广告策划基础培训PPT课件

►广告调查的内容 ►（一）广告环境调研
►市场环境资料调查，包括政治与法律、人口 与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏 观因素。
►1、地理环境调研 ►2、人文环境调研
► （二）广告主体调研
► 广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主 要围绕这两者有关信息展开。
► 1、企业调研 ► 主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。
Advertise
广告策划
一、广告策划的含义及特性 （一）广告策划概述
广告策划的提出是现代广告科学化、规 范化的标志之一。 广义、现代的观点认为:
广告策划是根据市场营销目标制定广 告活动的基本战略方向和相关策略的全 过程。
►广告计划：也称为广告策划。有广义和 狭义之分，广义的广告策划是指为规模 较大的、持续时间较长的、系列的、为 实现同一目标而进行的广告活动的基本 方向，是具有系统的战略决策性质的策 划。狭义的广告策划即为一个或几个单 一性的广告进行策划，也可以称为单项 广告活动策划。
► 2、产品调研
► 准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作 品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品服务、 产品生命周期等。
►（三）目标市场调研（消费者调研）
►目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、 人财物的资源状况所确定的，将要用自己的 产品和服务去满足的那部分市场。目标市场 的确定是建立在市场细分的基础上。
势以及对市场的控制能力。
► 6、广告商品的销售渠道。 ► 7、竞争产品的销售渠道。 ► 8、广告商品的销售策略与促销手段。 ► 9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。 ► B、竞争对手媒体监测
►（五）广告媒体调研
►覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征， 对受众的影响力，收费标准和条件等。
►1、报刊媒体调研； ►2、广播电视广告媒体调研； ►3、其它广告媒体调研。 ►（六）广告效果调研 ►（七）国际广告调研 ►1、政治法规状况的调研； ►2、经济状况的调研； ►3、文化背景的调研。
消费者 ►“说什么” 广告创意主题的设计与表现 ►“如何说”： 广告媒介的选择与整合 ►“说的效果如何”：广告活动的检验与修正。 ►没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。
►广告策划的要点，就在于通过一系列的 策划工作，能使广告“准确、独特、及 时、有效、经济”地传播。以刺激需求， 诱导消费，促进销售、开拓市场。
►包括消费动机（态度）调查、消费方式调查 和消费决策调查等对策划者确定广告目标和 广告策略有重大意义。
► A、同类企业或产品的市场竞争状况； ► 1、广告商品现有的市场容量。 ► 2、广告商品的市场占有率。 ► 3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主
要竞争者是谁。
► 4、广告商品的市场潜力。 ► 5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣
►市场调查与广告调研的区别与联系：广告调 研是对开展广告活动的有关因素的调研，是 市场调查的一部分，是市场调查的专门化和 纵深化，它具有市场调查的一般属性，如主 体明确、方法科学、过程连续、内容的系统 性、结果非反馈性等，也有自己的特殊性， 如资料来源特殊、技术复杂、效果直接等。 一般情况下，企业在开展广告调研时，可充 分吸收市场调查的成果，在此基础上再进行 延续和深入开展广告调研。
►2、广告调查的作用 ►市场=人口+购买力+购买意愿
►①为广告决策提供充分有力的信息； ►②能为广告的创作设计提供依据； ►③为企业经营管理发挥参谋作用。
►（1）确定产品定位 ►（2）选择广告策略 ►（3）确定广告媒体 ►（4）寻求最佳广告诉求点 ►（5）确定广告时机
►3、广告调查的特点： ►①目标明确； ►②操作性强； ►③保密性强； ►④具有累积性。
4、创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。
二、广告策划的一般程序
成立广告策划小组 —— 市场调查—— 制定广告策略—— 撰写广告策划书—— 广告创作、实施—— 广告效果评估——
广告调查
► 广告调查的含义和作用 ► 1、广告调查的含义： ► 是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是
市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端 和基础。广告调查是对进行广告活动的有关要素的 调查，广告调查是市场调查的典型化和纵深化，在 实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资 料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展广 告调查。
宝洁优质产品——品客薯片市场分析
品客市场分析：
①品客品牌简介 马铃薯自古以来就是欧美各民族的主食。百吃不厌 的特性，让人天天都离不了它。所以，聪明的人又发 明了薯片，随身携带，随时随地享受。1970年，薯 片家族最耀眼的一颗星星－－宝洁公司“品客”薯片 在美国诞生了。品客薯片是宝洁公司最独特的产品之 一，三大独特之处帮助“品客”薯片从美国起步，在 短短三十年间风靡全球。 可口的味道和松脆的口感，使品客薯片吃起来有 一种独特的兴奋快感。咬一口，清亮脆爽，口齿溢香， “乐脆无限”的感觉真的无法抵挡。 弧形片装圆圆的弧形是品客薯片的标志特征。弧 形薯片不仅可爱，有助于增加人们的食欲，而且方便 拿取，手指不会因到处抓摸而油腻腻的。
►广告策划是对广告的整体战略与策略的 运筹规划，就是对于提出广告决策、实 施广告决策、检验广告决策的全过程作 预先的考虑与设想，广告策划是动态的 运作过程。
►广告策划要解决的任务是：广告的对象、 广告的目标、广告的计划、广告的策略 等，也就是要解决广告
►“为什么说”：商品的市场分析与主体分析 ►“对谁说”： 产告策划必须服从并服务于营销策划。
（二）广告策划的特性
1、战略性。广告策划要配合企业的整体营销进行战 略层面上的运筹，眼界应高远、宽广。
2、全局性。广告策划对于未来的广告执行具有指导 作用，因而既要有前瞻性，又要有全局性。
3、动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和 条件，应该是富于弹性的、动态有变化的。
►广告调查的程序 ►①确定调查目标； ►②制定调查方案； ►③展开实地调查； ►④整理分析资料； ►⑤编写调查报告。
三、广告策划的主要内容
市场分析 广告目标 广告创意表现 广告媒介 广告预算 广告效果评估
（一）市场分析
市场分析是广告策划和创意的基础，也是必 不可少的第一步。 广告市场分析基于市场调查，市场调查主要 是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市 场供求关系来进行。 市场分析的主要内容包括营销环境分析、企 业经营情况分析、产品特点定位分析、消费 者分析、市场竞争状况分析等。