海宁皮革营销析swot

海宁皮革城的营销策略探讨

皮草批发

2011-12-02 08:55:16| 分类：房地产| 标签：|字号大中小订阅

天下奇观海宁潮,中国皮衣看海宁。地处中国皮都、观潮胜地的海宁中国皮革城(原浙江皮革服装城),是迄今中国最大的皮革服装集散中心和国外毛皮在国内的集散中心,也是浙江省重点专业市场和“百城万店无假货”示范点。30多部豪华电梯.中央空调、通风系统、自动售货机、咖啡吧、茶吧、水景设置及休闲座椅……优良的硬件设施使得消费者像逛高档豪华商场一样逛专业市场,新海宁皮革也因此被人们称为高档化的商场化市场只是对商业地产的研究,商业地产，顾名思义, 作为商业用途的地产.以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等. 我的观点认为可以从海宁皮革城的发展史，地理优势，产品优势，突出的理念，对目标客户的调查等着手研究。

一．海宁皮革城的现状

1、海宁中国皮革城

海宁中国皮革城（一期）建筑面积16万平方米，一楼为皮具箱包、手套区，二楼为皮革服装区，三楼为精品皮装、裘皮服装区，四楼为餐饮中心。店铺平均面积60平方米，每层均设有休闲区，环境宽敞轻松，布局合理有序。同时，把入驻的知名品牌集中安排，设立名牌皮装区和品牌箱包专卖区。

表1 海宁皮革城的业态分布

海宁中国皮革城鞋业广场位于二期市场东北角，紧邻皮革城一期，建筑面积6.6万平方米，现有300余家生产企业和经营户入驻。主要经营男鞋、女鞋、运动鞋、休闲鞋、童鞋、拖鞋等各种鞋类。其中：一楼为名牌区、拖鞋区。一些颇具盛名的国际品牌如Clarks、莱尔斯丹（女鞋）、BELLE、思加图、爱步、沙弛等都已经入驻鞋业广场，并囊括了中国领先的名牌皮鞋企业，二楼为时尚区，三楼为羊毛衫馆和袜业馆。

毛皮服饰?牛仔城总建筑面积7.1万平方米，一楼为牛仔服装区，二楼和三楼为毛皮服饰交易区，更特设宽敞明亮，景色怡人的四季厅和中央大道，与海宁中国皮革城?鞋业广场以及皮革城休闲文化广场贯通相连。

表2 对2010经营业绩的预计

表3 主要会技数据和财务指标

2、海宁中国皮革城出口加工区

为加快皮革企业的集聚和提升，2002年，海宁中国皮革城设立了出口加工区，通过建设统一的现代化标准厂房，加速了中小企业的低成本扩张，极大地改善了企业形象。加工

区总建筑面积27万平方米，入驻企业70余家，实现了皮革产业的集聚，成为了皮革城坚强的产业支撑。

15年的拼搏发展，今天的海宁中国皮革城已成为一个以品牌店、专卖店为主体的现代化、商场化的大型皮革专业市场群，也是“长三角地区”功能齐全、购物方便、环境优雅，集展示、购物、餐饮、休闲于一体的特色休闲旅游购物中心。

二．海宁皮革城的营销策略的主要特征

依海宁皮革城董事长任有法的说法，海宁皮革城走的是强大品牌，整合营销的营销策略。不同于商业地产，对于海宁皮革做的更多的是专业皮革市场，用于吸引更多的专业设计开发人士的入驻，走更长远的品牌市场的计划。

1、重视品牌建设（product）

品牌是现代市场营销高端市场的主要竞争力，相比于过去品牌不再是纸上谈兵，更多的是在产品竞争力上的优势体现，一个具有名气的专业市场品牌在未来的市场中会更独占鳌头，海宁皮革城的领头羊——任有法海宁皮革城董事长任有法是个非常特立独行的人，因为任有法的个性不同，他不同于一般做生意的，有钱的就是客户，任有法却公开表示不欢迎“一般的投资者”，只欢迎有资格进驻皮革市场的商家。他的一些话语如；“品牌风尚中心是专门为皮革业转型升级服务的总部商务区，我们给符合条件的创业者敞开大门，但并不欢迎‘一般的投资者’。所有有意入驻的企业都要经过面试。”{20}“暂时没钱不要紧，譬如说设计师，要他们掏上千万元来买楼恐怕不现实，但我们可以扶持他们很多设计师想借助海宁的皮革产业基础开拓设计市场，但苦于没有平台，品牌风尚中心将成为他们起步的策源地。”{2}

任有法所说的“准入标准”并非指入驻者的规模，而是看入驻者是否具备引领皮革时尚潮流的激情、理念和能力。这些话更加显示了任有法对于树立品牌的决心，和清晰的战略目的，一切都只会更专业，更时尚的的专业皮革市场进军。{17}

2、利用整合营销宣传模式（promotion）

海宁皮革城集团使用最近几年开始流行的整合营销的宣传模式，结合电视台，网络，地方报纸，各大时尚杂志，尤其是皮革杂志，如北京皮革，现代皮革等。在宣传方面更是邀请白冰作为中国海宁皮革城代言人，所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。

利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用明星代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。

明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。

在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。{3}

3、价格维稳来形成竞争优势（price）

在大型专业市场的竞争优势中，价格优势尤其明显，一般各户都是在意在皮革城中买到经济又实惠或是时尚的皮革制品。所以说维稳价格是对海宁皮革城的一种挑战，在营销

方面也是一种能力的体现。就如今的皮草涨价已成趋势，其主要原因是毛皮的需求量大，皮毛又少，导致原材料的上涨，进货时的价位自然就高，再者现在物价都在上涨。政府和海宁皮革城都做出了相应的回应，在政府方面，紧接着11月20日，国务院出台16项措施稳定消费价格总水平，要求各地和有关部门积极采取措施，进一步做好价格调控监管工作，稳定市场价格，切实保障群众基本生活。在佟二堡皮革市场，也正式由于产品的集中化，使得佟二堡海宁皮革城在价格方面一直享有一定的优势。上百种的貂皮类型，吸引着消费众多的消费者。今年冬季的款式着重以女款披肩领、韩版、帽版为主，而男款则以方领中衣、夹克版、帽版为主虽然今年的皮草价格上涨，但是并没有因此而影响销量，每年进入12月中旬才是销售的旺季，但今年皮草销售已经开始渐渐拉开序幕，销量在稳中有升，而皮草和其他服装比起来更保暖舒适，穿起来比较大气，而且目前为止涨价幅度也不是很大。董事长任有法先生指出，为了能够降低销售的成本他们皮革城也在利用一切可以利用的资源，想尽办法针对全国各地的潜在人群进行宣传，并且从内部开始狠抓落实成本节约制度，争取能够让广大的消费者可以买到自己逞心如意的皮革制品。涨价是趋势，但是作为中国最大的皮革城之一，他们会想办法将涨价的幅度降到最低，从而满足更多消费者的需求。{4}

4 、顺势扩张（place）

自从新海宁皮革城的建立收到了非常好的反响，市场中更是体现出对于大型专业市场的需求已经变大，交通的日益便利，品牌的效应更大于从前，人们生活水平的提高，无一不带动了人们对大型市场的需求，如同近几年流行的大型购物广场，到如今各式各样的大型专业市场，一提及皮革城，很多人第一印象就是海宁中国皮革城，作为国内首屈一指的专业皮革市场，为了企业的创新发展，海宁中国皮革城股份有限公司于2009年8月投资4.5