某国内男装品牌规划案

I.Backround

A.目前首要解决的是传播内容的问题,需要达成一致

B.静雅的可视化

1.直观的视觉呈现是说服经销商接受静雅的方法

2.直观的视觉呈现也是对顾客传播静雅的方法

C.传播是产品的推手

1.产品和推广最终是要一起传递给消费者的

2.目前产品和推广的衔接机制需要健全

D.High PPR是伟志对自己的认知,但它和Low key一样都是相对词,不利于清晰描述

我们的品牌,必须挖掘出顾客认可伟志的关键点,这也是产品和传播合力的方向.

II.Objective

A.Positioning

1.选择题:我们需要的和我们想要的之间存在差异,我们想要的是时尚,但我们

需要的未必是时尚

2.传播定位于自己的强项:1)ZARA是时尚的,其两百多名设计师全球参加大牌

新品发布会去抄袭款式,一流的款式,二流的价格,三流的质量是其定位.但

质量又是其软肋,2009年至今,ZARA至少7次陷入质量门事件.2)春秋航班随

意延误,服务质量差,飞行期间兜售商品且不提供餐饮,但其低价定位精准,

消费者一边不满,一边又不得不屈从.

3.可以肯定的是:服装是种贩卖时尚的美学,fashion受到style,popularity的

共同影响.

B.Value Carve

1.价值曲线中的6个点究竟哪个是我们需要的?而不只是想要的!

2.明确Fashion是我们的Want而不是Need,理由如下:

a)产品间的区隔仅限于“名称”，而非风格或者设计，款式雷同. 设计一

般跟随七匹狼.劲霸,与竞品差别不大.

b)对当代新消费趋势的引领能力弱,休闲化使得产品正在逐渐失去对潮流

的把握和引领.

c)产品设计对消费者的吸引力弱

d)设计追求“符号化”,模仿外资品牌,但未能提升“品质”感觉

e)对量的追求导致低价格产品比例上升，并混淆产品之间的区隔, 经典、

商务系列和休闲系列尤其后两者的产品款式接近，没有很大的差别

f)对量的追求和订货引导能力的缺失导致设计对现实的妥协，逐渐失去品

牌风格, 设计最终还是要订货会来选，很难有几个全国主流的经典款

式…

3.明确Price也不是我们的Need,理由如下:

a)价格的降低需要量的提升补足,伟志从单店面积和渠道分布数量来看都

不合适.

b)尤其在传统渠道与海澜之家竞争;或者在网络上与VANCL等快时尚代表竞

争,价格都是软肋.

4.伟志不诉求时尚,是指在时尚基础不变的基础上,强调其他.毒牛奶,猪肉精,

地沟油等系列事件掀起社会的诚信危机,各个行业都面临着质量的质疑和挑

战,伟志是否可以考虑诉求质量.关注质量是人本化的体现,也是内心宁静后

的一种成熟消费观的体现.

III.Observation

A.New products development

1.目前产品开发主题主要针对的是订货会设计,历年来每季产品的主题会有三

个:正装\商务休闲\休闲.

a)目前订货制下如果想要保证订货产品的可引导性.和后期终端销售的指

导性,最好的办法是提炼出一个设计主线作为当季灵魂.

2.比如产品的功能性\某种特殊工艺\某种特殊的设计理念

a)HEATTECH保暖面料.

b)SmartWool® 内里 – 利用天然羊毛以专利技术制成独特的微米纤维，

具有温度调节功能、冬暖夏凉，透气干爽，也因为其干爽透气的特性，

能预防细菌引起的异味.

c)Leather Working Group国际皮革工作团队 (LWG) Gold-rated

tannery金质皮革认证 –有一或多种主要组件至少采用50%经第三方环境

稽核评等为“金级”之工厂所制作的皮革.

d)或者体现人道主义的人造皮革.

e)Organic Content有机内容物– ⼀一处或多处主要部件包含⼀一半以上经认

定的有机成分，如有机棉等.

f)Recyclable可回收 – ⼀一半以上材料或部件可再利用或可回收.

g)甚至是动漫人物,比如marc jacobs的小丑娃\Dsquared2 Dog

3.传播是基于当季产品主线的包装推广,应用举例:marc jacobs的小丑娃

\Dsquared2 Dog

a)它们基于动漫在其消费者圈子流行的大环境下,分别推出动漫人物作为

当季产品开发\推广概念.

b)整个营销流程分析:漫画人物设计\融入主打产品\设计师推广\TVC传播

\终端展示陈列.

B.后期的TVC拍摄,KV,Catalog,Windows Display都围绕这个利益点统一推广. IV.Our thought & Strategy

A.如何清晰\直观地反映出静雅的调性以及对2012秋冬销售有所帮助,规划策略如

下:Slogan增强识别性及个性表述\Copy对Slogan进一步阐述\TVC视觉化体现伟

志的品牌形象\KV用于对外的平面传播,例如户外\DM等\Catalog用于经销商的销

售培训\Windows Display用于体现品牌形象及提升进店率.

B.静雅可以分为两种状态:一个是客观环境的浮躁使得内心有宁静的需求,这个重

点在于改变的渴望;另外一个是主观内心本身就很宁静.

C.Slogan & Copy1参考调性:表现对静雅的渴望

D.Slogan & Copy2:表现主观内心本身的静雅

E.延续文体的举例:伟志需要可延续性的独特文体诠释品牌加深印象

1.高晓松体参考

我们这个行业，卖身卖艺卖青春，用欢笑泪水，献爱与自由。从未巧取豪

夺，鱼肉乡里，干过什么伤天害理之事。演好了，鞠躬拜票谢观众，演砸

了，诚惶诚恐不成眠。顶三五载虚浮名，挣七八吊养老钱。终归零落成泥，

随风散去。观众总会有新宠，不复念旧人。看在曾带给大家片刻欢娱，能否

值回些人间温暖？谢谢

2.凡客体参考:

a)王珞丹

我爱表演，不爱扮演；

我爱奋斗，也爱享受生活；

我爱漂亮衣服，更爱打折标签；

不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹

我没什么特别，我很特别；

我和别人不一样，我和你一样，我是凡客

b)韩寒

爱网络，爱自由，

爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；

也爱59块帆布鞋，我不是什么旗手，

不是谁的代言，我是韩寒，

我只代表我自己。

我和你一样，我是凡客。