设计市场营销组合新

设计市场营销组合

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1.产品策略

2.促销策略

3.分销策略

4.价格策略

【所属章节】：

本知识点属于《公司战略与风险管理》科目第三章战略选择第三节职能战略的内容。

【知识点】：设计市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的—

个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即

1.产品策略

产品策略包括：

☆产品组合策略

☆品牌与商标策略

☆产品开发策略

(1)产品组合策略。

所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。

产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。

产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。

企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。

企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

②产品组合策略的类型。

企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：

第一，扩大产品组合。

包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

第二，缩减产品组合。

第三，产品延伸。

产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品;向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

③产品大类现代化。

在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。

(2)品牌和商标策略。

品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。

名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能);

标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。

关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。

企业可采用的品牌和商标策略如下：

①单一品牌策略。

单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。

②多品牌策略。

如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

③自有品牌策略。

自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

(3)产品开发策略。

在新产品开发的过程中，最重要的任务是：

产品开发的原因包括：

①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势;

②市场中有潜在增长力;

③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径;

④需要进行技术开发或采用技术开发;

⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。

然而，产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下原因产品开发越来越难以实现：

①在某些产业中，缺乏新产品构思;

②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性;

③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高;

④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵;

⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

2.促销策略

促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。

促销的目的是：赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;剌激客户的购买行为。

3.分销策略

分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。

在评价和评估企业的分销结构时，一般使用经济性标准(是否取得最大利润)、控制性标准(生产商对渠道的控制程度，如使用代理商会增加控制问题)和适应性标准(生产商能否具有适应环境变化的能力)。

4.价格策略

(1)产品差别定价法，是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。

差别定价法有以下几种形式：

①人口细分(顾客细分定价)。

企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用;铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客;自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用;电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。