品牌个性化塑造

浅析品牌个性化塑造

——以七匹狼男装为例

【摘要】福建七匹狼集团在中国繁杂的市场环境中, 以独特的视野和差异化的竞争策略, 成功地在与男性消费者的营销心智中塑造了狼的个性, 培育了“倡导男士族群新文化”的七匹狼品牌个性。本文将以七匹狼男装为例，介绍该品牌是如何进行个性化塑造，并浅析品牌个性化塑造的意义、核心价值及方法。

【关键词】品牌个性化塑造七匹狼方法广告

一、七匹狼品牌简介

“七匹狼”品牌创立于八十年代末，是由立志于创造中国服装名牌的七位年轻侨眷精心设计的牌子：按闽南风俗，“七”是代表生命、活力和胜利的吉祥数字，既代表着一个由奋斗者组成的团体，又蕴含着品牌的诉求对象，又体现年轻创业团体矢志不移的创业精神。93 年公司全面导入CIS 企业识别系统，对企业形象进行全新塑造和提升，七匹狼商标由原来的卧狼改为呼出欲出的奔狼，重起英文名字“SEPTWOLVES”，内涵为“七匹狼“组合，于是一个极具有个性化的品牌诞生。

七匹狼选择具有拼搏力和奋斗精神的狼为品牌标识，图象设计为奔狼，充满动感，寓意不断开拓，勇往直前，图案底为绿色，既显示出与奋斗相关的勃勃生机，也让人联想到与休闲相关的大自然，英文专用词“SEPTWOLVES”与中文“七匹狼”象征着公司以一个团结的整体来面向未来的经营作风及企业凝聚力，企业标准色墨绿色象征青春、活力，孕育着勃勃生机。

“七匹狼”文化的核心魅力，就在于既坚持了东方民族风格，又不墨守成规，在博采众长的基础上古为今用，洋为中用，不断寻求开拓，创新和发展，挑战自然的同时，又遵循自然。七匹狼以产品作为载体，反映“追求成功人仕” 必经的心灵历程，真情演绎成功男人坚强外表掩盖下的内心独白，提出“相信自己，相信伙伴”的至情至理的文化内蕴，引起了男士广泛的共鸣。经过多年的品牌文化整合，“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑

战，年龄以30-40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。

二、七匹狼个性化品牌诉求

“七匹狼”产品的诉求对象是奋斗中的男性，它把奋斗中的男性所经历的那份沧桑，那种独具魅力的成熟，透过产品尽情地宣泄出来。“七匹狼”以“倡导男仕族群文化”为已任，将时尚文化与男仕精神相对接，并将根据这个主题讲述更多、更精彩的创业者故事。

七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。

三、七匹狼个性化品牌塑造

1、文化意蕴，凸现品牌个性

在品牌与消费者的沟通中，是一个从标识、形象到个性的不断深化过程，是“个性化”沟通的最高层面，它造就品牌的特征、造就崇拜是品牌经营的归宿。因此，对于七匹狼品牌管理，新格的解决方案是必须全面提升七匹狼的个性。品牌个性本质是品牌的人性化，因此七匹狼的个性化之路，只能以“狼”为品牌形象的主体，并把品牌人格化。

通过研究发现：在现代社会的竞争环境中，男士的世界是一个“群狼混战”的世界。男士面临着巨大的社会压力，包括家庭责任，社会关系，事业成败等方面的因素。生存本身意味着沉勇机警，不懈奋斗。追求不懈奋斗的男士部落是当今男士的主流群体。而男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独，荣辱胜败，勇往直前，百折不挠，精诚团结，而这些正是中国男性中追求成功人士必经的心灵历程。成功和走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，他们不懈追求个人成就和地位，是一种个

人英雄主义和传统集体主义并重的精神综合体。这群人身上折射出一种在人生旋涡里，激流勇进，百折不挠，积极挑战人生的英雄气概，一种在冷静中思考，在负重中专注，在豪迈，自信，慷慨甚至不羁反叛中充分展示自己的理想人格。显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求。这些正应该是七匹狼的品牌个性的内涵之所在，也该成为企业文化内涵之所在，更构成品牌个性延伸方向。

在七匹狼品牌发展历程中，我们已发现七匹狼的品牌身份始终是荒凉，苍茫中一个孤独、孤傲、不断挑战自我的男人形象。基于如此的现实，通过主体消费群的准确创建以及男性精神的精确把握，新格对七匹狼的品牌形象的规划是：“狼的智慧——无止境的生命哲学”，代表着团队挑战，个性，执着，忍耐，时尚，成熟，朋友，忠诚。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗帜，以勇猛精进，顽强拼搏，笑看沧桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性，拥抱光荣，完成自我，成就自我，展现自我。

2、广告宣传，塑造品牌形象

（1）广告一：经典广告

广告网址：/show/iSV47RNg1Kfid_KI.html?za

广告词：其实每个男人性格里都有狼性的一面，七匹狼性格男装。

广告描述：画面中五个沧桑的男人和五匹狼在一起奔跑，一起竞争，一起奋斗，他们跨越高楼大厦，山川河流，世界尽在脚下。

广告分析：这则广告不同于一般的广告，画面中加入了真实的狼形象以匹配七匹狼品牌，起到了重复强调品牌的作用。同时，画面中一直有几个成功人士在不停奔跑，给人以积极向上和奋斗拼搏的精神理念，这正是大部分男人的人生信仰和执着追求，因此，勇猛精进，顽强拼搏，笑看沧桑的男士的男士形象就被完全赋予在了七匹狼品牌上。

（2）广告二：静态30秒广告

广告网址：/video/2010/1/G/V/V5RDJUVGV.html

广告词：追逐人生，男人不止一面，七匹狼男装

广告描述：对于旅游者，追逐是灵魂的洗礼；对于帆船爱好者，追逐是信念；对于高尔夫手，追逐是内心的超越；对于时尚潮人，追逐是品味；对

于你追逐是什么。这些是配合静态图像的文字描述，画面中的人物分别是

张涵予、孙红雷、胡军等娱乐圈成熟魅力型男人。

广告分析：“男性”的大概念, 而不同的性格传递给消费者统一的信息是: 男人与男人的关系是你生活的舞台。同时, 目标消费者需要一个能够代表

他们并表达出他们没有说出的心事的人或事件, 品牌传播就必须在高度整

合的基础上, 创造一种全新独特的符号。这个符号的特质必须结合产品的

核心利益、品牌规划和目标消费心理。为表现坎坷奋斗的特质, 七匹狼为

品牌代言人制定了六条标准: 1) 代言人不能是年轻时尚的,因为没有类似

的经历, 不足以代表目标群, 不能唤起认同感; 2) 当提到狼的时候, 他应是消费者脑海中的第一联想; 3) 代言人本身应是常人眼中的成功者, 但他仍在不懈地奋斗; 4) 代言人的性格应与七匹狼的品牌个性和文化内涵相符;

5) 代言人的元素应该能够将目标消费者带回旧日奋斗的时光, 能够引起

认同感: 6) 代言人相似的艰难奋斗经历能够触动目标消费者心中最柔弱的部分。因此，这则“男人不止一面”的广告，就采用了五种不同类型的魅

力男人，用高档的休闲生活作为男人的追逐目标，引发男性观众对成功的

渴望，让他们深思自己的梦想的成功和追逐的理想到底是什么，也让观众

思索成功背后还应该追逐些什么，赋予七匹狼男装追逐男人多面性的定义。（3）广告三：齐秦出任七匹狼男装形象代言人与狼共舞

2002年25日上演了一场精彩的“双狼共舞”戏。中国著名服装品牌

七匹狼总裁周少雄宣布：齐秦正式出任七匹狼品牌形象代言人。举行签约

仪式的幕景是一块巨大的喷墨形象板，形象板上的“齐秦”穿着七匹狼

2002新款茄克，“狼味”十足。而整个舞台的背景由宽阔的草原和富有动

感的七匹“彪狼”组成，象征七匹狼勇往直前，有无限宽广的驰骋空间。

一个是用高亢雄浑的歌喉向往狼性，传播狼性；一个是用产品的文化

主题展示狼性，传递狼性之美；七匹狼运用代言人的狼一样的性格成功塑

造了品牌个性化。

其一，七匹狼品牌特征和齐秦个性之间具有强烈的共性。七匹狼的品牌名称及其宣导的“狼文化”，和齐秦作为“狼族代言人”的形象和内涵不

谋而合，共性强烈。“狼集智慧、机灵、团结、沧桑于一身，是极具拼搏