第二讲品牌定位案例-王老吉培训课件

王老吉——在定位中重生

凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。广东人一年四季都会饮用不同的凉茶来消除内热，从而起到保健的作用。凉茶是由药性较寒凉，且能消解内热的中草药煎水而制成，具有清凉散热、解暑去湿的功效。饮凉茶是广东特有的一种生活习惯。广州的凉茶有着悠久的历史以及丰富的品种，著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等，品牌众多。

一、历史名牌“药茶王”

问世于清道光年问的王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，至今已有175年的历史，旧时有“药茶王”之称。1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。几经变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割裂……

20世纪50年代初，王老吉药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字产品)；另一支由王氏家族的后人带到中国香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。1997年，王老吉并入广药集团，集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)饮料。

二、是凉茶还是饮料

从1997年到2002年的几年间，王老吉凉茶约有85％的市场在两广地区及浙南地区，并在该市场创下不错的销售量，也有着相对固定的消费者群体，盈利状况比较稳定，几年内的营业额一直维持在一亿元左右。但由于市场区域大小有限，所占的市场份额和扩大的空间很小，如果不能尽快扩大市场范围，把王老吉凉茶推广到全国乃至更大的市场，加多宝集团只能维持原有的企业规模，王老吉这个老字号品牌也会因为跟不上时代的步伐而随着时间的推移走向没落。

虽然认识到扩大市场、走向全国的重要性，但加多宝的管理层发现走向全国是一个相当艰难的工程，品牌本身就有很多的问题。例如，品牌定位诉求的模糊

不清，使王老吉凉茶在凉茶与饮料的模糊定位中摇摆不定，王老吉凉茶销售多年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。在快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的时代时，这种不明确的定位成为阻碍企业发展的最大障碍。

第一，王老吉凉茶所扮演的凉茶角色已经深入人心。在广东，人们意识中的传统凉茶，不管是颗粒冲剂、自家煲制的还是凉茶铺煲制的，因为有着显著良好的下火效果，所以消费者普遍当成“药”来服用，日常生活中并无特殊需要，也不经常饮用。又因王老吉凉茶是广东凉茶的始祖，一提起凉茶自然就想起了王老吉，所以它作为凉茶的角色已经深入人心，消费者已有先人为主的认识，这种认识大大地制约了消费者的购买行为，王老吉的销售量也就可想而知。

第二，王老吉凉茶介于药品和饮料之间，在消费者心目中并不是理想和首选的降火良方。加多宝集团所生产的红罐王老吉凉茶，是由香港王氏后人提供的配方，自从成为国家审核批准的食字号产品后，其气味和口感微甜，颜色偏浅，尤其是大红色的罐体包装与降火的功效大相径庭，这些都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别。让消费者觉得作为凉茶，王老吉并不称职，不禁让人怀疑它的降火效果，于是，消费者如果要选择凉茶下火，也会选择在凉茶铺购买传统的凉茶饮用。然而，本来作为广东凉茶始祖的王老吉凉茶，现在摇身一变，却成了一种饮料的面孔，让消费者觉得很迷惑，它到底是传统的凉茶还是饮料呢?

虽然在浙南地区，王老吉凉茶是被当作传统的饮料来饮用的，由于当地华侨众多，经他们的引导带动，王老吉凉茶迅速成了当地最畅销的饮品。但由于没有明确定位和独特卖点，随着消费者新奇感的消失，王老吉凉茶同样面临着被其他新产品替代的危机。这都成了消费者选择购买王老吉凉茶的制约因素。

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。放眼整个饮料业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3．5元／罐的零售价偏高，如果加多宝始终没有独特的卖点，不能使王老吉凉茶和竞争对手区分开来，也就永远无法扩大自己的规模，占据更大的市场。

由于地区传统文化和饮食习惯的差异，两广地区以外的人们并没有凉茶的概念，通常人们认为的凉茶是“凉的茶水”或是“凉白开水”，并不觉得它有清凉降火的功效，当然也不会把凉茶当作饮料看待。人们在产生降火需求时，通常会选用清凉去火的药品，如牛黄解毒片、三黄片等传统药品来解决问题。培养这样的凉茶概念是一个需要巨大人力、物力成本的项目，并不是一朝一夕能够完成的，这种文化概念上的差异成了王老吉凉茶扩大市场、走向全国的巨大阻力。

此时，模糊的产品定位和固有观念，加上凉茶文化的地区差异，使王老吉凉茶面临一个极尴尬的局面：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。随着中国饮品市场的逐渐成熟和完善，可替代产品不断出现，长此以往，王老吉凉茶不可能再继续维持现有的稳定的市场份额和销售量，企业必将丧失原有活力，最终无法适应市场而走向没落。

三、“预防上火”的产品定位

红罐王老吉从1997年一路走来，由模糊的产品定位到明确的“预防上火”的独特销售卖点，由不能确定是药、是凉茶还是饮料到清楚地认定为预防上火的功能性饮料，从两广地区走向全国，从1亿到90亿，一切峰回路转的主要原因就是重新定位!

为使王老吉凉茶跳出这个尴尬的局面，加多宝集团希望通过定位和营销策略的改变，运用广告的宣传，对消费者做出一个强有力的引导，同时确定一个独特的卖点，明确自身的核心价值，使其与竞争对手明显区别开来。

2002年底，加多宝找到成美营销顾问公司，希望可以为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，用来推动销售。但成美经初步研究后发现，王老吉凉茶的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，它最根本的问题在于解决红罐王老吉的模糊定位问题。于是，加多宝集团接受成美公司建议，决定委托成美为红罐王老吉进行重新定位。

然而品牌定位策略的制定，必须是建立在满足消费者需求的基础上，只有通过了解消费者认知，才能提出与竞争者不同的主张。但关键问题是消费者认知几乎是很难改变的，所以，对红罐王老吉的重新定位必须是顺应消费者的认知而不能与原有认知相悖。如果重新定位的结果与消费者本身对王老吉凉茶的看法有所冲突的话，并不能发挥良好的定位效果，也不能进一步扩大市场，反而可能会降