【精品】像电影的互联网广告

生活”、带着“人情味”的软性植入。几部经典的互联 网广告片，(上图)从左至右分别为：益达口香糖之“加油 站的邂逅”、雪佛兰“11度青春”
像电影的互联源自文库广告
之《老男孩》、《上海美女教你吃大闸蟹》、（下图） “幸福59厘米”系列之《小马》。作为传统广告的一个 从业老兵，在拍摄《美女大闸蟹》之前
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份策划案，最终李蔚然选取了其中的一个创意导演完成。 为了从传统视频广告向互联网视频广告转型，傅骏曾要 求慕斐的员工总结网络所有红火视频的
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共性特点，他们发现，刚刚脱离电视台强制推送广告的 人们，在互联网上对于缺乏创意的硬性广告有着格外的 抵触情绪。人们更喜欢“真实”、“贴近
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骏与几个朋友开创了“创意功夫网”，希望通过“众包” 形式，借助公众的智慧与创造力，群策群力地开发各种 针对企业广告的策划案。这种维客的形
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式也带来了不少实质性的改变。譬如，上海慕斐邀请李 蔚然为阿里巴巴导演的系列广告，“创意功夫网”的 “维客”们为这个项目提供了大约500多
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次观看过。但这则广告，傅骏只投资了区区5万元——仅 是制作成本与演员薪资。当然，这则广告的播放平台不 是电视台播放，也不是影院，而仅是互
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联网。傅骏是资深广告从业者，曾是4A广告公司上海慕 斐的合伙人，也是丰收蟹庄的老板，除此之外，他还是 广告维客网——创意功夫网的创始人。
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一段片长5分钟并植入贵公司品牌的“软广”视频，若要 获得1000万人次的收看，你觉得大概要付多少钱？答案 不是上千万，也不是上百万，而只
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是5万元。《上海美女教你吃大闸蟹》就做到了。到今年 8月止，这段视频广告在Google搜索显示结果为731万， 保守估计，大约有一千万人
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从传统的视频广告，到互联网众包形式的创意维客，傅 骏一直在关注着互联网对于广告，尤其是视频广告的冲 击。用他的话来说，传统视频广告如果不
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适应互联网环境，也就没有未来了。“互联网视频广告 与电视台广告相比较，优势十分明显，最显着的便是便 宜。”傅骏拍摄的这则《美女大闸蟹》除
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她还必须有一双漂亮的手。除此之外，并无其他要求。 这个视频从制作到最后上传播放，一共只花费了5万元， 而且全部花在场地租金、模特报酬等硬
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性支出上。不过小投入却带来了大回报，广告视频反响 出乎意料，不但普及了吃大闸蟹的知识，也顺便把傅骏 的蟹庄大大地广告了一把。事实上，像《
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专业，因为如果画质不清晰，那就只有靠声音吸引观众。 除了这三条，傅骏觉得还有一条很重要——互联网视频广 告必须要有很强的交互性，要给观众
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参与感，这种参与感一方面是由于互联网媒介的特性使 然，更重要的是，它能够带来更多的观众，引来更多的 人收看。正是有了这番研究之后，傅骏才
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决定拿自己的丰收蟹庄做实验，拍一个教大家怎样吃大 闸蟹，并且植入丰收蟹庄的视频广告。傅骏在上海一个 弄堂会所租借了半天，灯光、摄影都是慕
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斐员工友情赞助。画面和故事脚本相对简单，视频镜头 也大都聚焦在了演员手上的大闸蟹，稍微有点难度的是 傅骏必须找到一个极具上海风情的模特，
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各种媒介都有着明显的时空限制，而互联网视频没有了 时间轴，“时间不再重要”——受众可以随时观看视频， 而不必像以往那样需严格按照电视台制
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定的播出表才能收看。企业不必为播放成本发愁，也不 用为如何在五秒、十秒或者内完整地讲述产品或品牌特 性而担忧。马歇尔·麦克卢汉有句名言，
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，傅俊曾归纳总结了互联网视频广告的数条经验：首先 是更高要求的内容与创意。其次便是“伪装”，伪装成 偷拍或抓拍，将广告装在故事之内，有生
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活味。第三，由于屏幕变小了，受上传视频带宽的限制， 而且是“伪装”或者“偷拍”，互联网视频广告不必力 求画质优良，但配音或背景音乐一定要
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了场地、硬件租金，便是演员费用，其余几乎都是免费。 这也难怪，为什么早在今年2月，《Fast Company》就预 言：“在未来，传播就
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像性一样，只有没本事的人才需要付费。”当然，互联 网视频广告低传播成本的背后，本质上是由媒介性质所 决定的。俗套点来说，电视、广播、电影
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互联网视频有利于信息接收方，主导权在受众，一段视 频能否被收看，完全取决于我们自己的鼠标。“正是这 种时间限制的消失与人们收看方式的变化
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，要求互联网视频广告应该更加注重创意与内容。”傅 骏说，“互联网视频，宣告内容为王的时代真正到来。” 也正是这种对于内容与创意的要求，傅
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美女大闸蟹》这类集趣味与知识性于一体的互联网视频 广告正变得越来越多，譬如前不久红火的“马桶编年 史”。这是一个由国内卫浴厂商定制的视频
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，生动地总结了从原始社会的“屎前时代”到现代化 “马桶”的诞生历史，考究“马桶”一词的诞生，也向 我们详细介绍了各式各样的“马桶”花边，
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过近一年的播出之后，今年6月，这则广告的完整版挂到 了互联网上。这时人们才发现，原来这是一则完整的爱 情故事，展现了从邂逅到相知、相爱，
“我们塑造了工具，工具又塑造了我们”，任何媒介的 兴起都会改变我们对于信息的需求与接收方式。最大的 变化是心态。电视媒体是有利于信息发送
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方的，是强行推送模式。你不喜欢《男人帮》中无处不 在的京东广告，顶多也就是换个台，若你不愿错过剧情， 也只能忍受这些广告植入。与之相反，
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当然在视频结束前，也没忘记向观众推荐了自己的品牌 与微博。在《美女大闸蟹》试水之后，傅骏又做了一些 新的尝试——互联网视频与电视广告的结
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合。2010年3月，上海慕斐为益达口香糖拍摄了由桂纶镁、 彭于晏主演的广告，随后在全国各大电视台播出了其中 一个片段“加油站的邂逅”。经
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