第九章 市场竞争战略

市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 新用 户
寻找 新用 途
增加 使用 量
阵 地 防 御
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
第三节 市场挑战者战略

一、市场挑战者的含义 二、确定战略目标和挑 战对象 三、选择挑战战略


四、市场挑战者的特殊 营销战略


第一节 市场竞争者分析
评估竞争者的 优势和劣势
判定竞争者的 战略和目标
判断竞争者的 反应模式
识别竞争者
选择要攻击和 回避的竞争者
一、识别竞争者
广义的竞争者 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
Fra Baidu bibliotek
依据竞争 地位分析
市场挑战者
市场跟随者 市场补缺者
市场跟随者战略
市场补缺者战略


第五节 市场补缺者战略

一、市场补缺者的含义与利基市 场的特征 二、市场补缺者战略

一、市场补缺者的含义与利基市 场的特征

市场补缺者（Market Nicher）是指能够发现及 占有某些细分市场，并借助专业化对那些可能 为大企业所忽略或放弃的市场提供有效产品和 服务的企业。 市场补缺者所服务的市场称之为利基市场 （Niche Market），因此市场补缺者也称为市 场利基者。
有差别 产品
完全垄断
不完全 寡头垄断
垄断竞争


（二）从市场角度识别竞争者
除了从行业角度识别竞争者外，还可以从市场角 度，即把其他竞争者看作是一些力求满足相同顾 客需求或服务于同一顾客群的企业。 以满足市场需求的角度，可以把企业的竞争对手 分为四种类型的竞争者 ：
品牌竞争者 品种竞争者 品类竞争者 潜在需求竞争者
一、市场挑战者的含义

市场挑战者（Market Challenger）是指那些 在市场上不处于领导地位，但是实力也较强，
有意向并有能力向市场领导者发动局部或全
面攻击的企业。

市场的挑战者通常是指大多在本行业产品的
销售额中处于前几名（但不是第一名，处于
第二、第三和以后位次）的大企业。
二、确定战略目标和挑战对象


（二）判定竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品
的意图

通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并 相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单 一的目标，而是目标的组合。
三、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)，在国外也
称之为优胜基准法，它是通过寻找出竞争者在
管理和营销等方面较好的做法为标准，然后加
以模仿、组合和改进，并力争超过标杆者。 定点超越法的步骤 。
四、判断竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
（一）从行业结构角度识别竞争者
行业是一组提供一种或者一类相互密切相关的 替代产品的公司群。 决定行业结构的主要因素： 1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度

销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 少数销售商 许多销售商 完全 寡头垄断 完全竞争
复印机那么有用，你为什么不买？三个原因？
游戏规则
施乐开发复印机后申请了500多项专 利，实现了过河拆桥的目的； 只看到大型复印机，没看到更大市 场的小型复印机市场； 佳能采取协同竞争；
要取得市场上的成功，只能改变游 戏规则：使用者、购买者、购买标 准
第二节 市场领导者战略

一、市场领导者的含义 二、市场领导者战略


二、判定竞争者的战略与目标


（一）判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一 组公司。 不同战略群体的进入和流动障碍不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取 同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者 所属的战略群体作出判断。



产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
市场补缺者战略的关键在于实现专业化。
本章结构提示
识别 竞争者
判定竞争 者的战略 和目标 评估竞争 者的优势 和劣势 判断竞争 者的反应 模式 选择要攻 击和回避 的竞争者
市场领导者
市场领导者战略 市场挑战者战略
6、降低制造成本的 策略 7、改善服务的策略 8、分销渠道创新策 略 9、密集广告促销策 略

第四节 市场跟随者战略
一、市场跟随者的含义与特征
二、市场跟随者战略
一、市场跟随者的含义与特征

市场跟随者（Market Follower）是指安于次要 地位，不热衷于挑战的企业。因为挑战会遭到 领导者的激烈报复，最后可能无功而返，甚至 一败涂地。因此，除非挑战者能够在某些方面 赢得优势，否则，他们往往宁愿追随领导者， 而不愿对领导者贸然发动攻击。


一个理想的利基市场具有如下特征：
具有一定的规模和购买力，能够盈利。
具备发展潜力。
强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的
资源和能力。
本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御
竞争者入侵。
二、市场补缺者战略


最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
一、市场领导者的含义

在同一目标市场中，市场份额决定着企业的市
场地位，市场地位又决定着企业所采取的竞争
战略。

市场领导者（Market Leader），是指在相关 产品的市场上市场占有率最高的企业，它通常 在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促 销策略等方面对本行业其他企业起着主导作用。
二、市场领导者战略
五、选择要攻击和回避的竞争者

（一）强竞争者和弱竞争者 （二）近竞争者和远竞争者 （三） “好”竞争者与“坏”竞争者
竞合的策略
案例分析----佳能VS施乐
佳能
拜访施乐的客户：创新的基础 对施乐的复印机不满意的地方有哪些？三个原因？ 走访有需求但没买施乐复印机的客户：创新的源泉
四个概念：
进入障碍 森林与树木 协同竞争

攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 的公司。

攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 的公司。
三、选择挑战战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵力 集中在关键的时刻和地点。



正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
四、市场挑战者的特殊营销战略

1、价格折扣策略 2、廉价品策略 3、名牌产品策略 4、产品扩张策略 5、产品创新策略
第九章 市场竞争战略
章节内容

第一节 市场竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略


第四节 市场跟随者战略
第五节 市场补缺者战略
学习目标

1.掌握对竞争者进行分析的步骤与主要 内容。 2.了解竞争者的特点，明确如何确定竞 争对象和竞争战略。 3.理解竞争性地位的分析思路，掌握市 场领导者、市场挑战者、市场跟随者及 市场补缺者的战略。
市场跟随者的主要特征是在“和平共处”的状 态下求得尽可能多的收益。

二、市场跟随者战略

紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广 告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不 进行任何创新的公司。 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包 装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某 些方面又自行其是的公司，强调“选择追随和创 新并举” 。