服务贸易例子

中小留学机构的发展战略在于“整合服务链”

一、前言

自笔者陆续发表《2014年东北留学(课程)市场考察报告》，《2011年山西留学市场考察报告》，《2009年大连留学市场考察报告》、《透视留学行业三大业务模式》系列文章以来，得到

留学行业很多朋友的热烈反馈，大家反馈这些文章指出了中小留学机构，近几年在经营中遇到的问题及困惑，但没有系统而全面的为中小留学机构提出解决方案，下面笔者根据过去15年的从业经验及工作实践，总结出来供留学同行们参考。

自费出国留学行业经过20年的高速发展，先后涌现出B2C、B2B、C2C、留学电商等各种商业模式，本文仅仅探讨自费出国留学行业B2C领域，地方品牌中小留学机构的发展战略，

全国品牌留学机构经过多年发展，早已度过了生存期，本文不涉及；本文也不涉及B2B、C2C、留学电商等商业模式的探讨，这些领域我会在另外文章专门阐述。

名词解释：什么是B2C？

B2C是Business To Customer的简称，翻译成中文就是企业对客户服务，在自费出国留学

行业，B2C指：经国家相关部门批准具有留学资质的企业（留学中介），通过与掌握上游国外

教育资源的供应商（国外院校、教育部门或者教育机构及其代理）进行合作，开展与中国公民自费出国留学有关的中介活动，为客户（留学生）提供从留学咨询，人生规划，文书指导，院校申请，签证办理，行前指导等贯穿客户留学办理全程的中介服务，通过向客户收取中介服务费，向供应商，收取佣金来盈利的商业模式。

二、自费出国留学行业现状分析

1、2000年—2004年：

为了规范自费出国留学行业，教育部、公安部，工商行政管理总局三部委联合，先后于1999年8月24号发布5号文《自费出国留学中介服务管理规定》、6号文《自费出国留学中

介服务管理规定实施细则（试行)》，对自费出国留学中介进行资格证书认证，通过认证的留学中介在教育部抵押人民币50万—100万作为备用金，一旦留学生利益受损时，保障其合法权益，按协议予以补偿。

留学中介资质每5年由教育部重新审核一次，在2005年之前，教育部为了保护各地留学生利益，及让留学中介更好发展壮大业务，不允许留学中介跨地区经营。北上广等一线城市的留学中介利用这个时机，苦练内功，从公司管理，海外院校资源开拓，业务流程，项目开拓，

市场营销，业务知识积累，资金储备等方面做好了准备。

小结：这5年是中国自费出国留学行业的计划经济时代，市场特点是供小于求，所有留学中介因为国家留学政策保护，都赚了钱，活的很滋润。

2、2005年—2009年：

a、2005年国家行政许可法实施，取消了留学中介跨地区经营的限制。

b、在此期间，美国留学走出911危机，开始逐步放宽外国留学生入境签证限制，以马克汉姆，太傻，天道等为代表的一批美国高端留学咨询机构开展美国留学咨询业务，留学中介也开始尝试美国留学业务，中国自费出国留学市场随着美国留学政策转暖而开始井喷。

c、国外优质教育资源开始与国内各大院校，各省市重点中学，各大留学机构开展合作办学，国际预科项目合作，各种1+3，2+2等合作办学形式及办学项目，如雨后春笋涌入市场，分流了自费出国留学市场份额。

d、随着互联网发展，部分机构开始DIY自助留学项目的探索和实践。

小结：这5年是中国自费出国留学行业的黄金时期，中国自费出国留学市场逐步从计划时代向市场时代过渡，在此期间以北京澳际、北京金吉列、广东启德、浙江新通、北京威久、北京艾迪等一批做好内功的留学中介在经济发达的二线城市开设直营分支机构，与地方留学中介正面竞争，逐步从地区留学品牌成长为全国性留学品牌。

越来越多中介如上海中智，北京万极，嘉华世达，中教服，通过挂靠，承包，加盟连锁形式开始在全国扩张，抢夺生源。留学市场由于进入者的增加，开始出现价格战，营销战，抢夺人才战。这个时期留学市场特点是供求均衡。

3、2010年-至今：

a、2010年底，国家教育部开始在4省1市试点改革，将留学中介资质的审批权限下放到省教育厅和直辖市教委，2012年仅山东省就有40多家留学中介拿到留学资质开始合法经营，例如北京天道、宁波瀚森、青岛沃尔德等机构。

b、2014年教育部开始试点自费出国留学中介资质后置审批的改革，此举相当于国家承认无资质的咨询机构或个人工作室在未取得合法留学资质前，可以开展自费出国留学业务的合法性，留学壁垒被进一步打破，此举对于创业型的小微留学中介及个人留学工作室是重大利好，此类小微留学机构主打各类高端留学及特色留学（艺术留学、研究生、访问学者、小语种国家留学）细分市场，对中小型留学中介的业务产生极大冲击。

c、本科生及以下层次留学生增长迅猛，逐渐缩小与研究生差距，低龄化留学增长明显；

d、截止2014年12月31日，中国大陆一共有455家合法留学中介，通过各种名义承包，挂靠，加盟机构，留学工作室，海外教育机构，海外院校直招办公室全国不下数千家。

小结：这5年由于国家留学政策的改革、越来越多的海外高学历，高素质的海归及境外教育机构的加入，留学市场竞争异常惨烈，留学市场逐步形成金吉列，EIC，新东方前途为代表的三足鼎立的一线品牌；以澳际，新通，美加百利，天道教育为代表的二线品牌；以威久，艾迪，鑫泉、达利通等为代表的三线品牌；其他地方品牌中小机构，个人工作室、海外教育机构，海外院校中国代表处为代表的机构，共同竞争的成熟市场格局，这个时期留学市场呈现为供大于求的特点。

4、留学总人数持续增长，增速明显放缓：

a、截止2013年12月31日，中国教育部数据统计，2013年中国大陆出国留学人数为41.39万人，比2012年增长了3.58%，这是中国自费出国留学行业近5年以每年25%以上增长率以来。首次增长率下降到个位数。

b、与此同时2013年GDP下降到8%，2014年GDP下降到7.4%，留学市场呈现增速明显放缓趋势。

c、随着低龄化留学对于国际教育需求越来越大，高中国际班在国内迅速发展起来，国际班的数量及招生人数逐年增长，各种国际班，合作办学项目分流了25%市场份额；通过DIY及留学电商办理占了15%；通过留学中介办理占了60%，其中金吉列，EIC，新东方前途，澳际，新通5家就瓜分了这60%市场的70%份额，其他数千家机构争夺剩余30%份额。

5、营销渠道，品牌建设：各家留学中介尝试了各种投放渠道，及各种投放方式，从报纸、杂志、宣传册、校园推广、户外广告等平面媒体，到广播、电视，再到门户网站定位广告、百度搜索竞价排名、博客、微博、微信等社交化媒体，大的机构在这14年市场营销实践中，积累了丰富的广告投放经验，并逐步确立了品牌的优势。

6、成本增长，利润下降：竞争加剧，中介的利润逐年下降，成本逐年提高趋势；

总结：这14年，中国自费出国留学市场从2005年前的精英留学，转变为如今的平民留学；各家中介的成本呈现逐年提高，利润逐年下降的趋势，运营成本中，房租、人员、广告成本增长最快，广告投入中，又以百度竞价占了大头；留学行业的竞争也从一线城市，蔓延到二三四线城市，抢夺生源的竞争从中介内部广泛蔓延到中介之间，为了抢夺生源和地盘，打起了激烈的价格战，人才战，营销战，在此期间发生了2004年澳际与金吉列的3721网络实名抢夺战，2005年北京伯乐与上海教科的控制权争夺战，2006年EIC与环球雅思(课程)的合并门、2007年澳际与EIC的长沙门，2008年EIC厦门事件，这些事件发生，对于中国自费出国留学