促销策划
相关主题
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１.确定目标市场，选择目标传播对象 ２.确定促销沟通目标 ３.确定促销沟通的信息 ４.决定促销组合 ５.选择信息传播媒体 ６.促销预算 ７.制作促销策划书
一、促销策划的程序与内容
1、确定目标市场，选择目标传播对象 ——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？
目标听众对企业、 产品等认知状况是 信息沟通者决定对 谁说、说什么、怎 样说、何时说、哪 里说的基础。
杭州银泰春日促销主题——春暖花开
举例
中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒
汇源果汁——央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权 ——“新年喝汇源、全家都团圆” 母亲节——“快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动 ——“感恩表孝心，我送父母去旅游”
3、促销主题设计的要求
◆ 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，
一、促销组合策划的程序与内容
5、决定促销组合
销售促进
广 告
公共关系
人员推销
6、促销预算 量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法
项目 发放DM广告 张贴促销海 报 悬挂特价 POP 放置广告牌 悬挂吊旗 悬挂红灯笼
总量 150000份 10000张 10000张 184个 4600面 9200个
品牌形象战略——
品牌形象战略（brand image, BI)战略——著名广告大师大卫．奥 格威（奥美广告公司创始人）在其经典著作《一个广告人的自白》 (1962)中说：“每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。
经典案例
带眼罩的男人
奥格威创作的哈撒韦（Hathway)衬衫带眼罩的男人形象即是 其代表作．为了表现衬衫的高档品位，他设想了18个人物形象， 最后采用了这个带眼罩的、气质不凡的男子形象。 广告中的模特由俄国贵族乔治.朗格尔男 爵担任。当广告在《纽约客》上刊登后，立即 引起了轰动，使默默无闻116年的哈撒韦名噪 全美。这个带眼罩的人物后来还出现在许多场 合，如指挥乐团、演奏双簧管、绘画、击剑、 驾驶游艇、授课、看牙医，等等，一直延续着 这一形象战略。
举例
斯沃琪手表——腕上风景线
奥运主题广告语
一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 ——中国银行 畅想奥运，点燃神州——可口可乐 没有不可能——阿迪达斯
为梦想创造可能——伊利
伊利品质，奥运标准——伊利 健康北京，迎接奥运——中国移动
三、广告策划
（一）广告分类
商业广告 非商业广告
战略广告
战术广告 目的 广告主 媒介物
平面广告
空间广告
诉求
情感广告 理性广告 广告目标
对象域
国内广告
国际广告
告知广告
说服广告
提示广告
广告的分类图
（二）广告创意战略
七种典型广告创意战略
1、一般性战略 2、先入为主战略 3、独特销售主张战略 4、品牌形象战略 5、定位战略 6、共鸣战略 7、情感战略 1、不宣称优越性。而诉求简单的产品或利益声称 2、带有优越性陈述的一般性声称
说明 介绍 示范 诱导
大量 广告 说服 劝说 诱导
SP 广告 激励分销
少量 广告
提醒 新老产 优惠折扣 品对比
企业如何制定促销组合？
促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在 消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产 品的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉 求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以 销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的， 消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另 一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的 促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运 用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消 费对象，灵活调配，合理组合。
要 求 100000投递 50000门店发 店内张贴 店内悬挂 店外放置 店内悬挂 店内外悬挂
作 用 使顾客了解促 销商品及价格 介绍卖场赠送 销售的商品 介绍卖场特价 销售的商品 宣传活动内容 突出活动主题 烘托卖场气氛
费用预算 150000元 20000元 20000元 1840元 13800元 46000元
悬挂国旗
悬挂彩色气 球 张贴征文海 报 合计
184面
9200个 460张
店门口布置
店堂布置 店内外张贴
突出活动主题
渲染节日气氛 传递活动信息
3640元
18400元 920元 274600元
Βιβλιοθήκη Baidu
导入期
成长期
成熟期
衰退期
促销目 标 促销手 段 促销侧 重点
打开知名度 培育品 牌忠诚
保持品 牌忠诚
不亏损
公关 广告 SP推动分销
经典案例
总督牌香烟
只有总督牌在每支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸烟时，丰盛 的烟味透过它，过滤、过滤、再过滤。男士：有那两万颗过滤气瓣，实 在比我过去吸没有滤嘴烟时味道要好。女士：对，有滤嘴的总督牌吸起 来是好得多……，并且不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只 比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
经典案例
M＆M巧克力糖
1954年瑞夫斯在接待M＆M糖果公司总经理麦克纳马拉时，交 谈了10分钟。当知道M＆M糖果是当时美国惟一用糖衣包着的巧克 力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。 电视广告中只出现两只手。旁白：哪一只手里面有M＆M巧克力 糖？不是这只脏手，而是这只手。因为， M＆M巧克力糖溶化在口 中而不在手中。 在我国，一般把它翻译成：“只溶在口，不溶在手”，事实上 并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公 司却没有。
一、促销策划的程序与内容
2、确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解 情感阶段 喜欢、偏 好
行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的 位置推向更高的准备购买阶段
一、促销策划的程序与内容
3、确定促销沟通的信息 说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）
如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓）
“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活
动，活动内容：顾客凡一次性购物满58元，即可
获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现 家庭梦想。家庭梦想包括：A．旅游大奖（价值 3000元）；B．家庭影院（价值1500元）；C．体 育用品（价值500元）；D．电影票（价值200元）。
“„快乐儿童’绘画比赛”也是“欢乐月”推出
购满68元的顾客可免费获得价值10分钟的长途电话
卡一张。
“5元现金券”，活动内容：凡一次性购满68元，
即可送一张5元现金券，满136元，可获两张现金券， 每张小票最多只可以送2张。
“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的
一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特 价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元， 玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买
2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？
课堂实训
清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故 人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。 但是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日， 与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言， 对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的 促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。 义乌解百购物中心作为义乌最大的百货商场，该 如何把握假日机会，做好节日促销？ 请分组为义乌解百购物中心作一份清明节的促销 主题设计。
的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋
友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛
小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖： 分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200元精美
文具用品，二等奖是价值100元精美文具用品，三
等奖是价值50元精美文具用品。
“长途电话卡免费派送服务”，这是百佳与润
迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次性
同一个网络，同一个梦想——搜狐
举例
心心相印彩绘坊开业促销主题： “心心相印,浪漫温馨” “心心相印,不离不弃” “心心相印,圣诞有礼” “心心相印,我们永远和你在一起!
义乌“OSHKOSH B′GOSH”童装店开业 促销主题：“月圆了 天凉了 该给孩子添 衣了” 情侣服装店促销主题： “情侣服装穿上身，情情爱爱过一生 爱你，要让全世界知道”
举例
“锦上添花”十字绣创业项目 开业促销主题：“给你的生活锦上添花”
Smiles 饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己” 百威· 品客联合促销主题：“百威· 品客夜” 上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强”
《今日早报》2.14情人节特别企划“动情时刻 今日见证”
奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康”
7、促销策划书的结构
策划书的结构 封面 要素 策划书的脸
前言 目录 摘要
市场状况分析 市场竞争状况分析 企业产品分析
前景交代 一目了然 要点提示
策划的依据和基础
正文
目标消费者分析 促销目标和主题 目标清晰、主题富有创意 促销组合与方案实施 容易实施
附录
提高可信度
二、促销主题的设计
1、促销活动主题设计的方法
USP的三个要点：
1. 每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告； 2. 建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必须是独特 的，别的同类产品没有宣传过；
3. 建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。
Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。
就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品48元送
原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送时尚 百宝箱一个……
“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元
以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250 克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价
19.9）……
问题：
1、 请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。
案例讨论
-—百佳超市五一主题促销
广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰 富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。
百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两
类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。 百佳将2005年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢 乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主 要促销活动进行简要介绍。
关键是信任度
“我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子” “Just do it!” “孔府家酒，叫人想家” “限时抢购”
一、促销策划的程序与内容
4、选择信息传播渠道
两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟 通渠道
人员沟通：双向性、 互动性，成本高，范 围有限。适合昂贵、 复杂，购买不频繁的 产品。 非人员沟通：面广、 速度快，单向性。
3、基于独特的物质特征或利益的优越性声称
4、基于心理差异（通常为象征性联想）的声称 5、试图建立或占据与特定竞争对手有关的心理利 基市场 6、试图通过唤起潜在消费者脑海中保留的体验而 赋予产品相关的意义 7、试图通过模糊、幽默等手段引起感情参与，而 不是着重强调销售
USP战略——广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出
第九章
促销策划
一、促销策划的程序与内容 二、促销主题的设计
三、广告策划
促销整体策划——对企业整个促销工作的谋划 和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销 如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体 促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效 果。
销售促进
广 告
公共关系
人员推销
一、促销策划的程序与内容
举例
联邦快递：使命必达 乐百氏：二十七层过滤 沃尔玛：天天平价
雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇
雕牌洗衣粉中秋篇
有情有家有雕牌 妈妈我能为你干活了
雕牌洗衣粉懂事篇
2.促销主题设计的角度
以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。
王府井百货第三届珠宝饰品节
杭州百大春日促销主题——春天的梦想
◆ 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、
性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面 的理性信息;
◆ 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与
促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好 胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;
◆ 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、
价值观、行为准则等，常用于公益广告。
促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目 标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点； ◆ 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母 亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创 新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注； ◆ 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上 口，反映促销活动的核心思想。
一、促销策划的程序与内容
1、确定目标市场，选择目标传播对象 ——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？
目标听众对企业、 产品等认知状况是 信息沟通者决定对 谁说、说什么、怎 样说、何时说、哪 里说的基础。
杭州银泰春日促销主题——春暖花开
举例
中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒
汇源果汁——央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权 ——“新年喝汇源、全家都团圆” 母亲节——“快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动 ——“感恩表孝心，我送父母去旅游”
3、促销主题设计的要求
◆ 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，
一、促销组合策划的程序与内容
5、决定促销组合
销售促进
广 告
公共关系
人员推销
6、促销预算 量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法
项目 发放DM广告 张贴促销海 报 悬挂特价 POP 放置广告牌 悬挂吊旗 悬挂红灯笼
总量 150000份 10000张 10000张 184个 4600面 9200个
品牌形象战略——
品牌形象战略（brand image, BI)战略——著名广告大师大卫．奥 格威（奥美广告公司创始人）在其经典著作《一个广告人的自白》 (1962)中说：“每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。
经典案例
带眼罩的男人
奥格威创作的哈撒韦（Hathway)衬衫带眼罩的男人形象即是 其代表作．为了表现衬衫的高档品位，他设想了18个人物形象， 最后采用了这个带眼罩的、气质不凡的男子形象。 广告中的模特由俄国贵族乔治.朗格尔男 爵担任。当广告在《纽约客》上刊登后，立即 引起了轰动，使默默无闻116年的哈撒韦名噪 全美。这个带眼罩的人物后来还出现在许多场 合，如指挥乐团、演奏双簧管、绘画、击剑、 驾驶游艇、授课、看牙医，等等，一直延续着 这一形象战略。
举例
斯沃琪手表——腕上风景线
奥运主题广告语
一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 ——中国银行 畅想奥运，点燃神州——可口可乐 没有不可能——阿迪达斯
为梦想创造可能——伊利
伊利品质，奥运标准——伊利 健康北京，迎接奥运——中国移动
三、广告策划
（一）广告分类
商业广告 非商业广告
战略广告
战术广告 目的 广告主 媒介物
平面广告
空间广告
诉求
情感广告 理性广告 广告目标
对象域
国内广告
国际广告
告知广告
说服广告
提示广告
广告的分类图
（二）广告创意战略
七种典型广告创意战略
1、一般性战略 2、先入为主战略 3、独特销售主张战略 4、品牌形象战略 5、定位战略 6、共鸣战略 7、情感战略 1、不宣称优越性。而诉求简单的产品或利益声称 2、带有优越性陈述的一般性声称
说明 介绍 示范 诱导
大量 广告 说服 劝说 诱导
SP 广告 激励分销
少量 广告
提醒 新老产 优惠折扣 品对比
企业如何制定促销组合？
促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在 消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产 品的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉 求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以 销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的， 消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另 一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的 促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运 用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消 费对象，灵活调配，合理组合。
要 求 100000投递 50000门店发 店内张贴 店内悬挂 店外放置 店内悬挂 店内外悬挂
作 用 使顾客了解促 销商品及价格 介绍卖场赠送 销售的商品 介绍卖场特价 销售的商品 宣传活动内容 突出活动主题 烘托卖场气氛
费用预算 150000元 20000元 20000元 1840元 13800元 46000元
悬挂国旗
悬挂彩色气 球 张贴征文海 报 合计
184面
9200个 460张
店门口布置
店堂布置 店内外张贴
突出活动主题
渲染节日气氛 传递活动信息
3640元
18400元 920元 274600元
Βιβλιοθήκη Baidu
导入期
成长期
成熟期
衰退期
促销目 标 促销手 段 促销侧 重点
打开知名度 培育品 牌忠诚
保持品 牌忠诚
不亏损
公关 广告 SP推动分销
经典案例
总督牌香烟
只有总督牌在每支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸烟时，丰盛 的烟味透过它，过滤、过滤、再过滤。男士：有那两万颗过滤气瓣，实 在比我过去吸没有滤嘴烟时味道要好。女士：对，有滤嘴的总督牌吸起 来是好得多……，并且不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只 比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
经典案例
M＆M巧克力糖
1954年瑞夫斯在接待M＆M糖果公司总经理麦克纳马拉时，交 谈了10分钟。当知道M＆M糖果是当时美国惟一用糖衣包着的巧克 力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。 电视广告中只出现两只手。旁白：哪一只手里面有M＆M巧克力 糖？不是这只脏手，而是这只手。因为， M＆M巧克力糖溶化在口 中而不在手中。 在我国，一般把它翻译成：“只溶在口，不溶在手”，事实上 并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公 司却没有。
一、促销策划的程序与内容
2、确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解 情感阶段 喜欢、偏 好
行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的 位置推向更高的准备购买阶段
一、促销策划的程序与内容
3、确定促销沟通的信息 说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）
如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓）
“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活
动，活动内容：顾客凡一次性购物满58元，即可
获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现 家庭梦想。家庭梦想包括：A．旅游大奖（价值 3000元）；B．家庭影院（价值1500元）；C．体 育用品（价值500元）；D．电影票（价值200元）。
“„快乐儿童’绘画比赛”也是“欢乐月”推出
购满68元的顾客可免费获得价值10分钟的长途电话
卡一张。
“5元现金券”，活动内容：凡一次性购满68元，
即可送一张5元现金券，满136元，可获两张现金券， 每张小票最多只可以送2张。
“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的
一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特 价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元， 玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买
2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？
课堂实训
清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故 人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。 但是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日， 与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言， 对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的 促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。 义乌解百购物中心作为义乌最大的百货商场，该 如何把握假日机会，做好节日促销？ 请分组为义乌解百购物中心作一份清明节的促销 主题设计。
的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋
友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛
小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖： 分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200元精美
文具用品，二等奖是价值100元精美文具用品，三
等奖是价值50元精美文具用品。
“长途电话卡免费派送服务”，这是百佳与润
迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次性
同一个网络，同一个梦想——搜狐
举例
心心相印彩绘坊开业促销主题： “心心相印,浪漫温馨” “心心相印,不离不弃” “心心相印,圣诞有礼” “心心相印,我们永远和你在一起!
义乌“OSHKOSH B′GOSH”童装店开业 促销主题：“月圆了 天凉了 该给孩子添 衣了” 情侣服装店促销主题： “情侣服装穿上身，情情爱爱过一生 爱你，要让全世界知道”
举例
“锦上添花”十字绣创业项目 开业促销主题：“给你的生活锦上添花”
Smiles 饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己” 百威· 品客联合促销主题：“百威· 品客夜” 上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强”
《今日早报》2.14情人节特别企划“动情时刻 今日见证”
奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康”
7、促销策划书的结构
策划书的结构 封面 要素 策划书的脸
前言 目录 摘要
市场状况分析 市场竞争状况分析 企业产品分析
前景交代 一目了然 要点提示
策划的依据和基础
正文
目标消费者分析 促销目标和主题 目标清晰、主题富有创意 促销组合与方案实施 容易实施
附录
提高可信度
二、促销主题的设计
1、促销活动主题设计的方法
USP的三个要点：
1. 每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告； 2. 建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必须是独特 的，别的同类产品没有宣传过；
3. 建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。
Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。
就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品48元送
原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送时尚 百宝箱一个……
“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元
以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250 克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价
19.9）……
问题：
1、 请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。
案例讨论
-—百佳超市五一主题促销
广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰 富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。
百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两
类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。 百佳将2005年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢 乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主 要促销活动进行简要介绍。
关键是信任度
“我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子” “Just do it!” “孔府家酒，叫人想家” “限时抢购”
一、促销策划的程序与内容
4、选择信息传播渠道
两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟 通渠道
人员沟通：双向性、 互动性，成本高，范 围有限。适合昂贵、 复杂，购买不频繁的 产品。 非人员沟通：面广、 速度快，单向性。
3、基于独特的物质特征或利益的优越性声称
4、基于心理差异（通常为象征性联想）的声称 5、试图建立或占据与特定竞争对手有关的心理利 基市场 6、试图通过唤起潜在消费者脑海中保留的体验而 赋予产品相关的意义 7、试图通过模糊、幽默等手段引起感情参与，而 不是着重强调销售
USP战略——广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出
第九章
促销策划
一、促销策划的程序与内容 二、促销主题的设计
三、广告策划
促销整体策划——对企业整个促销工作的谋划 和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销 如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体 促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效 果。
销售促进
广 告
公共关系
人员推销
一、促销策划的程序与内容
举例
联邦快递：使命必达 乐百氏：二十七层过滤 沃尔玛：天天平价
雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇
雕牌洗衣粉中秋篇
有情有家有雕牌 妈妈我能为你干活了
雕牌洗衣粉懂事篇
2.促销主题设计的角度
以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。
王府井百货第三届珠宝饰品节
杭州百大春日促销主题——春天的梦想
◆ 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、
性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面 的理性信息;
◆ 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与
促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好 胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;
◆ 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、
价值观、行为准则等，常用于公益广告。
促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目 标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点； ◆ 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母 亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创 新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注； ◆ 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上 口，反映促销活动的核心思想。