市场竞争战略
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n 产业竞争观念
n 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的 企业，构成一种产业，如：汽车、医药产业。
n 市场竞争观念
n 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服 务于同一目标市场的企业。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产 品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
市场竞争战略
第1节 竞争者分析
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 一、市场主导者战略
扩大市场需求总量
保护市场占有率
发现新用户 开辟新用途 增加使用量
阵地防御 侧翼防御 以攻为守 以静制动 反击防御 运动防御 收缩防御
提高市场占有率
研究表明，市场占有 率是与投资收益率有 关的最重要的变量之 一。市场占有率越高， 投资收益率也越大。
n 二、确定竞争者的目标与战略
竞争者 的目标
企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对 不同的竞争行为将如何反应。
竞争者 的战略
根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体 的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要 明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
v9市场竞争战略
2020/11/12
市场竞争战略
本章要点
n 识别竞争者的主要方法 n 竞争战略的基本类型 n 市场主导者、挑战者等的主要竞争战略 n 战略联盟的主要形式 n 战略联盟的建立与管理
市场竞争战略
第1节 竞争者分析
市场竞争战略
第1节 竞争者分析
n 一、识别企业的竞争者
n 竞争者一般是指那些与本提供的产品或服务相类似， 并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 三、市场跟随者战略
n 市场跟随者的特点
n 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者 发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之 后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资 本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是 很普遍的现象。
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
竞争者表现的好坏
市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
n 一、成本领先战略
n 成本领先战略的优势及潜在风险
优势
潜在风险
即便处于竞争激烈的市场环 境中，处于低成本地位的企 业仍可获得高于行业平均水 平的收益。成本优势可以使 企业在与竞争对手的争斗中 受到保护，低成本意味着当 别的企业在竞争过程中已失 去利润时，这个企业仍然可 以获取利润。
实施成本领先战略时，为了 占据较高的市场份额，通常 会产生高昂的购买先进设备 的前期投资和初始亏损。而 一旦出现具有破坏性的变革 技术并在生产中得以应用， 则会使企业成本方面的高效 率优势不复存在，前期高额 投资的收益率急剧下降，同 时给竞争对手造成了以更低 成本进市入场竞市争场战略的机会。
第2节 基本竞争战略
市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
n 三、目标集聚战略
n 目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境 和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客 群、产业内一种或一组细分市场开展生产经 营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市 场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞 争优势。
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 四、市场补缺者战略
n 市场补缺者的含义
n 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些 细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专 业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市 场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而 且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也 常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺 基点。
n 三、市场跟随者战略
n 市场跟随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
这种战略是在各个细分 市场和营销组合方面， 尽可能仿效主导者。
这种跟随者是在主要方 面，如目标市场、产品 创新、价格水平和分销 渠道等方面都追随主导 者，但仍与主导者保持 若干差异。
这种跟随者在某些方面 紧跟主导者，面在另一 些方面又自行其是。也 就是说，它不是盲目跟 随，而是择优跟随，在 跟随的同时还要发挥自 己的独创性，但不进行 直接的竞争。
竞争者的优 企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战
势及劣势
略的情报，是否达到了预期目标。
市场竞争战略
第1节 竞争者分析
n 三、判断竞争者的市场反应
从容不迫型竞争者
强劲型竞争者
选择型竞争者
随机型竞争者
市场竞争战略
第1节 竞争者分析
n 四、选择竞争对策时应考虑的因素
竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度
实现产品差异有时会与争取 占领更大的市场份额相矛盾， 它往往要求企业对于这一战 略的排他性有思想准备，即 这一战略通常与提高市场份 额两者不可兼顾。
市场竞争战略
Fra Baidu bibliotek
第2节 基本竞争战略
n 二、差异化战略
n 差异化战略的实现途径
产品差异化
服务差异化
差异化战略的实现途径
人员差…异化
营销渠道差异化
形象差异化
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 三、市场跟随者战略
n 市场跟随与模仿
n 美国管理学专家西奥多•莱维特（Theodore Levitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样 有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资 才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企 业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽 然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也 可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业 的平均水平。
n 一、成本领先战略
n 成本领先战略的实现途径
实现规模经济
做好供应商营销
成本领先战略的实现途径
塑造企业成本文化
生产技术创新
市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
n 二、差异化战略
n 差异化战略的优势及潜在风险
优势
潜在风险
差异化战略利用顾客对产品 特色的偏爱和忠诚，降低了 产品价格的敏感性，从而使 企业可以避开价格竞争，在 相关领域获得持续经营优势， 使利润增加却不必追求低成 本。
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 二、市场挑战者战略
n 确定战略目标和挑战对象
n 一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：
攻击市场主导者
攻击与自己实力相当者
攻击地方性小企业
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 二、市场挑战者战略
n 选择进攻战略
正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻
n 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的 企业，构成一种产业，如：汽车、医药产业。
n 市场竞争观念
n 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服 务于同一目标市场的企业。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产 品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
市场竞争战略
第1节 竞争者分析
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 一、市场主导者战略
扩大市场需求总量
保护市场占有率
发现新用户 开辟新用途 增加使用量
阵地防御 侧翼防御 以攻为守 以静制动 反击防御 运动防御 收缩防御
提高市场占有率
研究表明，市场占有 率是与投资收益率有 关的最重要的变量之 一。市场占有率越高， 投资收益率也越大。
n 二、确定竞争者的目标与战略
竞争者 的目标
企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对 不同的竞争行为将如何反应。
竞争者 的战略
根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体 的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要 明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
v9市场竞争战略
2020/11/12
市场竞争战略
本章要点
n 识别竞争者的主要方法 n 竞争战略的基本类型 n 市场主导者、挑战者等的主要竞争战略 n 战略联盟的主要形式 n 战略联盟的建立与管理
市场竞争战略
第1节 竞争者分析
市场竞争战略
第1节 竞争者分析
n 一、识别企业的竞争者
n 竞争者一般是指那些与本提供的产品或服务相类似， 并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 三、市场跟随者战略
n 市场跟随者的特点
n 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者 发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之 后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资 本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是 很普遍的现象。
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
竞争者表现的好坏
市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
n 一、成本领先战略
n 成本领先战略的优势及潜在风险
优势
潜在风险
即便处于竞争激烈的市场环 境中，处于低成本地位的企 业仍可获得高于行业平均水 平的收益。成本优势可以使 企业在与竞争对手的争斗中 受到保护，低成本意味着当 别的企业在竞争过程中已失 去利润时，这个企业仍然可 以获取利润。
实施成本领先战略时，为了 占据较高的市场份额，通常 会产生高昂的购买先进设备 的前期投资和初始亏损。而 一旦出现具有破坏性的变革 技术并在生产中得以应用， 则会使企业成本方面的高效 率优势不复存在，前期高额 投资的收益率急剧下降，同 时给竞争对手造成了以更低 成本进市入场竞市争场战略的机会。
第2节 基本竞争战略
市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
n 三、目标集聚战略
n 目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境 和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客 群、产业内一种或一组细分市场开展生产经 营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市 场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞 争优势。
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 四、市场补缺者战略
n 市场补缺者的含义
n 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些 细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专 业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市 场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而 且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也 常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺 基点。
n 三、市场跟随者战略
n 市场跟随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
这种战略是在各个细分 市场和营销组合方面， 尽可能仿效主导者。
这种跟随者是在主要方 面，如目标市场、产品 创新、价格水平和分销 渠道等方面都追随主导 者，但仍与主导者保持 若干差异。
这种跟随者在某些方面 紧跟主导者，面在另一 些方面又自行其是。也 就是说，它不是盲目跟 随，而是择优跟随，在 跟随的同时还要发挥自 己的独创性，但不进行 直接的竞争。
竞争者的优 企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战
势及劣势
略的情报，是否达到了预期目标。
市场竞争战略
第1节 竞争者分析
n 三、判断竞争者的市场反应
从容不迫型竞争者
强劲型竞争者
选择型竞争者
随机型竞争者
市场竞争战略
第1节 竞争者分析
n 四、选择竞争对策时应考虑的因素
竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度
实现产品差异有时会与争取 占领更大的市场份额相矛盾， 它往往要求企业对于这一战 略的排他性有思想准备，即 这一战略通常与提高市场份 额两者不可兼顾。
市场竞争战略
Fra Baidu bibliotek
第2节 基本竞争战略
n 二、差异化战略
n 差异化战略的实现途径
产品差异化
服务差异化
差异化战略的实现途径
人员差…异化
营销渠道差异化
形象差异化
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 三、市场跟随者战略
n 市场跟随与模仿
n 美国管理学专家西奥多•莱维特（Theodore Levitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样 有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资 才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企 业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽 然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也 可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业 的平均水平。
n 一、成本领先战略
n 成本领先战略的实现途径
实现规模经济
做好供应商营销
成本领先战略的实现途径
塑造企业成本文化
生产技术创新
市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
n 二、差异化战略
n 差异化战略的优势及潜在风险
优势
潜在风险
差异化战略利用顾客对产品 特色的偏爱和忠诚，降低了 产品价格的敏感性，从而使 企业可以避开价格竞争，在 相关领域获得持续经营优势， 使利润增加却不必追求低成 本。
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 二、市场挑战者战略
n 确定战略目标和挑战对象
n 一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：
攻击市场主导者
攻击与自己实力相当者
攻击地方性小企业
市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
n 二、市场挑战者战略
n 选择进攻战略
正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻