宝洁公司多品牌营销战略分析及对中国企业的启示

在经济全球化的背景下，各企业之间的竞争也是越来越激烈。为了提高企业的竞争力和扩大市场的占有率，宝洁公司采取了多品牌营销战略来竞争市场份额。如果在某一领域，可能会有相似的品牌存在，那这个品牌也应该是属于宝洁，这就是宝洁一直秉承的理念。正是因为有这样的想法和目标，宝洁迅速占领了日用化工行业的市场份额。但是，太多的品牌也会导致该公司的营销成本增加，在市场变化的基础上，宝洁公司当机立断，近年来采取的品牌收缩计划应对当前局面，这也使得宝洁公司的多品牌营销战略能够持续的取得成功。
第1章绪论
1.1选题背景
作为一个在世界上最大日化公司之一的宝洁公司，其成功的多品牌营销策略，对中国乃至世界的日化企业都具有重要的借鉴意义。宝洁公司至今已成立了170多年，其发展的历程是十分的艰苦，期间更是不断历经产品的更新换代和企业并购。宝洁公司刚成立只不过是一家生产肥皂和蜡烛的公司，并且只是小规模的生产，但是公司经过不断地改变和努力，逐渐成为了全球日化行业中的龙头企业。宝洁公司之所以在全球的日化品中取得成功，部分是因为始终专注于研究和开发新产品，丰富产品品种，提高产品结构，使不同的消费群体认可自己的品牌理念，从而有了固定且又忠实的消费者，而产品也拥有了广泛的知名度；另一方面是多品牌营销策略的成功运用。
第二、品牌定位理论
进入90年代后，不仅仅是产品的品质开始有了同质化的表现，“品牌的形象”也逐渐出现同质化趋向，企业在品牌的外观上也是大致相同。特劳特发现，消费者本身就不具备发现和区分品牌品质优异的能力，在购物时，消费者就主动的将品牌划分为两类，一种是从主观意识上就不能接受也不可能购买，另一种是从产品的各种方面都可以接受。例如，消费者对于购买洗发水来说是，首选飘柔，其次是海飞丝，最后是潘婷，而除了这三个品牌，，他不会接受其他任何洗发水品牌。特劳特发现了著名的“心理阶梯”的理论，并形成了著名的品牌定位理论，只要自己的品牌有一个良好的位置在消费者心目中，那么消费者将永远购买这个品牌的商品。
2.营销品牌建设理论
在90年代后期，品牌理论来到了一个全新发展的阶段。人们逐渐意识到只是用广告就想打造出一个品牌是太过天真的想法。于是就出现了各种新颖的品牌建设理论，而其中最为出名的就是创造消费者价值的品牌建设理论。
1.2.2 国内外研究现状
1、国外研究现状
朱迪斯塔特1995年在他的“E-Marketing”一书中全面分析了市场营销以及促销的关系并且给出了针对性的意见。
2章 宝洁公司多品牌营销战略发展历程及现状
2.1 宝洁公司多品牌营销战略发展历程
多品牌的营销模式曾一度被学者认为是风险太高的营销方式，甚至用陷阱这样的词来说明其风险之高。但是观察一下世界名流企业的业绩，就可以很容易看到，营销模式的两种不同也是各有千秋，既有索尼公司多品一牌的策略辉煌，也有宝洁公司那样一品多牌的纵横战绩。
随着中国消费者数量的快速增长，中国这个大市场也开始吸引了国外众多知名品牌的加入，这也使得国内市场的竞争变得更加激烈。虽然有近万个相似品牌存在中国这个巨大市场，但最终宝洁以其产品的多样化征服了中国的消费者，成为了日化行业的佼佼者。跨国企业实施应用于中国人的产品时，中国企业没能把握当地本身的特征推行适合中国消费者的商当地消费者的需求，从而使的中国企业失去了当地的市场份额，而这也充分表明中国企业存在许多不足之处，在自己的产品质量和营销策略等方面。
A.G雷富礼,拉姆·查兰提出了要把创新作为一个整的流程并且根据其进行创新，打破没有差异的困境，以实现可持续内生性的增长。
2、国内研究现状
在国内外的研究状况：国内外对宝洁公司的成功经营研究的人有很多。其中，钱琳伊，2005年在《宝洁品牌策略的营销分析》的文章中对宝洁的一系列品牌的产生以及其产生的原因进行分析，总结出产品品牌中国化也是为了能让中国消费者在心理上能够更好得接受和认可。李敏华，2005年在《东西方文化差异与竞争优势——挑战宝洁》一文中从中西方的文化背景方面进行分析，研究宝洁在推行促销策略的时候比东方企业更科学销售的原因以及他们实行策略取得了怎样的效果。孙顺平，2005年在《商标名的翻译原则和品牌文化——从宝洁公司产品中文商标名得到的启示》问题中比较深入的研究将品牌打入国外市场的重要性,在这方面宝洁公司可以说是众多跨国企业中的楷模，并且宝洁为自己的每一个产品都结合产品特点赋予了相对应的中文名称，如海飞丝（Head & Shoulders）飘柔（rejoice）、潘婷（Pantene）等产品就是用中文名称在中国进行宣传，为的就是使消费者更方便的记住产品，因为这些名字也让中国的消费者在很长的时间内认为这些产品是中国的品牌。凌宁，在1996年的《促销策划: 国际流行的市场促销法》一书中将目前我国的日化企业的促销方式与宝洁公司进行比较。为本文的论述提供了强有力的理论依据。
1.2理论基础及国内外研究现状
1.2.1 理论基础
虽然品牌的研究起步比较晚，但近年来许多专家学者一直在认真研究如何打造优秀品牌。优秀品牌建设理论不断完善和修改，对此有如下的总结：
广告品牌建设理论
专家们都认为，广告是品牌建立的出发点。首先品牌建设工作的重点是如何打造广告，广告成为品牌建设的工具。这一时期的主要代表理论：意象理论和定位理论。这两个品牌建设理论都有一个假设作为前提条件，那就是如果品牌或产品是确定的，在这样的基础上，学者和专家才能探讨如何建立一个良好的品牌。
第一、意象理论
现代的发展速度非常快，信息传播也是十分的迅速，任何一个行业里，一个良好的品牌可以很容易的成为行业内部人士模仿的目标，从而导致产品同质化。对于消费者来说，无论产品之间是否有质量上的差别，都很难分辨出具体的差异，只有通过广告对品牌进行描述才能让消费者明白，一个品牌是什么样的品质。因此，大卫·奥格威提出了品牌形象理论，意思是创建一个独特的品牌形象。奥格威将消费者的需求分为两种，一是功能性利益需求，另一个是情感的需要。在此期间，若消费者对的功能利益的需求是小于情感利益需求。则消费者的主要选择是品牌的情感需求，只有满足了这种需求，企业才能成功的拥有市场。