第五章广告文案的构成与写作[90页]

第二节广告标题的写作
（三）诱导阅读正文
如朵而胶囊报纸广告文案的标题。 女人什么时候最美?
女人最关心自己的容貌，对美丽由衷地期盼。美丽的女 人希望更美，不太美的女人更希望自己美丽起来。所以对 女人来说，这样的标题很能引起兴趣。
第二节广告标题的写作
（四）促进购买行为 唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通煤气快3倍。（某煤气公司） 现在波多黎各对新工业提供百分之百免税(波多黎各工业区) 再案构成要素
二、不同媒体的广告文案构成
（一）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告口号、标题、正文、附文四个部 分。此外，由于印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上， 因此文案的结构可以显得非常清晰、明确。
第一节广告文案构成要素
第二节广告标题的写作
三、广告标题的写作原则 (1)标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，
那么在标题里就要出现“彩色电视机”的字样，这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目 光。
(2)每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。 (3)始终注意在标题中加进新的信息。 (4)其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发 展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、 简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等。在标题中加进一些充 满感情的字眼也可以起到强化的作用。
第二节广告标题的写作
(5)读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，应该在标题中写进产品品牌。 (6)在标题中写进你的销售承诺。 (7)在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。 (8)文字要简洁、直截了当。 (9)调查表明，在标题中写否定词是很危险的。 (10)避免使用有字无实的瞎标题。
第二节广告标题的写作
第二节广告标题的写作
一、广告标题的概念
广告标题——是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最 前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。
大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分， 它是决定读者是否读正文的关键所在。读标题的人平均为 读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花 费用的80％。……在我们行业中，最大的错误莫过于推出一 则没有标题的广告。”
广告文案的构成与写作 第五章
【本章重点】
1、广告文案构成要素 2、广告标题的写作 3、广告正文的写作 4、广告口号的写作 5、广告准口号的写作 6、非主流广告文案的写作
【学习要求】
1、掌握广告文案构成要素 2、掌握广告标题的写作 3、掌握广告正文的写作 4、掌握广告口号的写作 5、掌握广告准口号的写作 6、了解非主流广告文案的概念和特点
第一节广告文案构成要素
（三）电视广告文案的构成 绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的。标题、广告口号、正文和附文可以 用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告口号通常是在广告结尾与附文同时出现。因 此，在电视广告中，文案的结构比广播广告清晰。
无论是在印刷广告文案、广播广告文案还是在电视广告文案中，都普遍存在着文案的标题和广 告口号合一的情况，这一点应该引起注意。
第二节广告标题的写作
二、广告标题的作用 （一）突出重要信息
例如春兰空调广告文案标题为： 超静节能，冷暖如意 将严冬关在门外 这一标题突出了春兰空调可以取暖的主要信息，也是冬 季消费者最为关心的信息。
第二节广告标题的写作
（二）引起受众兴趣
如大卫·奥格威为劳斯莱斯车所写的广告文案标题。 正题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪 音来自电子钟 副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车 子?一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没 有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”
第二节广告标题的写作
(二)找到最合适的话 1、广泛浏览法 2、角色转换法
(三)表现标题 为标题寻找一种合适的表达方式的过程，就好比找到了珍贵的钻石原料，在对它进行精心打磨前， 它是不会闪现迷人光彩的。要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、繁杂的信息去掉；其次要反复 斟酌，从词语到句子、从语气到音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的地方都进行精心的修改， 直到它达到理想状态。
第一节广告文案构成要素
一、广告文案的构成 （一）广告文案的含义
在现代广告文案的基本构成中，如果以严格的界限进行划分，应该有五个组成部分：标题、正文、 口号、附文、准口号。
第一节广告文案构成要素
（二）广告文案的特点
1、完整性 一般说来，广告文案应该包括广告口号、标题、正文、附文四个部分，以保证广告 信息传达的完整性和层次性。 2、适应性 广告文案的四个组成部分的排放顺序及出现位置，可以根据广告信息的不同、传播媒 介的不同以及广告编排的要求而有所变化。
四、广告标题的写作步骤 (一)确定标题的内容
确定标题内容的方法与步骤 (1)归纳整理广告文案信息。在写作标题之前，最好将文案所要传达的信息全部辑录出 来。此举一方面是决定标题内容的第一步骤，另一方面也是写作正文必要的准备。 (2)将信息分类排序。将对企业来说最为重要的信息、与受众切身利益关系最密切的信 息、有趣味性的信息、对手忽略了的信息区分开来，按照主次顺序标上序号。 (3)将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。 (4)对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进标题中。
（二）广播广告文案的构成 广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构。广播广告文案是以口头语言为 载体的，受众很难在其中体会到标题、广告口号、附文和正文的区别。
如北京人民广播电台播出的同仁堂药店的广播广告文案。 (具有浓郁古典风格的乐曲) 在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。 数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。 同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中 极负盛誉。如今，百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海、享誉八方。 (古钟鸣响) 同仁堂……