精准营销

思想是火焰，思想是玫瑰
（三）精准营销举例
案例1 比亚迪F3的精准营销 案例1：比亚迪F3的精准营销 F3
产品价格精准——让消费者感受到实惠，性价比高； 让消费者感受到实惠，性价比高； 产品价格精准 让消费者感受到实惠 产品投放精准——选择准备最充分的市场，一举成功； 选择准备最充分的市场， 产品投放精准 选择准备最充分的市场 一举成功； 市场定位精准——3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖； 3F理念 市场定位精准 3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖； 产品工艺精准——产品高质量，高品质，做缺陷最少的车； 产品高质量， 产品工艺精准 产品高质量 高品质，做缺陷最少的车； 服务质量精准——建设服务网络，为客户提供优质服务； 建设服务网络， 服务质量精准 建设服务网络 为客户提供优质服务； 培训精准——实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车。 实车操作， F3的整车 培训精准 实车操作 每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车。
思想是火焰，思想是玫瑰
营销越来越像谈恋爱，必须“一对一” 营销越来越像谈恋爱，必须“一对一”
在对的时间，对的地方，遇到对的人， 在对的时间，对的地方，遇到对的人，采取 了对的策略，达成了对的结果。 了对的策略，达成了对的结果。
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（2）技术进步是精准营销的推动力
科技发展使每个互动都留了一个尾巴， 科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精 准营销的发展威力。 准营销的发展威力。
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1、精准营销的一个真谛
精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的 对市场规律的把握， 根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。
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营销人要有想象力和画面感
想象力的关键在于
象，而不在于想。 而不在于想。
象的精髓在于接近现实。
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2、精准营销的三大要素
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别的米店都是大米、沙砾、小石子一起卖(当然也不是故意的)， 而王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。 别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去 做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。 在送米上门的同时，还总是见缝插针地做了一些精心的统计， 比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，需要多长时间 送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。
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2、精准营销存在和发展的动因
（1）市场细分是精准营销的基础
大
众
分
众
个
众
碎片化
面对消费者需求的这种转变， 面对消费者需求的这种转变，营销唯一能做的也是转 从传统的、大众的和粗放的模式演化为深度化、 型：从传统的、大众的和粗放的模式演化为深度化、细分 化和精确化的模式。 化和精确化的模式。
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（二）精准营销的普遍内涵
按照《现代汉语词典》 按照《现代汉语词典》，“精准”即：“非常 精准” 准确；精确” 并可衡量。 准确；精确”，并可衡量。
思想是火焰，思想是玫瑰
精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基 精准营销 础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服 务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 精准营销： 精准营销：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段， 以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而 达到整体性、结构性地解决市场问题。
什么是精准营销
精准营销的概念
吸收那些用得着的 东西， 东西， 拒绝那些用不着的 东西， 东西， 增加那些自己所特 有的东西。 有的东西。
毛泽东论学习
读书是学习， 读书是学习， 使用也是学习， 使用也是学习， 而且是更重要的 学习。 学习。
毛泽东论学习
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一、精准营销的一般背景与普遍内涵
王永庆，号称“台湾经 王永庆，号称“ 营之神” 1932年,16岁 营之神”。 1932年,16岁,借 200元开始开米店 今天， 元开始开米店。 200元开始开米店。今天， 其台塑集团已经是台湾最 大的民营企业集团， 大的民营企业集团，资产 总额1.5万亿新台币。 1.5万亿新台币 总额1.5万亿新台币。
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“721原则” “721原则”体现的正是高度重 原则 视消费者的需求， 视消费者的需求，以消费者的需 求为营销导向。在大难以后， 求为营销导向。在大难以后，史 玉柱准备从江阴启动“脑白金” 玉柱准备从江阴启动“脑白金” 市场，之前史玉柱亲自做“ 市场，之前史玉柱亲自做“江阴 调查” 史玉柱走村串镇， 调查”。史玉柱走村串镇，挨家 挨户寻访， 挨户寻访，搬个板凳坐在院子里 跟人们聊天， 跟人们聊天，了解人们对保健品 的消费需求和意愿以及对价格的 看法。就这样， 脑白金” 看法。就这样，在“脑白金”上 市之前，史玉柱亲自与300 300位潜 市之前，史玉柱亲自与300位潜 在消费者进行深入的交流， 在消费者进行深入的交流，对市 场营销中可能遇到的各种问题做 到心里有底， 到心里有底，这就是消费者的需 也是市场营销的核心。 求，也是市场营销的核心。
2005年 菲利普·科特勒在一次世界级营销 2005年，菲利普 科特勒在一次世界级营销 会议上正式提出“精准营销”概念。 会议上正式提出“精准营销”概念。
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精准营销(Precision marketing)就是在精准定 位的基础上，依托现代信息技术手段建立个 性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量 的低成本扩张之路。
精准的市场 定位

巧妙的推广 策略
更高的客户 体验
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3、精准营销的理论依据 ——4C理论 ——4C理论 4C ——让 ——让客价值理论 ——一对一直接沟通理论 ——一对一直接沟通理论 ——顾客链式反应原理 ——顾客链式反应原理
由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低， 由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得 更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。 更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。 为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客， 企业 为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供 比竞争对手更多的“让客价值” 比竞争对手更多的“让客价值”。
一切营销活动，脱离了消费者，就相当于公交 一切营销活动，脱离了消费者， 车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。 车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。
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第一部分小结：什么叫精准？ 第一部分小结：什么叫精准？
——更加细分就叫精准 ——更加细分就叫精准 ——细分后的满足就叫精准 ——细分后的满足就叫精准 ——满足后的满意就叫精准 ——满足后的满意就叫精准 ——持续的满意就叫精准 ——持续的满意就叫精准 ——满意后产生忠诚就叫精准 ——满意后产生忠诚就叫精准
送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的 容量，把新米放在下面，陈米放在上面。
王永庆还了解顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发 了工资一两天内去讨米钱。
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案例总结： 案例总结：无数的事实证明，好的策略皆源 于精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察， 侦察出消费者心理地图。
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（一）精准营销提出的时代背景
1、传统市场营销模式已经不再显灵 传统市场营销模式已经不再显灵
4P中某些P 4P中某些P已被瓦解 中某些 4C中某些C 4C中某些C得到强化 中某些 传统的机关枪扫射， 传统的机关枪扫射， 海陆空全方位覆盖营销 模式已经不再适用。 模式已经不再适用。
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推销：哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。 推销：哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。 动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。 动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。 营销：鼓舞经销商快乐销售，激动消费者享受消费。 营销：鼓舞经销商快乐销售，激动消费者享受消费。
案例2 721原则 原则” 案例2：史玉柱的 “721原则”
花70%的精力服务于消费者 70%的精力服务于消费者 花20%的精力做好终端建设与管理 20%的精力做好终端建设与管理 花10%的精力来处理经销商关系 10%的精力来处理经销商关系
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王永庆从“卖米王子” 王永庆从“卖米王子”到“经营之 神”的秘密
紧紧锁定目标消费群体， 紧紧锁定目标消费群体， 细分目标消费市场， 细分目标消费市场，只有 这样才能够达到资源集优。 这样才能够达到资源集优。
“我在广告上的投资有一 半是无用的， 半是无用的，但是问题是 我不知道是哪一半” 我不知道是哪一半”。
菲利普·科特勒： 菲利普·科特勒：“具体 来说， 来说，就是公司需要更精 准、可衡量和高投资回报 的营销沟通， 的营销沟通，需要更注重 结果和行动” 结果和行动”。
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4p
产品（ 产品（product） 价格（price） 渠道（place） ） 价格（ ） 渠道（ ） 促销（ 促销（promotion） ）
4c
消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 、成本 消费者 、便利(Convenience) 和沟通(Communication)。 和沟通 。