如何打造饮料品牌

如何打造饮料品牌

王老吉启示：

王老吉终于在04年红遍中国，为消费者带来了一个全新的饮料品类：广东凉茶。作为一个区域性功能饮品，流传海外多年，重新在本土导入饮料业主流，王老吉品牌引发了商业人士关注。本文以之为启示，阐述中国企业该如何打造饮料品牌。

王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，在中国广东部分地区留传。100多年之后，凉茶已成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。另一方面，王老吉创制者后人迁徙香港，饮品因之传播，并随华人逐渐布及东南亚、欧美等地。虽然百年历史证明王老吉产品富有生命力，具备打造大品牌基础，但其总体销量其实并不大，影响力局限。特别重要的是，如若要创建国际性大品牌，在本国市场具有高影响度是必备，而王老吉由于功效认识和服用习惯原因，一直盘踞广东部分地区，尚未能推及至全国。1996年，东莞加多宝公司在国内推出红色罐装王老吉，有别于传统的药材煲制或颗粒冲剂，开启了老品牌的现代化历程。至2002年，罐装王老吉已在广东、浙南地区立稳脚跟，加多宝公司找到以定位见长的成美行销广告，欲乘胜实现品牌战略追击，打开全国市场。王老吉当时面临的核心课题有二：一是多年来广东“凉茶”概念未能被区域外消费者所认知和接受，二是凉茶作为药饮产品令人态度谨慎，即便罐装改进后依然如故。

2003年，成美在特劳特（中国）品牌战略咨询公司支持下，为王老吉实施全新品牌战略，定位于“预防上火的饮料”推向全国。强调预防上火，是借助“上火”这个普遍性中医概念，获取全国性人群对凉茶产品与功效的认识和认同；归属饮料品类，是瞄准更广阔目标人群，而且着力消除人们对药饮重复、大量消费的顾虑。王老吉自此走出广东、浙南，并着重餐饮渠道推广，辅以中央电视台广告的配合，迅速成为全国性强势饮料品牌。2003年罐装王老吉销量增长4倍，达到6亿元。2004年王老吉品牌持续高涨，王老吉药业冲剂产品乘势登入肯德基连锁，开始了与国际饮料品牌的同桌较量。

王老吉与全聚德、张小泉、狗不理等中国老字号品牌类同，均有上百年传统，此番以新营销方式激发活力，成为现代主流饮料品牌，并与TCL手机、蒙牛牛奶、统一润滑油等当代品牌相并论，被称为王老吉现象，可喜可贺。这里要借用此案例说明的，是它揭示了打造品牌的成功之道，为众多中国饮料企业作出了启示。

1、品牌要代表一个品类

从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某个品牌，是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴了要喝可乐，而可口可乐代表了可乐，成为了购买选择。同样，年纪轻的人喜欢喝百事可乐，是因为百事可乐代表着年青人的可乐；有人喜欢喝七喜，是因为七喜代表了非可乐：柠檬汽水。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择，除非代表性品牌不在场，它就暂时性勉为其难地代表了品类。有时候低价也可以建立品牌，那就代表着品类中低价的一类，要以品类代表性品牌不降价为前提。

打造品牌，就是要使品牌成为某个品类的代表。可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡，红牛代表能量饮料，蒙牛“狂奔”是为了代表牛奶。王老吉之所以成功，是因为它100多年来成为了凉茶代表，而这个品类有着恒久生命力。创建品牌的第一步，即是选择一个有前景的品类，并洞察出有成为品类代表性品牌的机会，从中出击。举例来说，汇源代表着100%果汁，果汁先生可以代表高浓度果汁，鲜橙多可以代表低浓度果汁，而酷儿可以代表低浓度儿童果汁，爆果汽代表低浓度加汽果汁，农夫果园代表混合果汁，牵手代表果蔬汁，椰树代表椰汁，这些品牌都做对了第一步，也即有一个明确的定位，可以作为建立品牌的方向。

也有很多品牌不代表一个品类，涵盖很多类产品，它们注定不会有大的成功。第5季囊括汽水、果汁、茶和水，单汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋多种口味，可以看到，无论打造第5季品牌投入多么大的资源，它也很难获得消费者选择。当人们要喝饮料时，首先想到的是品类，可乐、柠檬汽水或橙味汽水，然后它选择了可口可乐、七喜和美年达。消费者不会口渴首先想到第5季这个品牌，然后再看看它有哪些品类可以选择。囊括太多产品的品牌，会被单纯代表某个品类的品牌瓦解，各领域逐一失守。娃哈哈品牌下什么都有，但它更多地只代表饮用水，茶、果汁、加汽果汁卖得并不好，水也正被农夫山泉超过。康师傅、统一的产品线也很长，后进品牌可以瞄准其中的一类打入进去，实现切割。

中国企业对产品过于关心，期望凭产品差异胜出对手，很多情况下恰恰会错过品牌可能

具有的最大差异：代表某个品类。乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，与可乐、茶和水相比有明显差异。娃哈哈推出激活，添加了亚马逊雨林“青春活力果”瓜拉纳；康师傅推出劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分性别提供营养；农夫山泉的尖叫，进一步为不同情绪的人提供不同配方饮料。这种强调产品成分与功能差异的做法，忽略了一个事实，对消费者来说这种细微而复杂的差别令人混乱，他只会笼统地将所有产品都视为脉动的同类，因而本质上没有差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是其中的第一品牌，就遏制了它们的前途。

值得一提的是，既然代表一个品类，品牌需要调动一切产品元素来制造品类差异，包括质地、口味、颜色、包装。可口可乐是弧形瓶和直罐装，红牛功能饮料是金黄色矮罐装，椰树椰汁是黑色的小直罐装，王老吉凉茶是红色硬罐装，鲜橙多果汁是透明PT瓶装，酷儿小儿果汁标志性包装是小矮瓶。让消费者越鲜明地感受到品类的差异性，就越容易建立起代表品类的品牌。

2、要为新品类定位

品牌代表一个品类，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌。然而这样并不足够，就象王老吉代表凉茶，但广东凉茶不为全国人所认识和接受，王老吉销量还是局限。王老吉第二步要做的，是做大凉茶品类市场，让更多人会想到喝凉茶，也就是要为凉茶品类重新定位。

广告和战略咨询公司提供的战略做法，是将罐装凉茶产品，从“清热解毒袪暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”，极大地拓展了消费群和消费量。这种战略选择，有可口可乐作比照。可口可乐同样诞生于100多年前，最初同样是功能性药饮，功效是治疗头痛。可口可乐将自己定位为“提神醒脑的饮料”，终于走出药房，成为美国饮料业的主流品类。

为品类重新定位的关键，是识别出最主要的竞争品类，并界定其品类对消费者而言的核心价值，从反面出击，建立与之相鼎立的新品类。对可口可乐而言，当时主流饮料是酒类，其品类价值是具有精神麻醉作用，可以缓解人们工作与生活压力，所以甚为流行。可乐刚好站在“麻醉”的反面，有“提神醒脑”功能，因此建立起了与酒类相鼎立的饮