跨境电子商务消费者购买意愿理论与影响因素综述

区域发展

现代商贸工业

２０１８年第２４期２４

㊀㊀

基金项目:江汉大学湖北省重点学科(管理科学与工程)２０１７年度开放性课题立项资助.

作者简介:祝辉(１９９２－),男,湖北孝感人,江汉大学商学院硕士研究生,研究方向:跨境电子商务理论与实务;胡俊文(１９６２－)

,男,湖北武汉人,江汉大学商学院教授,研究方向:国际贸易与国际投资(通讯作者).这种发展模式,会提前让游客体验感受,激发其到现实版的景区㊁小镇游玩的旅游兴趣,可以更快促进实体电竞旅游的发展.

(３

)电竞旅游线路游.与电竞赛事观战游不同的是,这种模式是有组织

的进行游玩,不仅仅是以电竞赛事观看为目的,而是由公司或组织开发专项旅游线路,针对电子竞技爱好者,在观看电竞赛事的同时,进行旅游游玩项目,为旅游者提供一段优质体验.这一模式的发展已有苗头,例如,在D A C 亚洲邀请赛开展期间,上海钛度科技携南京恒一文化,共同开发的２天３夜新兴电竞旅游项目,为电竞爱好者打造了优质的电竞游玩项目和观赛体验.

(４

)电竞文化深度游.主要是介绍电竞项目中历史人物的背景和经历,

在愉快的氛围中,学习中国传统文化.如建立电竞历史人物档案馆,通过真实的㊁有趣的授课方式,提升青年人对传统历史文化的兴趣.这种发展模式类似于研学基地游,在得到欢愉体验的同时,得到精神文化的满足.

５㊀结语

电竞产业的迅速发展,已是不争的事实,而旅游依旧是人们心中的热点词汇,当二者结合,一种全新的旅游模式 电竞旅游,其发展潜力不容小觑.但是在

其发展过程的问题同样也是不容忽视的,因此要想使得这一新兴旅游得以持续发展,必须要加强政府的主导作用,完善电竞旅游发展模式,深挖文化内涵,这样才能促进我国正处于萌芽阶段的电竞旅游长久发展.致谢:

万分感谢我的导师王伟红老师,她始终认真负责地给予我深刻细致的指导帮助,给我提出了许多有益的改善性意见,投入了很多的心血和精力,在此对伟红老师给予我的关怀和帮助表示最诚挚的谢意!

参考文献

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[２]谭白英,邹蓉．体育旅游在中国的发展[J ]．体育学刊,２００２,９(３)．[３

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工人日报,２０１６Ｇ０８Ｇ１０(００６)．跨境电子商务消费者购买意愿

理论与影响因素综述

祝㊀辉㊀胡俊文

(江汉大学商学院,湖北武汉４３００５６

)摘㊀要:目前消费者购买意愿理论主要有理性行为理论㊁计划行为理论和技术接受模型.消费者购买意愿影

响因素主要分为内部因素和外部因素两大类.跨境电商要借鉴消费者购买意愿理论,研究消费者购买意愿影响因素,提升跨境电子商务的价值效用;提高跨境电子商务信用;培养消费者消费习惯,增强消费者粘度;提高网站质量,简化购物与交易流程.

关键词:跨境电子商务;购买意愿;企业营销

中图分类号:F ２㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀d o i :１０．１９３１１/j ．c n k i ．１６７２Ｇ３１９８．２０１８．２４．０１０㊀㊀跨境电子商务是指是指分属不同关境的交易主

体,通过电子商务平台达成交易㊁进行支付结算,并通过跨境物流送达商品㊁完成交易的一种国际商业活动.据统计,２０１７年跨境电子商务进出口额已达７．６万亿,年均增幅超过了２０％.在进出口贸易下滑的背景下,跨境电子商务的逆势增长成为了我国对外贸易发展新动力.同时,中国海淘用户规模持续增长,海淘用户由２０１４年的０．１５亿增长至２０１７年的０．６５亿,预计２０１８

年将达到０．８８亿,消费市场不断扩大.跨境电商务通过交易平台将商家与消费者直接联系起来,实现消费者与商家最直接的沟通,利用网络营销手段能够有针对性的提升消费者意愿,发挥网络营销在跨境电商中的重要作用,如何把控好消费者意愿是跨境电子商务作好营销工作的关键.

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㊀购买意愿属于消费者的主观感受,M u l l e t&K a r Ｇs o n (１９８５

)认为消费者购买意愿是指消费者对某种商品愿意采取购买行为的机率的高低.D o d d s&M o n r o e (１９９１

)指出意愿是由消费者对产品的态度和外在因素的作用所构成的.在消费过程中,F i s h b e i n 和A j z e n (１９９１)认为消费者的购买意愿直接决定着消费者的购买行为,当购买意愿是积极的,则购买行为更有可能发生;反之,购买行为产生的可能性将降低.因此,针对消费者购买意愿影响因素的研究能够更好的为消费者服务,提升消费者的忠诚度,为跨境电子商务的进一步发展营造良好的消费需求氛围.

１㊀消费者购买意愿的理论研究

随着跨境电子商务的兴起,消费者购买意愿产生的情景变得更为多样和复杂.通过研究和整理国内外消费者购买意愿理论,我们发现当前消费者意愿的研究理论主要有以下三种.

１．１㊀理性行为理论

理性行为理论最早由F i s h b e i n &A j z e n (１９７５)提出的,主要是针对个体行为的研究理论.理性行为理论认为个体行为在某种程度上可以由行为意向合理推断,而行为意向又是有行为的态度和主观准则决定的.态度是指人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感,而主观准则是指人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度.从消费者角度来看,消费者行为可由消费者意愿直接影响,而消费者意愿又受到购买的态度和对产品倾向程度的影响.

理性行为理论的一个重要隐含假设是消费者能够完全控制自己行为.很明显,人的行为会受到外部环境的制约以及人体机能的干预.理性行为理论过于理性化,需要引入一些外在变量,使模型更为贴合实际

.

图１㊀理性行为理论

１．２㊀计划行为理论

在理性行为理论的基础上,A j z e n (１９９１)引入感知行为控制变量,提出了计划行为理论.该理论认为,行为意向除了由态度和主观准则决定之外,还会受到感知行为控制的影响,因为人的行为并不是百分百的处于自愿,而是处于控制之下.行为态度㊁主观规范和感知行为控制彼此独立,又两两相关,它们是决定行为意向的三个主要变量,态度越积极㊁重要他人支持越大㊁知觉行为控制越强,行为意向就越大,反之就越小

.

图２㊀计划行为理论

１．３㊀技术接受模型

技术接受模型(T AM )

是在理性消费行为和计划行为理论基础上由D a v i s (１９８６)提出的.技术接受模型认为系统使用是由行为意向(b e h a v i o r a l i n t e n t i o n )决定的,而行为意向由想用的态度(a t t i t u d et o w a r du Ｇ

s i n g

)和感知的有用性共同决定,想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定,感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定,感知的易用性是由外部变量决定的.从消费者行为角度来看,外部变量将影响感知有用性与感知易用性,而感知有用性与感知易用性对消费者行为态度起着决定作用,进一步影响消费者意愿,最后对消费者行为的发生起着决定作用

.

图３㊀技术接受模型

跨境电子商务中的消费者购买行为是网络情景下的消费行为,其影响因素更为复杂,但从根本上来看还是个体行为,适用于技术接受模型,因此借助于技术接受模型对跨境电子商务平台中消费者购买意愿进行探讨.针对T AM 模型的研究有如下方面:T AM 在提出后得到了不断的深化与发展,其构成要素也有所变化.

感知有用性与感知易用性是影响消费者行为的两个核心变量,S t r a u b &G e f e n (２０００)通过针对消费者在网购中的实际行为对此进行了验证;同时L i n &L u (２０００)在研究中提到在电子商务过程中,消费者在平台网站的使用过程中提高了购买效率,并且对平台的简便性㊁易用性提出了认同.在实际的研究过程中,原始T AM 模型中加入了中介变量和外部变量.D o n n a (２００３)认为感知信任会对消费者购买行为产生影响,在实际研究中加入感知信任,结果证明感知信任与感知易用对感知有用.对于网络消费而言,信任是一种可接受风险的状态,当信任度增加时消费者购买意愿会提升,反之则下降;消费者对电子商务平台和商品产生信任时,风险往往伴随其中的,D a v i d (２００３)从风险角度探究消费者购买行为的影响因素,通过研究发现感知风险对两个核心因素有负向作用.风险与信任是呈反比关系的,风险越高㊁信任度越低.P a v l o u (２００３)将感知风险与感知信任纳入模型中,通过研究发现感知风险和感知信任对购买意愿有直接影响.S t e p h a n i e (２００４)不仅将感知信任引入原始模型,还服务质量和兼容性作为外部变量加入模型,服务质量㊁感知信任以及兼容性都对购买行为产生影响.当中介变量和外部变量不断引入模型时,T AM 模型能够更好的适用于不同情境下的消费者行为研究.H o f f i n a n 在对电子商务网络购物的研究中,将中介变量和外部变量加入模型,使T AM 模型成为一个综合模型,加入的变量有:技术㊁挑战性㊁消

费者专注度等因素.研究说明综合模型对消费者网络