第四节市场营销环境分析与对策

PEST分析的内容
▪ (一)政治法律环境(Political Factors)
▪ 执政党性质
▪ 产业政策
▪ 政治体制 ▪ 经济体制 ▪ 政府的管制 ▪ 税法的改变
▪ 投资政策 ▪ 国防开支水平 ▪ 政府补贴水平 ▪ 反垄断法规 ▪ 与重要大国关系
▪ 各种政治行动委员会 ▪ 地区关系
▪ 专利数量
▪ 对政府进行抗议活动的
▪ 2 3 不需准备应变计划，但需密切关注，可能发 展成严重威胁。例如：Sars 病毒出现时，餐饮 行业只能选择加大消毒和宣传力度或者创新，否 则只能关门。但种情况出现的概率很低。
▪ 4 威胁较小，不必担心，但应注意其发展动向 。
出现威胁的概率
大
小
威高
Ⅰ
Ⅱ
胁
潜
在
严低
重
ⅢⅣ
性
பைடு நூலகம்
矩阵分析
第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出 现概率也低，企业不必担心，应注 意其发展动向。
第Ⅳ象限区：机会潜在吸 引力很小，成功可能性也 小，企业应当主动放弃。
▪ 1 最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或 几个机会。例如：Sars 来临导致板蓝根、 84 消 毒液和纱布都供不应求，销售这些产品的商家就 面临着很大的机遇，而且成功的把握很大，企业 可利用这次机会实现短期利润的增长。
▪ 2 3 应密切注视，可能成为最佳机会。例如：面 临国人对健康的追求和渴望，企业可开发出保健 产品，这对企业有很大潜在吸引力，但对有的企 业来说实现的可能性太小，企业应好好分析当前 的形势，尤其要注意企业的微观条件是否能支持。
大
小
机大 会 潜 在 吸 引小
ⅠⅡ ⅢⅣ
矩阵分析
第Ⅰ象限区：机会潜在吸引 力很大，成功可能性也大， 对企业发展有利，应采取积 极态度。
第Ⅱ象限区：机会潜在吸引 力很大，但可能性很小，说 明企业暂时还不具备利用这 些机会的条件，应当放弃。
第Ⅲ象限区：机会潜在吸引 力很小，而成功可能性大， 企业拥有利用机会的优势， 但不值得企业去开拓。
市场营销活动管 理
市场营销计划：战略实施； 营销组织结构、人员管理； 控制：企业年度计划、盈 利、效率控制等
环境分析方法之一 -- PEST分析模型
▪ PEST分析是用来帮助企业检阅其外部宏观 环境的一种方法。
▪ 政治（Political）、经济（Economic）、 技术（Technological）和社会（Social）
对工作的态度 购买习惯 对道德的关切 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施状况 平均教育状况 对退休的态度 对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度 对老外的态度
污染控制 对能源的节约 社会活动项目 社会责任 对职业的态度 对权威的态度 城市、城镇和农村 的人口变化 宗教信仰状况
▪ (四)技术环境(Technological Factors) ▪ 与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发
第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环 境危机，企业应处于高度戒备，采取 相应的对策，避免威胁造成的损失。
▪ 4 机会太小，不予考虑。
▪ 把握市场机会的对策
▪ 一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋 势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停 工待料时，再去寻找市场机遇。
▪ 二是慎重行事。企业家们要小心地评价市场营销 机会。这里可能是一种需要，但是没有市场；或 者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这 里可能有一个顾客，但没有推销员。机会决策必 须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然， 从表象出发，难免导致决策失误。
▪ 专程法的修改
数量、严重性及地点
▪ 环境保护法
▪ 民众参与政治行为
▪ (二)经济环境(Economic Factors)
▪ GDP及其增长率 ▪ 中国向工业经济转变 ▪ 贷款的可得性 ▪ 可支配收入水平 ▪ 居民消费(储蓄)倾向 ▪ 利率 ▪ 通货膨胀率 ▪ 规模经济 ▪ 政府预算赤字 ▪ 消费模式
展变化；
▪ 国家对科技开发的投资和支持重点； ▪ 该领域技术发展动态和研究开发费用总额； ▪ 技术转移和技术商品化速度； ▪ 专利及其保护情况，等等。
环境分析方法之二 ---市场机会和威胁矩阵分析法
环境影响
1. 导致新的市场机会产生 2. 对企业营销造成的威胁
分析目的
明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何 方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相 应的对策。
▪ 失业趋势 ▪ 劳动生产率水平 ▪ 汇率 ▪ 证券市场状况 ▪ 外国经济状况 ▪ 进出口因素 ▪ 不同地区和消费群
体间的收入差别
▪ 价格波动 ▪ 货币与财政政策
▪ (三)社会文化环境(Sociocultural Factors)
妇女生育率 人口结构比例 性别比例 特殊利益集团数量 结婚数、离婚数 人口出生、死亡率 人口移进移出率 社会保障计划 人口预期寿命 人均收入 生活方式 平均可支配收入 对政府的信任度 对政府的态度
第四节 市场营销环境分析与对策
企业营销管理过程
进行市场分析
制定市场发展战略
选择目标市场
营销环境 宏观：人口、经济、政治 法律、社会文化、自然环境、科学 技术；微观：供应商、营销中介、 顾客、公众、竞争对手、企业自身
细分市场；目标市场选择； 市场定位
确定营销策略
产品策略；价格策略；分 销渠道策略；促销策略
▪ 三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边 总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。
（二）营销环境威胁的分析
出现威胁的概率
高
低
威高 胁 潜 在 严 重低 性
ⅠⅡ ⅢⅣ
矩阵分析
营销环境威胁是
指由于环境的变化 形成的对企业现有 营销的冲击和挑战。
分析威胁产生的严 重性
分析威胁出现的可 能性。
▪ 1 关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可 能性大，应准备应变计划。例如：污水排放量很 大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污 量的时候，企业就需要转变经营策略，或把污水 治理外包给污水处理公司，或自己加大治污力度。
分析方法
1. 营销环境机会的矩阵分析 2. 营销环境威胁的矩阵分析 3. 威胁——机会综合矩阵分析
（一）营销环境机会分析
成功的概率
大
小
机大 会
Ⅰ
Ⅱ
潜
在
吸
引小
ⅢⅣ
1
➢市场营销 环境机会
➢ 是指由于环 境变化形成 的对企业目 前营销产生 的吸引。
矩阵分析
市场机会的衡量指标 需求规模、利润率、
发展潜力
成功的概率