第八章国际市场竞争战略.pptx
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市场竞争战略ppt课件
企业的核心能力
企业像一棵树：
最终产品
核心产品 核心能力
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常见心律失常心电图诊断的误区诺如 病毒感 染的防 控知识 介绍责 任那些 事浅谈 用人单 位承担 的社会 保险法 律责任 和案例 分析现 代农业 示范工 程设施 红地球 葡萄栽 培培训 材料
第二节 企业一般竞争战略
公司层战略
ห้องสมุดไป่ตู้稳定型、增长型、紧缩型、混合型
五种竞争力量模型
新进入者
新进入者的威胁
供应商
讨价还价能力
行业内现有企业 间的竞争
讨价还价能力
用户
替代品或服务的威胁
替代品生产者
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常见心律失常心电图诊断的误区诺如 病毒感 染的防 控知识 介绍责 任那些 事浅谈 用人单 位承担 的社会 保险法 律责任 和案例 分析现 代农业 示范工 程设施 红地球 葡萄栽 培培训 材料
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常见心律失常心电图诊断的误区诺如 病毒感 染的防 控知识 介绍责 任那些 事浅谈 用人单 位承担 的社会 保险法 律责任 和案例 分析现 代农业 示范工 程设施 红地球 葡萄栽 培培训 材料
营销竞争战略
Market Leader
Motorola, a market leader, is looking to expa nd total mar ket, so it emphasizes the over all need for pagers, while making it cle ar tha t its product can fulfill that need.
营销竞争战略
Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then appealing to customers to buy these domestic cars.
企业像一棵树：
最终产品
核心产品 核心能力
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常见心律失常心电图诊断的误区诺如 病毒感 染的防 控知识 介绍责 任那些 事浅谈 用人单 位承担 的社会 保险法 律责任 和案例 分析现 代农业 示范工 程设施 红地球 葡萄栽 培培训 材料
第二节 企业一般竞争战略
公司层战略
ห้องสมุดไป่ตู้稳定型、增长型、紧缩型、混合型
五种竞争力量模型
新进入者
新进入者的威胁
供应商
讨价还价能力
行业内现有企业 间的竞争
讨价还价能力
用户
替代品或服务的威胁
替代品生产者
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常见心律失常心电图诊断的误区诺如 病毒感 染的防 控知识 介绍责 任那些 事浅谈 用人单 位承担 的社会 保险法 律责任 和案例 分析现 代农业 示范工 程设施 红地球 葡萄栽 培培训 材料
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常见心律失常心电图诊断的误区诺如 病毒感 染的防 控知识 介绍责 任那些 事浅谈 用人单 位承担 的社会 保险法 律责任 和案例 分析现 代农业 示范工 程设施 红地球 葡萄栽 培培训 材料
营销竞争战略
Market Leader
Motorola, a market leader, is looking to expa nd total mar ket, so it emphasizes the over all need for pagers, while making it cle ar tha t its product can fulfill that need.
营销竞争战略
Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then appealing to customers to buy these domestic cars.
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
国际市场竞争战略PPT参考课件
2021/3/10
授课：XXX
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市场挑战者战略
确定战略目标和竞争对象
攻击市场主导者
正面攻击
实力相当者 地方或区域小企业
侧翼攻击
地区
进攻策略
需求
具体方案
包围攻击
价格折扣，低价商品，威望 迂回攻击
商品，产品扩散，产品创新， 多元化
改进服务，分销创新，降低 制造成本，密集广告创新等
评价竞争状态，制定战 略
顾客价值分析
攻击类型
以大欺小，以大欺大 旗鼓相当
支持良性竞争，反对而 型竞争
2021/3/10
授课：XXX
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第二节 竞争战略定位与实施
一、行业竞争地位分析 营销专家菲利普•科特勒按企业市场占有率 将
企业竞争地位分为四种类型： 1、市场主导者（Market leader） 指在行业市场上或某类产品市场上占有最高市
改进设计的低成本战略
材料低成本战略
人工费用低成本战略
生产创新及自动化低成本战略
（3）低成本战略运用条件及风险 运用条件：市场需具有价格弹性；所处行业
都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业 的市场地位；实现产品差异化途径很少；多数 客户以相同方式使用产品
法触犯市场主导者利益的企业
4、市场利基者（Market nicher） 指以寻找和占领被大企业忽略或放弃的市场
缝隙和角落为目标，通过专业化营销，求的生 存和发展的小企业，这种有利市场缝隙或角落， 英文中称“Niche”，音译为“利基”，寻找 “Niche”企业称为市场利基者
2021/3/10
授课：XXX
2021/3/10
授课：XXX
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五大竞争力量示意图
《国际市场竞争战略》PPT课件
（3）选择目标工业（4）集中所需资本与目标工业和特定企业（5） 促使目标工业走向成熟（6）发展管理日本经济中一切形成的竞争手 段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组织环境。 • 2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）发展实 施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战略（4）发展和实施维 持市场份额战略。 • A、寻找现成的市场机会 • B、创造市场机会 • C、创造性开拓营销机会 • D、适应和改变消费者偏好 • E、为创造机会向竞争者学习
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
（二）差异化战略P250
• 涵义；
• 在产品、服务和企业形象等方面与竞争对手有明显的 区别，以获得竞争优势而采取的战略。
不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2020年11月7日星期六
12
• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界
带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租
赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛
21
2、国际竞争对手分析P246
• 1.未来目标；什么驱使竞争对手
• 存在于各级管理层和多个战略方面
• 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术 地位和社会表现
• 2.假设；关于其自身和产业
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
（二）差异化战略P250
• 涵义；
• 在产品、服务和企业形象等方面与竞争对手有明显的 区别，以获得竞争优势而采取的战略。
不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2020年11月7日星期六
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• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界
带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租
赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛
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2、国际竞争对手分析P246
• 1.未来目标；什么驱使竞争对手
• 存在于各级管理层和多个战略方面
• 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术 地位和社会表现
• 2.假设；关于其自身和产业
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
ppt课件 17
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
ppt课件
ppt课件
26
• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
ppt课件
27
KFC在中国
ppt课件
12
长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
ppt课件 20
ppt课件
21
二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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KFC在中国
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长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
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愿望竞争者
提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 例如：一万元的消费品
普通竞争者
提供不同产品以满足相同的需求的竞争者
产品形式竞争者
生产同类但规格、型号、款式不同的产品 的竞争者
品牌竞争者
生产相同规格、型号、款式的产品，但品 牌不同的竞争者
(二)发现竞争者
1、从本行业角度来发现竞争者
四、战略选择
基本概念 战略选择的实质是企业选择恰当的 战略，满足顾客。
成本领先战略（cost leadership）
以低单位成本价格为用户提供标准化产品。
特色优势战略（Differentiation）
企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产 业内独树一帜。
目标聚集战略 （cost-or- differentiation focus）
(1)买方的购买量? (2)买方这一业务在其购买额中的份额大小? (3)是否具有价格合理的替代品? (4)买方面临的购买转移成本大小? (5)本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入? (6)买方是否采取“后向一体化”的威胁?后向一体化指买方自己生产或经营
本企业其他生产中耗费的原材料、半成品或成品，满足自己的需要。 (7)买方行业获利状况。 (8)买方对产品是否具有充分信息?
本讲主要内容
一、产业结构分析 二、竞争对手分析 三、企业自我分析 四、制定企业战略
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一、驱动行业竞争的五种力量
供应商
潜在 入侵者
新进入者的威胁
供方的讨价 还价能力
行业竞争对手
现有企业间的竞争
买方的讨价 还价能力
买方
替代产品或替代服务的威胁
替代品 生产商
1、行业内现有竞争对手研究
竞争对手基本情况研究
对竞争定义的总结
竞争的目的及过程？ 竞争发生在哪里？谁是我的竞争对手？ 竞争对手在干什么？有什么目的？ 如何树立相对于竞争对手的核心竞争力？
经济学中的产业
（常用、狭义）：一个产业是由一群生产 相同、相近产品的公司组成的。
迈克尔·波特：广义的竞争。除了“同行是 冤家”（同行是竞争对手）之外，竞争还 广泛存在竞争者与潜在进入者、现有产品 与替代产品、现有公司同客户、供应商之 间。
第八章 国际市场竞争战略
引题
用你的话描述什么是竞争，并举例说明。 关于竞争的其他描述
• 孙子：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负 ；不知彼，不知己，每战必殆。
• 波特：形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立 联系。
• 企业为了达到特定目标，通过企业资源、能力与所处环境 的联系、匹配，制定战略并付诸实施，从而确立相对于竞 争对手经营优势的全过程。Biblioteka 5、供应商的讨价还价能力研究
➢ 第一，供应商能否按标准提供生产要素对企业生产规模 的影响
➢ 第二，供应商提供的生产要素的价格占企业生产成本的 比重
了解
➢ 要素替代品行业的发展状况； ➢ 本行业是否是供方集团的主要客户； ➢ 要素是否是该企业的主要投入资源； ➢ 要素供应者是否采取“前向一体化”.前向一体化
➢ 找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素；
竞争对手发展动向研究
➢ 密切注视竞争对手的发展动向， ➢ 可能开辟哪些新产品、新市场。
麦当劳肯德基产品大比拼
2、入侵者研究
影响行业进入障碍的因素
规模经济 产品差别化（品牌忠诚） 转移成本（switching cost） 资本需求 在位优势 政府政策 （进入壁垒）
核心竞争力
所谓能力之争，是指公司本身应是一个巨 大的反馈回路，以确定顾客需求为起点， 以满足顾客需求为终点。
反映核心竞争力的因素
1、速度（speed） 2、一贯性（consistency） 3、敏锐性（sensitiveness） 4、灵活性（flexibility） 5、创造力（innovation）
VS
宝丽来 VS 柯达
3、替代品生产商研究
➢ 第一，判断哪些产品是替代品； ➢ 第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁
VS
VS
4、买方的讨价还价能力研究
➢ 第一，买方对产品的总需求。 ➢ 第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间
的价格竞争，从而影响企业的获利能力。
了解
影响买方讨价还价能力的因素主要有：
现有竞争对手研究
主要竞争对手研究
主要竞争对手动向研究
竞争对手基本情况研究
➢ 竞争对手的数量，分布，活动，规模、资金、 技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别 大
➢ 反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、 市场占有率和产品的获得能力。
主要竞争对手研究
➢ 比较不同企业的竞争实力，能对本企业构 成威胁的主要原因；
2、从市场消费需求角度来发现竞争者
3、从市场细分角度来发现竞争者
（三）竞争者优劣势分析的内容
1、产品
2、销售渠道
3、市场营销
4、生产与经营
5、研发能力
6、资金实力
（四）竞争者的市场反应行为
1、迟钝型竞争者
2、选择型竞争者
3、强烈反应型竞争者
4、不规则型竞争者
耐克“蜕变”vs 阿迪达斯“Me，Myself”
选择产业内一种或一组细分市场，并量体 裁衣使其战略为它们服务。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2020.9.20Sunday, September 20, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。17:59:3817:59:3817:599/20/2020 5:59:38 PM
是指要素供应商在向顾客提供要素的同时，自己也 生产耗用这种要素的产品和服务。
二、竞争对手分析
市场竞争者的类型 发现竞争者 市场竞争者优劣势分析 竞争者的市场反应行为
(一)市场竞争者（Market Players）的类型 1、愿望竞争者 2、普通竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者
2009年4月，adidas开展了“Me，Myself”女子千人健身活 动，并且推出了“谁是下一个Myself”主打星的活动
2009年9月Nike开展了全国大学生校园舞蹈大赛
三、企业自身
企业自身应与竞争对手相对应地进行研究， 其目的是“识长短”，即与对手相比，认清 企业自身的实力与不足；找出自己的核心竞 争力。