统一冰糖雪梨营销策划方案

优势：（1） 品牌优势及良好的企 业形象。（2） 强势行销能力,体 系及企业广告。 （3） 品牌形象 深植人心,已成为消费者生活之一 部分。（5） 通路布建相当完整， 并拥有速食业的强大销售通路。 （6） 市占率高且为产业优先进入 者,领导者及防卫者。 机会：（1）一般软性饮料业进入 障碍低, 冰糖雪梨较符合中国年轻 族群需求,带给业者之商机颇高. （2）企业之品牌形象影响销售状 况颇深. 而且统一较之康师傅的企 业形象要更好一些。（康师傅为 日本入股企业其有一部分股份为 日本人掌握。） 威胁：（1）除冰糖雪梨外的其他 饮料的产品替代性比较高. （2） 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争 对手(挑战者)-康师傅威胁力十足, 而在过去几年当中统一冰糖雪梨 业绩出现停滞不前之情形,而康师 傅冰糖雪梨却是持续在成长当中. 利用大品牌自身影响力和超强的 销售体系，打入目标市场，注意 做好广告和各种促销活动，抓住 年轻人比例迅速升高的机会，提 高产品的销量，获取更多的利益。 利用当前形势，以康师傅为日本 人入股之部分日资企业进行大肆 宣传，从而在正面对康师傅打一 场有利的商战。 利用市场占有率高，品牌知名度 高的优势，开发新产品，迎合消 费者追求健康的心理，加大宣传 力度，应对竞争者的挑战。
前言
现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过 高，带来高血压、中风等疾病，因此，对 自然健康、方便易得的食品有迫切的需求， 新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一。

第一章
• • • • 第一节，市场调研1.1 1.宏观环境分析： 第一，人口结构。 有人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对于每一个产品来说，都有着密 切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49岁后的即将退休，49岁后是 中国人口数量较大的一批人，但是对统一企业的认知度还处在速食面的基础上，不过 在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着 清苦的生活，即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是 不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识 在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余 的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和 产品开发。
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1.扩大消费者的范围--顾客选择,
2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军大陆市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.
• 第一节，市场调研1.3
• 3.消费者分析：毋庸置疑购买冰糖雪梨的人群是以年轻人 为主，但也不排除是成年人甚至老年人购买，但是年轻化 的趋势是不会改变的。对于冰糖雪梨这种饮料在市场上比 较有名又较有竞争力的是康师傅，至于其他饮料在市场的 占有份额是很小的。大多数消费者在购买时是考虑统一和 康师傅这两个品牌，而且购买时基本不会进行过多的考虑 ，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢 的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行 选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消 费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗 拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略 可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。
通过统一的对比不难看出，统 一旗下的饮料行业。属鲜橙多更加 卖座一些。究其原因，我们可以看 出，鲜橙多，其美味，外包装，其 果肉含量。以及其宣传手段广告效 应等都促成了鲜橙多大卖的原因。 而与其他牌子的冰糖雪梨进行对比 我们可以发现，统一冰糖雪梨的不 足在于，其宣传上面的不足，和其 经销商上面的不足。也就是广告的 宣传效应不是很好。及其商品铺货 率不是很高。但是作为第一家发售 冰糖雪梨的公司，其行业领先地位 仍旧屹立不倒。
• 第四，政治法律。 • 中国对于台湾的投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护台 商的法律和出台很多优惠台商的政策。并且，在不断地完善法律制度， 为以后台商来大陆的投资带来更多的保护，以及加大海峡两岸的经贸合 作以及两岸人民的感情。所以说，台商在中国投资，开拓市场还是相对 来说比较方便和容易的。
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第一节，市场调研1.2 2.微观环境分析： 竞争者。一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略 。如果一个产品无视竞争者的存在，那么这个产品必将灭亡。统一的最大的竞争者就是康师傅，并 且，康师傅的攻势是越来越猛烈，康师傅的消费群体也是越来越庞大了。所以，统一要密切关注康 师傅的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。 总体来说统一企业拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实 际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造统一的稳固王国不无关系, 中国饮料果汁行业内部 基本上只有两个竞争者，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大饮料公司在果 汁行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使统一和康师傅这两大品牌成为中国饮 料行业文化的象征. 由于种种原因形成了巨大的行业垄断.目前统一更朝新的方向继续发展,
统 一 冰 糖 雪 梨 营 销 策 划 方 案
统 一 饮 养 四 季 一 口 润 心 田
目录
• • • • • • • • • • • • • 第一章 一、市场调研 1．宏观环境分析 ⑴人口结构 ⑵经济状况 ⑶社会环境 ⑷政治法律 2.微观环境分析 二、SWOT分析 三、市场细分 四、4C理论分析 五、目标市场选择与定位 六、构建良好的公共关系系统以 及专门的分销渠道 • 七、市场反馈 • • • • • • • • • 第二章 一、产品策划 二、价格策划 三、分销策划 四、促销策划 五、定价及预算处理 第三章 营销组织与控制 附录
• 第三，社会环境。 • 企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有 着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只 有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、 把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身 发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特 征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所 以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境 的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还 是相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以， 统一冰糖雪梨可以放心地进行扩大投资，开拓市场。
尽量完善管理制度，避免管理混 乱；多做宣传改变消费者对统一 的固定印象；还可以继续推出更 符合中国印象的饮料，扩大市场 占有率，以应对康师傅以及其他 品牌的挑战。
第三节，市场细分
• 在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中，市 场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的 方法。但并不能说市场细分是永远的唯一途径，也有可能 单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。如统一公司在 产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的 消费者。 一般而言，如统一这样采取无差别的高超战略， 需有相当坚实的基础。而即便象统一这样，近年来实际上 也在不断地对消费者进行细分，如推出冰红茶，奶茶，水， 统一绿茶，鲜橙多等。这是一种自然的发展，任何一个产 品在走向成熟后，其消费通常会分化，细分市场战略所对 应的正是这种需要。
劣势：（1）组织庞大,控制不易。 （2）较少的铺货率。（3）主要 消费族群(年轻族群)对产品的认同 感, 因为康师傅较之统一率先打开 中国市场。从而造成受众对于统 一冰糖雪梨所略知甚少。
完善管理制度，加强控制力度， 运用强大研发能力适度改良产品 成份，剔除影响健康成份,强调健 康产品，透过强势广告,加强年轻 族群(为主要消费族群)的产品认同 感,以争取目前较喜欢康师傅冰糖 雪梨的年轻阶层。
第二节，SWOT分析
• 1.1.优势(Strength)：（1） 品牌优势及良好的企业形象。（2） 强势 行销能力,体系及企业广告。 （3） 品牌形象深植人心,已成为消费者 生活之一部分。（4） 通路布建相当完整，并拥有速食业的强大销售 通路。（5） 市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者。 • 1.2.劣势(Weakness) （1）组织庞大,控制不易。（2）较少的铺货率。 （3）主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感, 因为康师傅较之统一 率先打开大陆市场。从而造成受众对于统一冰糖雪梨所略知甚少。 • 1.3.机会(Opportunity) （1）一般软性饮料业进入障碍低, 冰糖雪梨较 符合中国年轻族群需求,带给业者之商机颇高. （2）企业之品牌形象 影响销售状况颇深. 而且统一较之康师傅的企业形象要更好一些。 （康师傅为日本入股企业其有一部分股份为日本人掌握。） • 1.4.威胁(Threat) （1）除冰糖雪梨外的其他饮料的产品替代性比较高. （2）饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-康师傅威胁力十 足,而在过去几年当中统一冰糖雪梨业绩出现停滞不前之情形,而康师 傅冰糖雪梨却是持续在成长当中.
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第二，经济状况。 如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么，其他的消费品 就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一 步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断 地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一 场经济危机对中国的冲击很大。可是，中国政府出台了很多挽救金融危机的政策，而 且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几 年内就会走出经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，并且是越 来越好。所以说，从长远地角度来看，统一冰糖雪梨可以加大投资以进一步开拓市场 的。
第四节，4C理论分析
• 顾客（customer）：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为 中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应 站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销 售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。本着顾客至上 的策略。从消费者的角度出发，从根本上加大消费者的购买欲望。 成本（cost）：企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总 成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高 工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信 息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。通过各种促销手段，使消费者的购 买成本降低，从而加大消费市场的购买力。 便利（convenience）：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思 考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素， 尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通 过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者 参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。加大消费市场的铺货率，使消费者随时随地都可以 购买我们的产品。使消费者的购买更加便利。进一步加大统一冰糖雪梨的市场占有率。 沟通（convenience）：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包 括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服 消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场 环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为 重要，更有利于企业的长期发展。通过与消费者良好的沟通，并做好定期反馈工作，施予回报，使 其更加愿意的购买统一冰糖雪梨。并且同时做好良好的问卷反馈调查。 通过各种手段，找出我们的不足与优势，使统一冰糖雪梨不断的完善。增加消费者的购买欲望。从 而使我们的营销达到目的。实现公司—经销商—消费者的三赢。