试论企业形象与品牌形象的关系.

试论企业形象与品牌形象的关系

崔素娅

董晓婉

河南城建学院城市规划与建筑系

[摘要][关键词]随着市场经济的发展,企业越来越认识到:市场经济是竞争的经济,企业间的竞争由开始的产品、质量、价格、服务等单一方面的较量,发展到企业整体形象之间的较量。对于每个企业拥有者和品牌拥有者来说,在目标消费者群体中建立起统一、明确、持久的企业和品牌形象,这个过程是主动的,是可控的。本文拟就企业形象与品牌形象问题进行探讨。企业形象品牌形象差异性

作者简介:崔素娅(1981-,女,河南平顶山人,河南城建学院规划建筑系助教,江南大学在职研究生在读,研究方向为环境艺术设计;董晓婉(1983-,女,河南宝丰人,河南城建学院规划建筑系讲师,毕业于中国矿业大学获硕士学位,研究方向为建筑设计及其理论。

一、企业形象

二、品牌形象

三、企业的形象力在两点上得到体现,即企业形象和品牌形象

企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价,是企业理念行为和个性特征在公众心目中的客观反映。企业形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象、社会形象等组成。企业并不是一成不变的东西。企

业必须随着环境的变迁、社会价值观改变。企业必须通过重新定位、调整经营理念来塑造新的企业形象。即不断使企业调整修正自己来适应环境的变化和自身发展的需求,以求得企业与社会和自然的一种平衡状态。

企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素,确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导,设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案,通过执行品牌管理的各项职能,让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。

学术界对品牌形象的定义有很多,但就其实质内容都来看,都是相近似的。早期的营销专家利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”[1]。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。另一名营销专家斯兹提出,品牌应像人一样具有个性形象,这种个性形象不

是单独由品牌产品的实质性内容确定的,还应该包括其他一些内容至此,对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

诚然,品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的,并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标,就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。品牌形象的个性在建立之初都是一样的,都是立足于其产品的功能、特点和用途。产品具体特征的塑造才是品牌个性的建立所必须依据的,利用主要受众群体的诉求来进行定位,进而形成受众对品牌的识别[2]。品牌是一个客观事物,是产品与消费者的一种关系,它有着自身的机理;形象是事物在人脑中的印象,是一个主观印象。

就好像品牌是站在镜子前面的人,客观存在,而形象是人在镜子里的印象,同样的人在不同的镜子前面产生了不同的印象。

首先,就企业形象与品牌形象两者有着很大的区别,企业形象强调企业产品面的范畴,它的特点是基于企业文化而产生的,强调对内、对外的传播作用;据分析,各个

企业虽然不同,但企业形象类似程度很高,主要都是在“质量、信用、创新、奉献、服务、责任、人才、观念”之上。做好企业形象的传播对消费产生的直接影响,必须能使消费者从产品、服务、创新等方面直接与同类别产品有着可以区分的差导性。所以企业形象是产品面的,它通过产品的差异性直接

起作用;品牌形象是企业与社会的关系,这里的社会包括与这个企业有关系所有人群的总和[3]。包括产品消费者、渠道经销商,业务合作单位、政府等。企业品牌源自企业自身的归纳总结,源于企业,结合市场实际而向外传播的概念。

其次,品牌形象与企业形象的最大区别在于它能为产品产生附加价值,满足消费者的心里需要,为同质化程度比较高的烟、酒等商品,产生差异性,便于消费者选择;

我们会发现,电器类别的企业多采取企业形象传播模式,这类企业特别强调技术革新,强调在产品面产生差异性,以企业形象来满足消费者对于“质量、售后服务,企业寿命,创新技术的成熟能力”[4],而产品差异性比较小的行业,多选择强调品牌形象,增加品牌的附加价值。比如服装、烟、酒类、香水等奢侈品。

再次,产品品牌是产品与消费者之间的关系,它源于消费者心理研究,结合产品实际,提炼出的针对细分目标消费群体的一个概念。因此产品品牌的差异性很强,大家可以看到企业品牌的形象相差无几,但是产品品牌形象的差异要强多了。宝洁为旗下的洗发水使用了众多的产品品牌,有去屑的海飞丝,柔顺的飘柔,滋润营养的潘婷,个性化的沙宣等。产品品牌如同出身世家的每一个子弟发展方向、个性各不相同;因此宝洁公司在开展直接的营销支持活动时,更多的是分产品品牌操作的,如评选“飘柔之星”等等之类企业品牌给消费者在产品质量,技术进步、服务等企业层面的方面以保障,而产品品牌在心理满足、产品差异性会有很大作为。使用企业品牌的企业,核心竞争力源自产品,大家可以很明显地感到家电行业走这条路的特别多,海尔、飞利

浦、松下等等其中在品牌形象上是非常雷同的,消费者感到的差别其实是从企业的产品类别、产品功能

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(三制度与采购队伍的制约。电子化政府采购在高校的实施过程中缺乏相应的制度约束,应该在《政府采购法》基础上制定一些符合高校实际情况和发展需要的配套制度,规范采购预算和计划、物质采购、合同管理、资产管理、监督等各个环节和监控点,以指导实践活动,规范采购行为。电子化政府采购是政府采购的高级阶段,政府采购制度从管理上、技术上、程序上都要有全面、详细的规定,并且具有可操作性和稳定性,能够解决实践中遇到的各种各样的问题;各部门、各单位都要有一批政府采购的专业人员。不仅如此,电子化政府采购的管理人员还需要了解国家、省市的各项法律法规。有些教学仪器设备技术指标复杂,性能指标精度要求高,渠道相对单一,而电子化政府采购人员由于对某些专业技术指标缺乏了解,单纯依据上报的技术指标购买,导致在具体操作过程中忽视用户的实际要求,使采购到的仪器设备性能指标与学科建设实际需要的相距甚远。但是从现有的高校电子化采购人员结构来看,很难满足这一要求,这就阻碍了电子化政府采购的顺利进行。

(一保障校园网络安全、增强信息加密。在校园网络上应该设置防火墙、增强客户端防毒、和数据加密技术。为了保证信息的免遭窃取、泄露、破坏、修改等,采取数据备份、访问控制、存取控制、用户识别、数据加密等安全措施,在应用软件上加强对信息的安全操作、加密等措施。

(二建立健全学校政府采购管理机制。建立健全学校政府采购管理体制是高校实行政府采购制度的基础。高校实行政府采购制度应结合高校的实际情况来构建适应高校的政府采购管理模式。各高校应积极组织

成立政府采购领导小组,各部门应该明确采