恒大冰泉STP战略 (2)

营销渠道定位:
• 在营销渠道方面，恒大更是不放过任何角落，全面利用自身优势全面 “进攻”。首先在恒大地产方面，恒大冰泉借助恒大地产特色产业平 台，打造多元化的立体营销渠道服务平台，全方位满足消费者的需求 ，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度 ，快速服务于消费者。据悉，恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道 为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集 团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区 系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。然后，在 恒大冰泉全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒 大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店；并且将开通“恒大矿 泉水”网上商城。这些举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体，也 将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。而这一系列的优质体验 与服务，是需要强大的实力作为后盾的，而这之于恒大，则恰恰是最 无需担忧的。
功能定位：
健康长寿: 恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天 然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱 等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸 碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站 在消费者的角度来说是一大利益点。 • 利益点的支撑点：恒大冰泉富含20多种常量及微量元素， 特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环 ，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含 量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有 软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱 等都有医疗保健作用。 •
恒大冰泉STP战略分析
市场细分
STP战略
市场定位
目标市场选择
没有有效STP的表现： 没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时间段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 促销策略与消费者认知矛盾
市场细分：营销成功的一半
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• 随着人们经济实力的提高 、对生活质量要求也越来 越高，因此消费者希望买 到一种合乎自己身份地位 有健康有品牌的高档矿泉 水，因此恒大冰泉这款来 自长白山天然矿泉水，有 助于健康。 • 恒大冰泉定位于高端矿泉 水，符合消费者身份地位 的一种需求。
细分、细分、再细分
• 选用范冰冰、成龙两位影视明星代言的恒大冰泉都能让我们感到与最 喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值 和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也 一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少在大脑 深处是这样的。”选用范冰冰、成龙做代言，就说明了恒大冰泉为高 端品牌矿泉水。
市场细分
如何进行市场细分
如何评判市场细分
细分、细分、再细分
• 企业根据顾客购买行为与购买习惯 的差异性，将某一特定产品的整体 市场划分为若干个消费者群体，帮 助企业发现、选择和确定目标市场 的活动过程。 对细分内涵的理解： 1、 客观依据：顾客对产品需求的差异 性 2、细分对象：是顾客群体，而不 是产品 3、整体与部分的关系：差异性与 共性的关系 4、细分的目的：帮助企业发现和 评价市场机会，选择与确定目标市 场
目标市场的选择
恒大冰泉选择差 异性目标 市场营销战略，从细分的市场 中，企业选择两个或两个以上 的子市场作为目标市场，针对 每个子市场分别制订了不同的 营销策略。
• 产品差异化 产品差异化是恒大冰泉最重要的战 略武器。每一种新产品的上市，几 乎都有强大的企划力量在背后支撑 ，而且都在充分研究目标对手之后 才开始研发。恒大冰泉蕴含多种人 体必需的矿物元素且呈天然弱 碱性 ，对心脏病、高血压、动脉硬化 、 神经功能紊乱等都有医疗保健作用 ，同时有助于维持正常的渗维压和 酸碱性平衡，这点不但与竞争对手 有独特的差异性，同时站在消费者 的角度来说是一大利益点。
市场细分的变量选择
地理因素
人口因素
心理因素
行为因素
출처: 앤더슨 컨설팅
地理因素
按地理变量细分市场，恒大冰泉受其 影响是微乎其微的。恒大冰泉一直致 力于要让产品无处不在，要是产品伸 手可及，要是它在五星级酒店、高端 养生会所、洗浴足疗中心、汽车4s店、 健身房、高尔夫俱乐部、球场等地方 可随时取用，不受任何地理位置的限 制。
Biblioteka Baidu
行为因素
1、从购买时机看，恒大冰泉的营销途径便是 能在任何可设销售点的地方都设有销售点。 如：大型超市、便利店、社区商店、小型代 售点、网上商店、自动售货机。 2、从使用数量上来看，恒大冰泉存在着大量 的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数 字。 3、从品牌忠程度问题来看，人们对于恒大冰 泉的喜爱程度从其使用数量上就可以看出来， 其拥有一大批的“绝对品牌忠诚者”。
目标市场的选择
• 价格差异化 恒大将坚持“一处水源供全国” 模式，保障每一滴水均来自长 白山，在制作、运输、销售过 程中严格把控细节；恒大冰泉 将以高端树品牌，以亲民价格 抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉 建议零售价3.8元。安全健康养 生的天然矿泉水恒大冰泉，将 从根本上改善现代人的亚健康 状态，全面提升国民体质。
目标市场的选择
• 包装差异化 长白山深层矿泉，是经过地下千年 深层火山岩磨砺，百年循环、吸附 、溶滤而成，属火山岩冷泉。水质 中的矿物成分及含量相对稳定，水 质纯净、零污染，口感温顺清爽。 恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所 需硒、锶等20多种微量元素。恒大 冰泉pH值属于天然弱碱性水，接近 人体内环境的数值，更有助于维持 正常的渗透压和酸碱平衡。同时， 为了保障产品的品质，恒大冰泉还 斥巨资引进世界上最先进的德国进 口德朗斯设备，采用直接从深层火 山岩中取水，无空气接触灌装生产 。
水质定位：
• 相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“-----处水源供全 国，”保障每一滴水都来自长白山。在标准化的配送体系 之下，每一箱从长白山运输到全国各地的泉都不会受污染 。恒大冰泉首先在源头上保障水质，水源地为长白山深层 矿泉，那里水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及 含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽，经世 界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“ 口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优” 。其次，在生产过程中确保矿泉水的质量，恒大冰泉在整 个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从 深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。
目标市场的选择
• 渠道差异化 恒大冰泉在全国超过130个城市 、逾200个项目、各地区恒大酒 店、恒大影城、健康养生会所 等设置产品展示零售店；并且 将开通“恒大矿泉水”网上商 城。该等举措不仅令恒大冰泉 的销售渠道更加立体，也将为 消费者提供全方位的后期客户 跟踪服务。畅通的销售渠道将 为更多的公众饮用恒大冰泉健 康好水，优质的售后服务将提 升用户的体验。 恒大冰泉借助恒大地产特色产业 平台，打造多元化的立体营销 渠道服务平台，全方位满足消 费者的需求，并设立全国客服 热线、定期客户满意度反馈机 制等提升产品美誉度，快速服 务于消费者。恒大冰泉将以终 端直营渠道和现代渠道为主， 以特通渠道和经销商渠道为辅 ，建立起立体营销网络。恒大 集团考虑建立一套独立的饮用 水系统，将恒大天然矿泉水纳 入楼盘社区系统，使之成为恒 大物业的一大亮点，为物业提 高附加值。
人口因素
恒大冰泉的消费者不分男女 老少，只要是想选购矿泉水 的消费者均可选择恒大冰泉。 而且恒大冰泉的定位是一种 高端、有益于健康的天然矿 泉水。
心理因素 从生活方式来看，人们对于恒大 冰泉的需求是一种追求天然健康、 追求时尚的生活。而且恒大冰泉 以其纯净、无糖、低热和有益元 素含量丰富成为人们首选饮品之 一。适合各年龄层、各阶段人员 的需要。
恒 大 冰 泉 的 市 场 定
位
高端定位：
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随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求 越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面 上在售矿泉水产品定位多为中低端。为此，恒大冰泉走高端路线，其 水源取自优质长白山，致力为广大消费者打造优质健康的高端矿泉水 。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，作为高端矿泉水， 恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，该类人群受教育 程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见 ，及有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次 精神享受，与恒大冰泉的定位和品质相一致。随着市场经济的不断发 展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上 的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的 消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。而恒大冰泉 pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水，接近人体内环境的数值，更有 助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，且均衡富含人体所需的硒、锶等 20多种微量元素；且偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体主动脉硬化具有 软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗 保健作用。据第六次全国人口普查数据统计，恒大冰泉水源地附近的 长白山靖宇县，百岁以上老人占比是全国平均水平的3.6倍。
恒大冰泉的未来发展：
• 恒大已先后与清华大学等知名学府，机构开展战略合作， 通过科技创新，推进绿色住宅展业，为千万业主提供更为 舒适健康的人居环境。未来，恒大集团在民生领域还将会 有更多探索。”恒大一再以“艰苦创业、无私奉献，努力 拼搏，开拓进取”的恒大精神表示着决心，相信，这次恒 大冰泉的推出将是中国矿泉水行业格局的一次新变革，是 公众饮水理念的一次大飞跃。有恒大集团的雄厚实力做后 盾和先进管理文化的指引，并且恒大一直致力于民生事业 的发展，将矿泉水打造成具有社会责任与经济效益的重头 优质项目，这使水的质量得到保证，使消费者们放心购买 。