浅议对关系营销的认识(doc 7页)

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浅谈对关系营销的认识

关系营销是指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心，对传统的交易理论进行改革的新理论，核心是关系管理，基础是客户关系管理，前提是有效的内部营销。在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4ps营销组合作为主要手段。

关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee(1966) 发现，企业之间的象征关系与传统的营销者—中介关系没有直接联系；其二，John Amdt (1979) 指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。

关系营销的特征

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

（1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

（2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

（3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

（4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

（5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

关系营销与交易营销的关系

一般说来，企业与顾客间的关系强度可从纯粹的交易关系增强到完全的交互关系。纯粹的交易关系仅仅涉及到最低程度的个人关系，没有对未来关系的期望或义务，这种松散的顾客关系与传统的以消费者满意为中心的模式类同。交易营销的顾客关系较松散，顾客的反应以顾客满意为基础，顾客满意构成顾客重复购买的内在驱动力。相反，关系营销中紧密的顾客关系则包括以信任、双方的互相调适、利益风险均担、共同构想未来为特征的不断延续的过程。这种紧密的顾客关系是靠对公司的信任和公司的承诺，满意度不再起重要作用。这意味着，对不同的顾客群可进行不同的集聚营销，对淡薄的顾客关系而言，以顾客满意为重点的传统营销可能凑效，而紧密关系的顾客来说，营销重点放在构建消费者的信任、忠诚将更有效。

交易营销和关系营销的根本区别在于交易营销注重结果和以产品为中心的价值传播，关系营销倾向于以服务过程和价值创造为重心。这说明对于以产品为基础的产业来说交易营销更为适合，因为与工业品市场或劳务市场上的企业相比，这些产业通常只需要较少的服务。这些关系如下图所示：图一交易营销与关系营销

从营销的实践出发，有学者将营销归纳为两大类和四个方面，即：

若按上述将营销分解为交易营销、数据库营销、交互式营销及网络营销，现实中则是所有企业都不同程度地实施交易营销和关系营销，实证研究表明，

关系营销越来越受垂青的同时，交易营销仍是营销活动不可或缺的一个部分。

总的来说，交易营销和关系营销并存，关系营销地位的上升并不以忽视交易营销为代价，关系营销的盛行并不排斥交易营销，大多数企业实行的是交易营销与关系营销。

关系营销存在的问题

九十年代中期，我国企业引入关系营销的先进理念，涌现了一批优秀的典范，像海尔、长虹等。但大多数企业在实施关系营销中存在一些普遍性的问题，阻碍了企业的发展，主要体现在以下几方面：

1) 市场营销观念滞后观念落后是失败之源，企业对关系营销的概念理解较肤浅，很多企业依然只重视单次的交易活动，交易额就是硬指标，而不管顾客的满意度，忽略了长远利益。

2) 企业组织结构不完善。我国一些接受和奉行关系营销观念的行业。组织结构都作了相应调整。但我国不少国企组织机构的设置仍是计划经济年代的老一套。没有市场部和售后服务部。新产品开发由科技计划科负责，他们多从纯技术的角度考虑问题，而容易忽略顾客的真正需要和购买能力。

3) 企业整体形象意识淡化。企业各部门的目标与利益不协调，一些部门与员工只关心自己所负责的事情，甚至出现有些员工为争抢客户而竞相压价、互相诋毁，从而影响了企业的形象整体目标的实现。

4) 营销人才缺乏，营销队伍管理不当。日前，我国企业营销人才缺乏，尤其是缺乏市场营销高级管理人才，即具有从事现代市场营销的知识和能力，能够成功组织企业从事战略经营和实现战略发展的企业主管人员，其工作局限于对产品的推销，不重视市场信息的收集与反馈，不懂得与消费者沟通，严重影响了企业营销活动的开展。

5) 危机无公关。南京冠生园事件的发生直至倒闭清资，虽然有着众多因素，但是它的失败不能不说是冠生园的危机公关没有以积极的心态面对危机，公关缺乏积极的态度的结果。我国大中小企业中就像缺钙一样，从公司企业内部到企业的外部环境。没有自己的公关措施。真的“危机”来了就会心惊肉跳无所适从。

企业关系营销的改善政策