耐克的营销策略分析

耐克的营销策略

分析

制作者：胡忠国、乔秀

慧

•耐克简介：

•耐克（Nike）公司成立于1964年，由一位会计师菲尔·奈特和一位运动教练比尔·鲍尔曼共同创立，现已成为领导性的世界级品牌。

•当年奈特先生仅仅化了35美元请一位学生设计了耐克的标志，如今那个著名的弯钩标志价值已超过100亿美元。50年的发展，耐克已成为一个商业传奇。

•耐克公司文化

•“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普·耐特创立的。

耐克主要营销活动

•1985年，耐克公司与迈克尔·乔丹签约，这一年飞人乔丹篮球鞋为公司带来超过1亿美元的销售收入

•1988年，耐克公司花费2000万美元，第一次推出“想做就做”(Just Do It)的广告活动，包括12场赛事直播，体现耐克公司借由运动而自强不息的理念。

•2008年，北京奥运会期间，耐克公司被允许在比赛中播放奥运会运动员的耐克广告，赞助大部分中国运动员和美国男子国家篮球队中的11位著名运动员，这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增长了15%，达到33亿美元。

耐克公司营销战略

•耐克公司营销核心战略

营销大师菲利普.科特勒认为：营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。那么如何创造价值？——使顾客满足需求和欲望，并且高于所付出的成本。

•耐克公司的核心营销策略——致力于沟通，而不是销售诉求。通过沟通向顾客传达价值，满足其需求和欲望。•还有，跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。

耐克公司如何满足顾客需求

•耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场。这一市场有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。所以根据需求层次理论，耐克的产品以及品牌至少满足了客户的安全、社会、尊重方面的需求。

•其次，耐克公司主要定位人群是30岁以下的都市年轻人。

“Just Do It”这一口号影响了几代热爱运动的年轻人，使得耐克宣扬的随性与自信延伸到世界的每一个角落。通过这种精神层面的宣传，使得消费者认识到产品，让消费者意识到购买的产品是购买文化，并非仅仅是产品本身。

如何为顾客创造价值

•在功能利益方面，耐克公司通过研发，不断丰富产品功能，满足不同顾客个性化需求。

•在情感利益方面，可以先了解一下耐克公司的使命——把一种积极创新的精神带给全世界所有的人。耐克公司也确实一直践行它的使命，向全世界传播一种积极创新的精神

1、一句影响几代人积极向上的广告语

•Just Do It，这句耐克公司的广告语，运用一种励志式的语言来激发消费者。

2、通过互动游戏进行心灵沟通

90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。

3、理解顾客的内心世界

为了进军女性市场有这样段广告：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。这条广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。

耐克公司的营销观念

•理想的企业市场营销核心观念是正确处理企业、顾客和社会（效率、效果和社会责任）三者之间的关系。

1、耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣

传广告品牌的附加价值，如当刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心时，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。

2、社会责任是以营销为导向的，对于这个方面，耐克公

司赞助了许多青少年运动，及一些帮助青少年学习的电视节目。同时，保持与新闻界良好的关系，通过新闻媒体对其进行宣传，增强公众可视性的了解，达到让公众了解、知道、认同的目的。从另一个角度来说，社会责任是耐克公司的一种营销手段，通过社会责任的履行，从而提高其企业知名度及对产品的认同感。

耐克公司营销战略存在的问题

•过度依赖明星效应

•生产和销售环节薄弱

一直以来，耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式，侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面，耐克做到了极致，至于生产和销售，那是代工厂和代理商的事情。

•一线城市需求饱和，

结论与启示

•耐克公司经历50多年的发展过程，经过长期的生产实践，创造和形成的具有耐克特色的精神与观念，并以这些精神与理念为核心，凝炼出了耐克的核心价值观、企业哲学、企业宗旨、经营理念、品牌理念、创新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企业文化。耐克也正是在这些鲜明而具有个性的企业文化的带领下，不断的发展壮大，成长为世界体育运动知名品牌。

•中国体育用品企业身处具有深厚文化底蕴的国家，应努力建设具有自己特色的企业文化，突出“东方文化”这个特点，彰显品牌个性，以文化建品牌，以文化促营销，在市场竞争中发展壮大，角逐国际市场，成长为国际知名品牌。