。

三个模型从不同角度对顾客满意的形成机理(for mation mechanism)进行了研究，但消费经历比较模型和需要满足程度模型在中国期刊全文数据检索到的相关文献很少，这说明消费经历比较模型和需要满足程度模型在中国的应用不多。

消费经历模型侧重过去的消费经历的测评，忽视了顾客在消费前会根据消费经历形成对产品或服务的期待，顾客满意是一个期望与感知的心理比较过程，消费者在这个比较过程感受满意感或不满意感；而依据需要满足程度模型，当顾客感知的实绩满足了他的需要，他就是满意的，但有时顾客消费一件产品或服务虽然需要是满足了，但不会形成满意感，比如当顾客无法买到满意的产品，退而求其次买了其他相同功能的产品，虽然需要得到了满足，但顾客仍然不满意。

其中期望不一致模型在国内外都受到了广泛的应用，成为了学者
们研究满意度的理论基础(赵东霞、卢小君和柳中权[3]
，
2009；董晓松[4]，2009；张跃先、马钦海和刘汝萍[4]
，2010；杨丽华、廖进中和时格格[5]
，2010等)。

即：顾客在购买之前会根据过去的经历、广告等途径，形成对该产品和服务的期望，接着在购买和使用中感受该产品和服务的实绩水平，并在感受到的实绩水平与期望的比较过程中进行判断，如果实绩符合期望则顾客满意，反之则不满意[6]。

2 服务业顾客满意度
美国市场营销学家Parasuraman 、Zeithaml 和Berry 于1985年提出了期望差距模型，这个模型以Oliver 的期望不一致模型为基础，从服务提供和服务传递两个角度解释了顾客满意的影响因素，并由此建立了一种新的服务质量评价模型，即SERVQUAL(service quality)模型。

总的来说，服务业顾客满意度是在顾客满意度研究的基础上发展起来的，并在顾客满意度基础之上建立服务业顾客满意度理论。

SERVQUAL 模型在服务业受到了广泛的应用[7]，
该模型从有形性、可靠性、反应性、保证性及移情性五个维度对服务业顾客满意度进行测评，有形性指的是服务企业有形的设施、设备以及服务人员的仪表；可靠性是指服务人员可靠并且准确提供所承诺服务的能力；反应性是指乐意帮助顾客并且提供及时的服务；保证性是指服务人员的知识和礼貌以及让顾客信任的能力；移情性即关心顾客，为顾客提供个性化的服务[8]。

国内服务业大多是以顾客满意度理论和P Z B 的S E R V Q U A L 理论为分析框架对顾客满意度进行测量，SERVQUAL 理论主要在银行、餐饮业、医院和旅游业等服务行业进行了研究。

国内服务业顾客满意度更多的是在验证国外服务业顾客满意度理论在国内的适用性，而以此在国外顾客满意度研究基础上，对服务业顾客满意度的具体测评指标进行适当的修改，但理论框架还是国外的。

但在不同的服务行业具体应用SERVQUAL 理论五维度进行验证时产生了不一致的结论，其中银行、餐饮、医院和航空服务业等被验证五维度是适用的，但在旅游业中却得出让人质疑的结论，范秀成、杜建刚(2006)分析服务质量五维度在服务业企业的应用时，发现在旅游业和
作者简介：屈援(1965-)，女，江苏常熟人，博士，副教授，主要从事
产业经济学、市场研究；
蒋中平(1988-)，女，湖南永州人，暨南大学硕士研究生，
主要从事市场研究。

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餐饮业中，影响最大的是安全性，其次是移情性和可靠性，响应性的影响比较弱，有形性对服务满意却没有影响；同时国内进行SERVQUAL 理论验证时主要是从感知的角度测量顾客满意度，而忽视了顾客期望对顾客满意的影响。

鉴于国内学者在旅游业游客满意度研究方面的分歧，本文认为有必要从SERVQUAL 理论出发，对游客满意度的研究进行归纳、分析。

3 旅游业游客满意度
3.1 国外旅游业游客满意度
国外旅游业大都是在Oliver 期望不一致理论模型基础上，对游客满意度进行界定，即游客在旅游之前会根据过往旅游经验、旅游目的地广告、宣传册、大众传媒以及亲朋好友的介绍等途径，形成对某旅游产品的期望，接着在旅游过程中感受该产品的实绩水平，并在感受到的实绩水平与期望的比较过程中进行满意度的判断，如果实绩符合期望则游客满意，反之则不满意。

其中Pizam 最早定义游客满意是游客期望与实际体验相比较的结果，并且这一理论模式被旅游学界广为接受。

Pizam(1978)指出游客满意度是游客期望与体验相比较的结果，若体验与期望比较的结果使游客感觉满意，则游客是满意的，反之，则游客不满意[9]。

自从SERVQUAL 理论首次应用在国外旅游业以来，该评价模型在英、美等十多个国家和地区得到大量应用，普遍用于各类旅游产品、旅游企业服务质量等游客满意度的研究中，但直接致力于旅游地游客满意度的文献比较少。

Akama 等(2003)运用SERVQUAL 模型对肯尼亚Tsavo West 国家公园的游客满意度进行测度和服务质量分析，并在服务质量五维度的基础上增加了增加了价格和感知价值两个维度，因而形成了游客满意度的7要素结
构[10]；
Maryam Khan(2003)在SERVQUAL 模型的基础上，建立了ECOSERV(ecotourism service quality)模型。

ECOSERV 模型在服务质量五维度的基础上将有形性拆分为生态有形性和有形性两个维度，其中生态有形性指的是：对环境破坏小且与环境相协调的设
施设备[11]
；
J.E. Bigne 、C. Martinez(2003)对旅游机构的游客满意度进行了分析，分析得出服务质量的五个维度对旅游机构的游客满
意度是适用的[12]；
Hui 、Tan(2007)采用Oliver 的期望不一致模型对新加坡入境游客进行了满意度侧量，并根据PZB 的服务质量分析框架选取了人、便利性、价格、住宿餐饮、商品、景点、文化、以及气侯
形象8个属性对游客满意度进行测评[13]。

综上，国外对游客满意度的研究已经走上了规范化研究思路，学者们纷纷在SERVQUAL 理论基础上对观光旅游(森林公园、历史遗迹、农业旅游、城市风光观光游憩)、生态旅游以及住宿、餐饮、旅行社等服务业、旅游航空公司等旅游企业构建游客满意度测评模型，归纳起来主要有三类。

一类是，直接采用SERVQUAL 模型对游客满意度进行测评，如SERVQUAL 模型的五个维度可以直接用来测评旅行社服务的游客满意度；第二类是，对SERVQUAL 模型的五个维度基本上不做修改，但根据旅游产品的特点增加了一个或两个维度，如生态旅游中ECOSERV 模型，将五维度中的有形性拆分为生态有形性和有形性两个维度，由原来的五个维度变成了六个维度，而对森林公园游客满意度的测评则增加了价格和感知价值两个维度；第三类是，旅游饭店业依据SERVQUAL 模型构建了游客满意度的LODGSERV 模型和DINESERV 模型，证实了服务质量五维度结构在饭店业的实用性。

3.2 国内旅游业游客满意度
中国的游客满意度起步于20世纪80年代末，但研究文献比较零散，在时间、视角和深度上表现不平衡[14]。

中山大学的沈向友(1999)[15]在
《旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析》一文中，以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象，对旅行社的服务评估和游客的满意度进行了一次探索性的实证研究，分析了旅游过程中各种因素对顾客感觉者中的服务质量、满意感以及消费行为的影响。

王恩旭、武春咏(2008)[16]采用灰色关联分析法对入境旅游服务质量进行了满意度的研究，并从宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务和邮电通讯7个方面对入境旅游服务质量进行度量，最后将中国31个地区的入境旅游服务质量的满意度分为5个层次，并为每个层次的入境旅游的发展提供
了未来发展方向；温碧燕(2006)[17]在文献研究的基础上，
以Oliver 的期望不一致模型为基础构建了旅游服务顾客满意度模型，并在模型加入了服务公平和消费情感两个变量，同时在广州某餐馆和某宾馆进行了实证调查，但得出顾客期望对顾客满意度并没有直接影响，而是通过期望不一致间接影响顾客满意度，并指出服务公平性和消费情感也是影响顾客满意度的重要决定因素；汪侠、梅虎(2004)[18]在对美国满意度指数模型(ACSI)进行改进的基础上，结合旅游业的“行、游、住、食、购、娱”六要素的特点，构建了旅游地游客满意度(Tourism Destination Customer Satisfaction Index ，TDTS)模型，同时在SERVQUAL 理论的服务质量五维度上增加了安全性这一维度，从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和安全性六个维度对旅游服务质量进行度量。

国内游客满意度测评体系的构建一类主要是从游客感知的角度出发，结合旅游业本身的特点和游客满意度的影响因素构建指标体系对旅游地进行实证研究(沈向友，1999；连漪、汪侠，2004；
李瑛，2008[19]；
李万莲、王梅，2010[20]
、史春云、刘泽华，2009)；另一类根据邓聚龙的灰色关联分析构建旅游地满意度模型进行旅游地游客满意度研究(梅虎、朱金福、汪侠，2005；王恩旭、武春咏，
2008[21]
)；
其次游客满意度主要以ACSI 模型为基础构建旅游满意度模型，并通过实证分析验证模型的实用性(汪侠等，2005；黄燕
玲，2006[22]；
沈涵郭，2010[23])；而饭店及住宿业的游客满意度主要以SERVQUAL 模型为基础进行顾客满意度分析，主要在饭店业应用的比较多，而旅游地对服务质量的五维度的应用只有汪侠、梅虎(2004)在对桂林游客满意度的实证分析中运用了，可以说SERVQUAL 理论在国内的旅游业的应用范围还不全面。

3.3 旅游景区游客满意度
国外对游客满意研究主要从旅游产品类型的角度出发对游客满意度进行研究，因此直接致力于旅游景区或旅游地的游客满意度研究比较少见，而国内更多的是从特定旅游景区着手研究游客满意度。

董观志、杨凤影在分析旅游景区业务流程的基础上，提炼了影响旅游景区游客满意度的主要因素，构建了测评游客满意度的指标体系，运用模糊综合评价法建立了测评游客满意度的数学模型[24]
；梅虎等运用灰色关联分析法对桂林的五个景区进行了满意度测评，并根据2003年国家旅游局修订的国家标准《旅游区(点)质量等级的划分与评定》和相关学者的研究选取了可进入性、讲解服务、旅游安全、环境卫生、游客容量、管理服务、观景设施、商品购物、景观品位、游览安排、基于景区门票价格的质量感受、对旅游景
区的总体印象、景区特色13个评价项目[25]；
李瑛认为游客满意度是游客对目的地的期望与对目的地的实际绩效的之间的比较而来的
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感受状态，并构建了目的地游客满意度模型，选取了旅游景观、目的地环境气愤、餐饮、旅游商品、住宿、交通设施与通讯、旅游服务
与管理8个评价项目对景区满意度进行了测评[26]。

李万莲和王梅以顾客感知实绩模型为基础，从旅游服务质量的6方面进行满意度测评，即旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物、旅游景区和导游服务，并以皖南世界文化遗产地宏村为例，分析了游客的满意度情况及其影响因素[21]；郭玲霞等基于游客感知视角建立包含5个结构变量和17个测量指标的旅游地满意度模型，该模型具有跨样本的稳定性、可靠性的优点，并由此在三个景区的比较研究中可以找到影响景区满意度的主要因素，为景区的未来发展提供参考[27]。

纵观近五年来国内旅游景区的游客满意度研究，学者大多从感知角度来研究景区的游客满意度，而忽视了游客期望对其满意度的影响；再者，国外对游客满意度研究更多的是建立在成熟的顾客满意度理论基础之上构建游客满意度的评价指标体系，而国内主要从特定旅游景区游客满意度的影响因素以及通过专家访谈构建游客满意度评价指标体系；当然，国内旅游景区游客满意度的应用方法是比较多样的，主要有模糊综合评价法、灰色关联法等方法。

4 研究发展方向
综上，从国内外游客满意度对比研究可以发现，国内外游客满意理论基本上沿用了服务业顾客满意度理论，同时Pizam 期望-感知差异理论是游客满意度的理论基础。

我们大致可以从以下三个方面对国内外游客满意度研究进行比较分析：首先，在方法上，国外侧重SERVQUAL 理论五维度在旅游业的应用研究，而国内应用的方法比较多，比较常见的有模糊综合评价法，灰色关联法；其次，在旅游地的选择上，国外倾向于研究不同旅游产品的游客满意度分析，比如生态旅游、冒险旅游、农业旅游等，而国内则直接致力于旅游地游客满意度分析；最后，在服务质量评价指标选取上，国外主要依据SERVQUAL 理论五维度和旅游产品本身的特点构建游客满意度的评价指标体系，而国内主要依据旅游地本身的特点及游客满意度的影响因素构架评价指标体系，存在着很大的主观性。

从国内外游客满意度研究的对比中可以得出，未来国内旅游景区游客满意度的研究拟考虑一下几个方面：首先，研究不同旅游产品的游客满意度之间的关系；其次，完善游客满意度测度指标和模型的研究，比如国内也可以借鉴SERVQUAL 理论五维度构建游客满意度测度的评价指标体系，而国内旅游景区对此应用的很少；再次，依据[]SERVQUAL 理论五维度对满意度的作用，国内旅游景区可以从旅游配套设施设备和提高服务人员的素质提高游客满意度；最后，旅游景区应该建立游客满意的标准化服务质量评价体系，从而帮助旅游景区改善服务质量的管理，获得可持续发展。

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