设计市场营销方案课件
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2020年4月10日
知识研修
市场定位的步骤
3.准确地传播企业的定位观念。 （1）企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认
同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中 建立与该定位相一致的形象。 （2）企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目 标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾 客的感情来巩固与市场相一致的形象。 （3）企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的 偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目 标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不 一致的形象。
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
2020年4月10日
市场定位的方法
压倒优势定位法。 功效定位法。 产品形象定位法。 产品种类分离定位法。 竞争对抗定位法。 比附定位法。 产品使用者定位法。 特殊使用时机定位法。 质量—价格比较定位法。
知识研修
2020年4月10日
市场营销目标体系
知识研修
按照市场营销目标期限长短，可以分为： ✓ 长期目标（5年以上）， ✓ 中期目标（1-5年）， ✓ 短期目标（1年之内）， ✓ 近期目标（1-3个月之内）
2020年4月10日
知识研修
市场营销目标体系
按照市场营销目标内容，可以分为： （1）销售营销目标是指企业为拓宽销售，为顾客
提供方便快捷而制定的营销目标。 （2）服务营销目标是主要为顾客提供产品配套的
各类服务。 （3）品牌营销目标主要是建立自己的品牌形象，
加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌 忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业 现行营销目标的实现。 （4）提升营销目标主要通过新的营销活动替代原 有营销活动，全面降低营销费用，改进营销效率 ，改善营销管理和提高企业竞争力。
2020年4月10日
知识研修
市场定位的基础
知识研修
确定目标客户状况 （1）目标客户类型 （2）目标客户对产品的需求识
别特征 （3）目标顾客对产品的评价标
准
2020年4月10日
市场定位的基础
确定竞争对手状况 （1）欲望竞争者 （2）类别竞争者 （3）形式竞争者 （4）品牌竞争者
知识研修
2020年4月10日
2020年4月10日
知识研修
市场定位的原则
3.根据顾客得到的利益定位 例：1975年，美国米勒（Miller
）。推出了一种低热量的 “Lite”牌啤酒，将其定位为喝 了不会发胖的啤酒，迎合了那些 经常饮用啤酒而又担心发胖的人 的需要。 4.根据使用者类型定位 提问：请思考你见过的哪则广告宣 传的产品运用的是使用者类型定 位
2020年4月10日
知识研修
市场定位的步骤
4.必要的情况下考虑重新定位 企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况
下，还应考虑重新定位： （1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，
侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市 场占有率下降。 （2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产 品销售量骤减。
2020/4/10
市场定位的原则
1.根据具体的产品特点定位 例：“七喜”汽水的定位是“非可乐
”，强调它是不含咖啡因的饮料， 与可乐类饮料不同。 2.根据特定的使用场合及用途定位 例：小苏打曾一度被广泛的用作家庭 的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现 在已有不少的新产品代替了小苏打 的上述一些功能。一家公司将小苏 打定位为冰箱除臭剂，另外还有家 公司把它当做了调味汁和肉卤的配 料，更有一家公司发现它可以作为 冬季流行性感冒患者的饮料。
工作岗位：营销策划人员、营销主管
任务要求：要求参与设计市场定位的人员必须掌握扎实 的市场分析知识，能依据市场分析结果，按照市场定位 步骤，结合个人创新意识，对市场进行合理定位。
2020/4/10
知识研修
市场定位的含义
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产 品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征 ，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势的活动。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客 明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位 置。即并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费 者的心目中做些什么。
2020年4月10日
任务分解
1 任务一 市场定位 2 任务二 营销策略选用 3 任务三 设计市场营销方案 4 任务四 营销方案设计总结
2020/4/10
1 2 3 4
2020/4/10
任务一 市场定位
任务分析 知识研修 能力训练 课后练习
任务分析
任务描述：通过本任务的实施，能够根据市场分析结果， 对市场进行准确定位，帮助企业产品树立鲜明的个性化 形象，制定明确的营销目标。
知识研修
大家知道迪士尼乐园区别与其他所有游乐场的制胜 法宝是什么吗？迪士尼乐园制造的差异体现在哪儿 ？
2020年4月10日
知识研修
市场定位的步骤
1.调查研究百度文库响市场定位的因素，确信目标市场的竞 争优势所在；
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题： 一是竞争对手产品定位如何? 二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需
市场定位的基础
知识研修
确定竞争对手状况 请大家思考一下，麦当劳和星巴克之间存在
竞争关系吗？是什么样的竞争关系？ 请大家思考一下，奇瑞和吉利之间存在竞争
关系吗？是什么样的竞争关系？
2020年4月10日
市场定位的基础
确定差异类型 （1）产品差别化 （2）形象差异化 （3）人员差别化 （4）服务差别化
要什么? 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的
利益要求企业应该及能够做什么?
2020年4月10日
知识研修
市场定位的步骤
2.选择自己的竞争优势和适当的定位战略； 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能
力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优 势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较 的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这 样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是 分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、 采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究 竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企 业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处 的位置。
知识研修
市场定位的步骤
3.准确地传播企业的定位观念。 （1）企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认
同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中 建立与该定位相一致的形象。 （2）企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目 标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾 客的感情来巩固与市场相一致的形象。 （3）企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的 偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目 标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不 一致的形象。
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
2020年4月10日
市场定位的方法
压倒优势定位法。 功效定位法。 产品形象定位法。 产品种类分离定位法。 竞争对抗定位法。 比附定位法。 产品使用者定位法。 特殊使用时机定位法。 质量—价格比较定位法。
知识研修
2020年4月10日
市场营销目标体系
知识研修
按照市场营销目标期限长短，可以分为： ✓ 长期目标（5年以上）， ✓ 中期目标（1-5年）， ✓ 短期目标（1年之内）， ✓ 近期目标（1-3个月之内）
2020年4月10日
知识研修
市场营销目标体系
按照市场营销目标内容，可以分为： （1）销售营销目标是指企业为拓宽销售，为顾客
提供方便快捷而制定的营销目标。 （2）服务营销目标是主要为顾客提供产品配套的
各类服务。 （3）品牌营销目标主要是建立自己的品牌形象，
加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌 忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业 现行营销目标的实现。 （4）提升营销目标主要通过新的营销活动替代原 有营销活动，全面降低营销费用，改进营销效率 ，改善营销管理和提高企业竞争力。
2020年4月10日
知识研修
市场定位的基础
知识研修
确定目标客户状况 （1）目标客户类型 （2）目标客户对产品的需求识
别特征 （3）目标顾客对产品的评价标
准
2020年4月10日
市场定位的基础
确定竞争对手状况 （1）欲望竞争者 （2）类别竞争者 （3）形式竞争者 （4）品牌竞争者
知识研修
2020年4月10日
2020年4月10日
知识研修
市场定位的原则
3.根据顾客得到的利益定位 例：1975年，美国米勒（Miller
）。推出了一种低热量的 “Lite”牌啤酒，将其定位为喝 了不会发胖的啤酒，迎合了那些 经常饮用啤酒而又担心发胖的人 的需要。 4.根据使用者类型定位 提问：请思考你见过的哪则广告宣 传的产品运用的是使用者类型定 位
2020年4月10日
知识研修
市场定位的步骤
4.必要的情况下考虑重新定位 企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况
下，还应考虑重新定位： （1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，
侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市 场占有率下降。 （2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产 品销售量骤减。
2020/4/10
市场定位的原则
1.根据具体的产品特点定位 例：“七喜”汽水的定位是“非可乐
”，强调它是不含咖啡因的饮料， 与可乐类饮料不同。 2.根据特定的使用场合及用途定位 例：小苏打曾一度被广泛的用作家庭 的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现 在已有不少的新产品代替了小苏打 的上述一些功能。一家公司将小苏 打定位为冰箱除臭剂，另外还有家 公司把它当做了调味汁和肉卤的配 料，更有一家公司发现它可以作为 冬季流行性感冒患者的饮料。
工作岗位：营销策划人员、营销主管
任务要求：要求参与设计市场定位的人员必须掌握扎实 的市场分析知识，能依据市场分析结果，按照市场定位 步骤，结合个人创新意识，对市场进行合理定位。
2020/4/10
知识研修
市场定位的含义
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产 品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征 ，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势的活动。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客 明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位 置。即并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费 者的心目中做些什么。
2020年4月10日
任务分解
1 任务一 市场定位 2 任务二 营销策略选用 3 任务三 设计市场营销方案 4 任务四 营销方案设计总结
2020/4/10
1 2 3 4
2020/4/10
任务一 市场定位
任务分析 知识研修 能力训练 课后练习
任务分析
任务描述：通过本任务的实施，能够根据市场分析结果， 对市场进行准确定位，帮助企业产品树立鲜明的个性化 形象，制定明确的营销目标。
知识研修
大家知道迪士尼乐园区别与其他所有游乐场的制胜 法宝是什么吗？迪士尼乐园制造的差异体现在哪儿 ？
2020年4月10日
知识研修
市场定位的步骤
1.调查研究百度文库响市场定位的因素，确信目标市场的竞 争优势所在；
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题： 一是竞争对手产品定位如何? 二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需
市场定位的基础
知识研修
确定竞争对手状况 请大家思考一下，麦当劳和星巴克之间存在
竞争关系吗？是什么样的竞争关系？ 请大家思考一下，奇瑞和吉利之间存在竞争
关系吗？是什么样的竞争关系？
2020年4月10日
市场定位的基础
确定差异类型 （1）产品差别化 （2）形象差异化 （3）人员差别化 （4）服务差别化
要什么? 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的
利益要求企业应该及能够做什么?
2020年4月10日
知识研修
市场定位的步骤
2.选择自己的竞争优势和适当的定位战略； 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能
力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优 势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较 的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这 样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是 分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、 采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究 竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企 业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处 的位置。